在線音樂平臺先跑馬圈地后探索發(fā)展能否找到成熟的商業(yè)模式

    民謠歌手趙雷，憑借一曲《成都》徹底走紅。其實，在趙雷登上《歌手》之前，包括網(wǎng)易云音樂、蝦米音樂和QQ音樂在內(nèi)的在線音樂平臺圍繞獨立音樂人已做了諸多工作。

     從培養(yǎng)歌手、搶版權(quán)，到現(xiàn)在的“搶人”，進入版權(quán)時代后，音樂產(chǎn)業(yè)間的競爭更加激烈。與舊有的唱片公司“雇傭”簽約歌手不同，現(xiàn)在的在線音樂平臺已經(jīng)將注意力轉(zhuǎn)移至與獨立音樂人的合作上。在合作的過程中，在線音樂平臺不是獨立音樂人的“雇主”，而更像一個服務(wù)者，雙方?jīng)]有合約限制，各取所需。

    “搶人”的回報也顯而易見，4月11日,網(wǎng)易云音樂宣布用戶數(shù)突破3億,同時獲得7.5億元融資。與此同時，阿里音樂獨家續(xù)簽滾石唱片，并收購大麥網(wǎng)，希望通過粉絲經(jīng)濟實現(xiàn)阿里音樂業(yè)務(wù)的升級；QQ音樂業(yè)務(wù)與CMC（中國音樂集團）進行合并后，騰訊成為國內(nèi)在線音樂領(lǐng)域的最大玩家。

    與火熱的共享經(jīng)濟一樣，各大在線音樂平臺也未找到成熟的商業(yè)模式。不過，他們目前的解決方式很簡單——先“跑馬圈地”，之后再逐漸探索。

歌手“若即若離”，平臺紛紛“搶人”

    2015年7月，國家版權(quán)局下發(fā)了《關(guān)于責(zé)令網(wǎng)絡(luò)音樂服務(wù)商停止未經(jīng)授權(quán)傳播音樂作品的通知》，在線音樂行業(yè)開始進入版權(quán)時代。隨著傳統(tǒng)唱片業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)音樂沖擊下的土崩瓦解，在線音樂平臺成了獨立音樂人的棲息之地。

    互聯(lián)網(wǎng)重塑音樂產(chǎn)業(yè)的意義不單在于改變了傳統(tǒng)的卡式磁帶和CD的交付方式，更是改變了原先簽約歌手與唱片公司的雇傭關(guān)系和強弱關(guān)系。早年間，唱片公司在歌手面前極為強勢，與老板和雇員的關(guān)系毫無差別。在舊有格局下，唱片公司從新人開始培養(yǎng)歌手，持續(xù)性強，不斷打造適合歌手的音樂風(fēng)格，歌手在成名之前對自身音樂風(fēng)格的選擇空間幾乎為零。這種現(xiàn)象，在版權(quán)時代的在線音樂行業(yè)幾乎銷聲匿跡。按照阿里音樂一位負(fù)責(zé)人的說法，目前的格局是獨立音樂人強勢，平臺只是服務(wù)者。

    縱觀目前所謂處于一線的當(dāng)紅藝人，沒有一位經(jīng)紀(jì)權(quán)被握在唱片公司手中。汪峰等人紛紛成立自己的公司，且將演出、票務(wù)、發(fā)行等不同環(huán)節(jié)外包給不同公司運作，自己掌握最終主導(dǎo)權(quán)。2005年《超級女聲》冠軍獲得者李宇春在與天娛公司10年合同期滿后也成立了獨立的工作室。

    有人曾比喻說，在亞洲，唱片公司是老板，“當(dāng)?shù)�又�?dāng)媽”，西方的唱片公司只是歌手的“保姆”�，F(xiàn)如今，中國的各大在線音樂平臺開始扮演類似西方唱片公司的角色。獨立音樂人不需要平臺為其做選曲、打造音樂風(fēng)格和包裝等工作，反之，音樂平臺也沒有資格要求其對平臺有任何忠誠度。網(wǎng)易云音樂副總裁丁博表示，平臺的角色是獨立音樂人的扶持者，而非主導(dǎo)者，更非雇主�！八麄冊谄脚_上希望收獲的是粉絲、關(guān)注度和好作品，相互之間沒有合約的限制。”

    在2015年音樂版權(quán)獲法律保護之后，各平臺對握在各大唱片公司手中的存量版權(quán)的競爭已告一段落，競爭逐漸轉(zhuǎn)移至對增量版權(quán)的爭奪上，而增量版權(quán)的生產(chǎn)者和持有者以獨立音樂人為主。也就是說，行業(yè)格局已經(jīng)由“搶歌”變成“搶人”。即便與歌手關(guān)系“若即若離”，獲得更多獨立音樂人的入駐、發(fā)掘更多優(yōu)秀的獨立音樂人，仍是音樂平臺生存和競爭的不二選擇�！跋袼味�野這類知名度較高的獨立音樂人，他們手中握有的版權(quán)是大IP，絲毫不遜于所謂的‘一線藝人’�！币晃话⒗镆魳返墓ぷ魅藛T說。

    為了“搶人”，在線音樂平臺紛紛推出扶植獨立音樂人的各種“計劃”。阿里巴巴旗下的蝦米音樂出手最早，2014年便提出“尋光計劃”，目前已匯聚了程璧、金玟岐等人氣度較高的獨立音樂人；將民謠作為重點音樂類型的網(wǎng)易云音樂2016年11月推出的“石頭計劃”，3個月就吸引了超過一萬名獨立音樂人進駐；QQ音樂也推出了“Music+”計劃，將日韓偶像作為重點IP打造對象。

    不過，在線音樂平臺目前的造星能力依舊不如電視�！拔覀冏隽撕芏嗯�力，但最終還是要靠主流媒體的‘臨門一腳’。捧紅趙雷的是湖南衛(wèi)視，而不是在線音樂平臺�！鄙鲜霭⒗镆魳坟�(fù)責(zé)人對《中國經(jīng)濟周刊》記者說。

變現(xiàn)能力被質(zhì)疑，商業(yè)模式前景待考

    在線音樂平臺動作頻頻且不斷有項目落地，但仍無法掩蓋其發(fā)展中的尷尬：變現(xiàn)能力差、缺乏成熟的商業(yè)模式。有統(tǒng)計稱，阿里音樂、QQ音樂和網(wǎng)易云音樂三大平臺2016年的收入之和僅為2億元，而在各大傳統(tǒng)唱片公司雄踞一方的年代，任何一家較大公司的年收入都可以輕松過億。若加上貨幣貶值的因素，其間的差距更大。

    無法以廣告模式盈利，是在線音樂平臺變現(xiàn)能力差的一個重要原因。在線音樂平臺曾嘗試過早期互聯(lián)網(wǎng)門戶網(wǎng)站的流量模式，以高頻詞的關(guān)注度和播放次數(shù)來獲得廣告主的青睞，再以廣告為穩(wěn)定的收入來源。但音樂與視頻不同，它并非廣告的溫床。上述阿里音樂負(fù)責(zé)人表示：“視頻上插播廣告很容易，與之前電視臺的做法無異，但音樂是以音頻形式呈現(xiàn)的，沒有空間插入廣告，且應(yīng)用軟件頁面大小有限，不方便為廣告留出足夠的位置，用戶也不會去留意狹小的位置里呈現(xiàn)的廣告�！�

    鑒于此，各大音樂平臺只能選擇一條“簡單粗暴”的運營方式——跑馬圈地�！爸灰�地盤大，就不愁沒有變現(xiàn)機會�！边@句名言，在線音樂平臺認(rèn)為同樣適用于自己。只不過，這里圈的“地”不再是各類商鋪，而是獨立音樂人�！拔覀冊�經(jīng)做過這樣的嘗試，一些二線藝人并非全國知名，而一些二線品牌主打小眾路線，他們之間有彼此需要的可能，阿里音樂可以為其牽線搭橋�！鄙鲜霭⒗镆魳坟�(fù)責(zé)人表示。不過他也承認(rèn)，各種做法也都只是嘗試，“目前沒有一家平臺敢說真的找到了靠譜的商業(yè)模式，大家都在探索�！�

    網(wǎng)易云音樂對未來則充滿希望�！芭c西方音樂產(chǎn)業(yè)動輒30%～50%的付費率相比，中國目前在線音樂的付費率僅為5%，還有巨大的增長空間。在正版化背景下，音樂用戶的付費意識提高較快。過去一年，網(wǎng)易云音樂付費會員數(shù)同比增長了9倍，付費數(shù)字專輯購買人數(shù)同比增長了7倍，數(shù)字專輯銷售額同比增長了16倍，今年還在繼續(xù)增長。我對未來盈利空間持樂觀態(tài)度。”網(wǎng)易云音樂副總裁丁博對《中國經(jīng)濟周刊》記者說。

（本文刊發(fā)于《中國經(jīng)濟周刊》2017年第16期）

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