2017年中國數(shù)字音樂收入占比高達(dá)75%，流媒體取代唱片行業(yè)

　　流媒體，又叫流式媒體，是邊傳邊播的媒體，是多媒體的一種。邊傳邊播是指媒體提供商在網(wǎng)絡(luò)上傳輸媒體的“同時”，用戶一邊不斷地接收并觀看或收聽被傳輸?shù)拿襟w�！傲鳌泵襟w的“流”指的是這種媒體的傳輸方式（流的方式），而并不是指媒體本身。全球數(shù)字音樂崛起，流媒體平臺驅(qū)動音樂產(chǎn)業(yè)復(fù)蘇

　　音樂媒體從量到價，精細(xì)化運(yùn)營都推動音樂產(chǎn)業(yè)復(fù)蘇，從世界音樂的發(fā)展歷程來看，在傳播媒介的更替中每一輪承載音樂介質(zhì)的升級也都伴隨著音樂產(chǎn)業(yè)的復(fù)蘇。

　　在音樂傳播媒介的更替中每一輪介質(zhì)的升級都是存儲密度、音質(zhì)水平及適配性提升的新媒介對舊媒介的替代，推動音樂產(chǎn)業(yè)的普及。數(shù)字音樂打破地域與時間的限制，為音樂產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造出多元化的盈利模式，推動產(chǎn)業(yè)分發(fā)渠道的升級。

　　國內(nèi)數(shù)字音樂市場同步邁進(jìn)高速成長期，在數(shù)字音樂普及階段，市場規(guī)模擴(kuò)大主要由用戶數(shù)量增長驅(qū)動。隨著數(shù)字音樂用戶數(shù)量觸達(dá)高位，市場規(guī)模的提升將從依賴用戶拓展轉(zhuǎn)向精細(xì)化運(yùn)營以提升單用戶價值量。

　　在唱片廠商主導(dǎo)的時代，行業(yè)結(jié)構(gòu)傾向扁平化；在互聯(lián)網(wǎng)時代，流媒體平臺作為內(nèi)容端和用戶間的分發(fā)中樞，對上下游的整合能力高于上游唱片廠商。垂直化的結(jié)構(gòu)中，音樂產(chǎn)業(yè)不再由唱片公司單向主導(dǎo)，音樂人和渠道的行業(yè)地位提升。產(chǎn)業(yè)話語權(quán)的重構(gòu)推動整個產(chǎn)業(yè)價值鏈條的重新分配，為行業(yè)注入更多活力。國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛參與音樂流媒體市場的爭奪占據(jù)下載量及活躍用戶規(guī)模，成為國內(nèi)音樂流媒體平臺龍頭音樂流媒體平臺的傳統(tǒng)主要盈利模式為廣告變現(xiàn)與付費(fèi)會員，目前國內(nèi)廣告模式單一局限，用戶付費(fèi)轉(zhuǎn)化率低，不足以支撐平臺持續(xù)良性運(yùn)作。國內(nèi)各流媒體平臺積極拓展多元化盈利渠道，依靠股東強(qiáng)大的資源背景在跨界營銷、泛娛樂化等方面展開差異化競爭，深度參與全產(chǎn)業(yè)鏈。在定位打造聽、看、玩、唱的大平臺，構(gòu)建音樂產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，從功能設(shè)計和品牌營銷上打造良好的音頻、短視頻、好友狀態(tài)的視聽社交氛圍，通過音樂環(huán)節(jié)促進(jìn)票務(wù)和視頻等其他環(huán)節(jié)的盈利變現(xiàn)。行業(yè)競爭激烈，音樂流媒體行業(yè)新進(jìn)入者的威脅，技術(shù)升級導(dǎo)致產(chǎn)品換代。

　　根據(jù)數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，2015年起，全球音樂產(chǎn)業(yè)收入結(jié)束了長達(dá)15年的下滑，到2017年已經(jīng)實(shí)現(xiàn)連續(xù)3年的增長，其主要動力來自于數(shù)字音樂收入的提升，占比超過50%。其中，音樂流媒體增長迅猛，在2017年流媒體收入為66億美元，在所有音樂類別中收入占據(jù)首位。根據(jù)數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，中國數(shù)字音樂市場規(guī)模從2012年的18.2億元增長至2017年的180億元，CAGR高達(dá)58.14%。

　　1999年-2017年全球音樂產(chǎn)業(yè)收入（億美元）圖

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

　　2012-2017年中國數(shù)字音樂市場規(guī)模及增長率圖

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

　　智研咨詢發(fā)布的《2019-2025年中國在線音樂行業(yè)市場供需預(yù)測及投資戰(zhàn)略研究報告》

　　在數(shù)字音樂普及階段，市場規(guī)模的擴(kuò)大主要由用戶數(shù)量增長驅(qū)動。將國內(nèi)音樂市場規(guī)模進(jìn)行拆分可見，2012年至2017年國內(nèi)在線音樂用戶規(guī)模增長穩(wěn)定，而單用戶價值的增速則略顯遲緩。2013年至2017年，在線音樂用戶規(guī)模穩(wěn)定增長，由3.0億擴(kuò)大為5.6億，CAGR達(dá)到16.89%。同時期單用戶價值呈現(xiàn)一定波動性，總體增速較緩，CAGR僅為6.78%。

　　2013-2017年中國數(shù)字音樂市場用戶規(guī)模及ARPU值圖

數(shù)據(jù)來源：公共資料整理

　　在用戶數(shù)量方面，根據(jù)數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，2017年國內(nèi)在線音樂用戶規(guī)模達(dá)到5.6億，而參考之前數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，截至2017年底我國網(wǎng)民數(shù)量為7.72億。國內(nèi)在線音樂用戶在網(wǎng)民中的滲透率高達(dá)72.53%，用戶規(guī)模繼續(xù)增長的空間有限。

　　在單用戶價值方面，從用戶付費(fèi)視角，根據(jù)《2017年中國數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》，橫向?qū)Ρ劝l(fā)達(dá)國家，我國人均音樂消費(fèi)僅為日本的0.7%。我國和其他參照國家相比，人均音樂消費(fèi)水平差距明顯，仍有可觀的提升空間.

　　我國與其他國家人均音樂消費(fèi)水平對比圖

數(shù)據(jù)來源：公共資料整理

　　當(dāng)前音樂流媒體行業(yè)環(huán)境明顯轉(zhuǎn)好，為數(shù)字音樂付費(fèi)用戶規(guī)模提升奠定基石。從國內(nèi)數(shù)字音樂的發(fā)展背景來看，版權(quán)保護(hù)、技術(shù)升級及行業(yè)形態(tài)三方面也呈現(xiàn)良好態(tài)勢。行業(yè)形態(tài)方面，各主流音樂流媒體平臺之間逐漸互相開放版權(quán)，競爭格局改善,各平臺走向差異化、精品化、類型化階段，為用戶提供更為優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容及服務(wù)，積極推動行業(yè)整體向上發(fā)展。

　　中國數(shù)字音樂付費(fèi)用戶收入及增速圖

數(shù)據(jù)來源：公共資料整理

　　順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展之潮，流媒體平臺逐漸替代傳統(tǒng)唱片公司的主導(dǎo)地位。流媒體平臺優(yōu)勢明顯，逐漸取代唱片公司的主導(dǎo)地位。相較實(shí)體音樂而言，數(shù)字音樂在曲庫豐富度、收聽靈活性和即時性上優(yōu)勢明顯。音樂流媒體平臺在發(fā)展初期推出的免費(fèi)音樂收聽及下載服務(wù)也對唱片公司造成重大沖擊�；ヂ�(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展及網(wǎng)民數(shù)量的上升使流媒體平臺逐步取代唱片公司的行業(yè)主導(dǎo)地位。

　　根據(jù)數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，2017年中國數(shù)字音樂收入占比高達(dá)75%，而唱片產(chǎn)業(yè)份額僅達(dá)到0.8%。而得益于國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的繁榮，基于各大互聯(lián)網(wǎng)公司的主要音樂流媒體平臺收入占據(jù)數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)的絕大部分比重，流媒體平臺徹底取代唱片行業(yè)成為音樂產(chǎn)業(yè)的絕對支柱。

　　2017年中國音樂產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模成分占比圖

數(shù)據(jù)來源：公共資料整理

　　數(shù)字音樂的興起使聽眾集中于渠道，音樂流媒體平臺提供了更多更好的服務(wù)，甚至將業(yè)務(wù)延伸至上游音樂制作發(fā)行和音樂人培養(yǎng)。音樂產(chǎn)業(yè)不再由唱片公司單向主導(dǎo)，音樂人和渠道的行業(yè)地位大大提升。產(chǎn)業(yè)話語權(quán)的重構(gòu)推動整個產(chǎn)業(yè)價值鏈條的重新分配，為行業(yè)注入更多活力。流媒體平臺對原創(chuàng)音樂的扶持，極大促進(jìn)了音樂內(nèi)容多元化。從內(nèi)容創(chuàng)作者角度，音樂人在產(chǎn)業(yè)鏈條中可獲取更多利益分配和主動權(quán)。從流媒體平臺角度，在上游獲得更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，在下游能夠進(jìn)一步向線下演唱會、演出市場布局。在圈層文化的普及下，帶動小眾音樂的崛起，從而解構(gòu)了唱片公司的流行樂壟斷權(quán)。圈層音樂的興起增添了音樂內(nèi)容的豐富度，進(jìn)一步分散了上游版權(quán)方，消解了唱片公司的內(nèi)容壟斷權(quán)。

　　在競爭格局里，用戶體量上，騰訊音樂占據(jù)頭部下載量及活躍用戶規(guī)模，成為國內(nèi)音樂流媒體平臺龍頭。根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在2017年中國音樂流媒體平臺下載量的市場份額中，騰訊音樂下載量合計占國內(nèi)流媒體音樂平臺下載量65.2%，網(wǎng)易云音樂下載量占比為15.4%，阿里音樂占9.2%，百度音樂僅占4.4%。根據(jù)數(shù)據(jù)調(diào)查報告，2017年騰訊音樂占據(jù)中國音樂流媒體流量的70%以上。

　　2017年中國音樂流媒體平臺下載量市場份額圖

數(shù)據(jù)來源：公共資料整理

　　從活躍用戶規(guī)模來看，根據(jù)數(shù)據(jù)調(diào)查顯示2018年5月的月活數(shù)據(jù)，酷狗音樂、QQ音樂的月活用戶數(shù)分別達(dá)到2.28億、1.95億，在各平臺中處于第一梯隊；酷我音樂、網(wǎng)易云音樂月活用戶數(shù)為1.07億、0.68億，處于第二梯隊；咪咕音樂、蝦米音樂等平臺月活用戶均在2000萬規(guī)模之下。

　　從平臺的用戶活躍率來看，根據(jù)數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，2018年上半年酷狗音樂、QQ音樂的平臺活躍率均保持在15%以上，酷我音樂、網(wǎng)易云音樂保持在5%至10%的區(qū)間內(nèi)，蝦米音樂等平臺活躍率則處于低于5%的水平。（用戶活躍率=當(dāng)月使用過某APP的設(shè)備數(shù)量/當(dāng)月監(jiān)測移動設(shè)備數(shù)量*100%）.

　　在用戶忠實(shí)度上，網(wǎng)易云音樂憑借社區(qū)化運(yùn)營、個性化推薦和獨(dú)立音樂人培養(yǎng)的體系擁有大批忠誠用戶，用戶粘性領(lǐng)先。根據(jù)比達(dá)咨詢的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，在不習(xí)慣使用多個音樂流媒體平臺用戶（即使用單一平臺的忠誠用戶）中，網(wǎng)易云音樂的忠誠用戶占比以23.6%位列第一。

　　2018年2月音樂流媒體平臺用戶人均日啟動次數(shù)圖

數(shù)據(jù)來源：公共資料整理

　　2018年2月用戶平均單次運(yùn)行時長（分鐘）

數(shù)據(jù)來源：公共資料整理

　　目前發(fā)展是少量獨(dú)家版權(quán)成為各平臺的差異化競爭優(yōu)勢，平臺版權(quán)數(shù)量級達(dá)到千萬級別，1%的非轉(zhuǎn)授獨(dú)家版權(quán)歌曲數(shù)量達(dá)到10萬以上，且主要為重點(diǎn)流行歌手作品，對眾多用戶影響巨大，稀缺的獨(dú)家版權(quán)為平臺引流作用顯著，成為各音樂平臺爭奪用戶的籌碼。

　　音樂流媒體平臺的傳統(tǒng)主要盈利模式為廣告變現(xiàn)與付費(fèi)會員，但目前國內(nèi)廣告模式較為單一且局限，同時用戶付費(fèi)轉(zhuǎn)化率仍然較低，不足以支撐平臺持續(xù)良性運(yùn)作，因此國內(nèi)音樂流媒體平臺正在拓展多元化盈利渠道，探索新的商業(yè)模式。各平臺依靠股東強(qiáng)大的資源優(yōu)勢在跨界營銷、泛娛樂化等方面展開差異化競爭，深度參與全產(chǎn)業(yè)鏈，以更加適應(yīng)用戶的個性化需求。

　　目前每個平臺獨(dú)有打造自己的平臺特色，有定位于打造聽、看、玩、唱的一體化娛樂平臺，構(gòu)建音樂產(chǎn)業(yè)的生態(tài)系統(tǒng)，提供更廣闊客戶群，從而獲得高品質(zhì)音樂資源，產(chǎn)品與產(chǎn)品之間互相倒流產(chǎn)生效益；有盈利模式，除了會員付費(fèi)、廣告及版權(quán)分成，還包括音樂直播平臺的粉絲經(jīng)濟(jì)以及音樂+游戲的盈利收入；通過打造聽歌、直播、K歌一體化娛樂平臺，探索出直播和游戲聯(lián)運(yùn)的新模式；有用戶參與度極高，打造基于高頻次互動，囊括音頻、短視頻、好友狀態(tài)的視聽社交圈，著力于平臺運(yùn)營、深耕忠實(shí)用戶，從功能設(shè)計和品牌營銷上培養(yǎng)良好社交氛圍，促進(jìn)用戶積極評論、點(diǎn)贊和分享。有利用社區(qū)優(yōu)勢，拓展廣告形式，突破傳統(tǒng)音頻廣告局限；有通過與大麥網(wǎng)的數(shù)據(jù)互通，進(jìn)行雙向引流，并以粉絲為核心，聯(lián)動藝人及票務(wù)資源，形成以粉絲、藝人、平臺三方聯(lián)動的“線上+線下”的音樂營銷模式，從而將音樂演出這一重要產(chǎn)業(yè)歸納進(jìn)自身業(yè)務(wù)范圍；有在原創(chuàng)音樂人領(lǐng)域的發(fā)力為平臺提供了可持續(xù)的線下演出內(nèi)容；有除了參與原創(chuàng)音樂人個人專輯制作外，還開展了專輯推廣、城市巡演、原創(chuàng)音樂節(jié)等活動，等等。多樣化的運(yùn)行模式，使音樂流媒體這幾年技術(shù)升級的時代。

　　國內(nèi)居民消費(fèi)市場總量仍有50%的增長空間。人均GDP增長、可支配收入提升和城鎮(zhèn)化三大因素推動了我國居民在娛樂、文化和教育等領(lǐng)域的消費(fèi)升級，居民的消費(fèi)觀念已經(jīng)逐步從“物質(zhì)消費(fèi)”升級為“精神消費(fèi)”、從“購買產(chǎn)品”轉(zhuǎn)向“享受服務(wù)”，從“滿足日常需求”到“改善生活品質(zhì)”，音樂流媒體等相關(guān)產(chǎn)業(yè)將迎來增長。

　　目前流媒體音樂的崛起，音樂非付費(fèi)內(nèi)容被用戶接受，付費(fèi)規(guī)模和占比逐年提升。音樂行業(yè)由于規(guī)�；鶖�(shù)相對較小，之后將保持最快的發(fā)展增速。

中音在線：在線音樂學(xué)習(xí)門戶

• 音樂考級、音樂教程、音樂高考名師課堂在線學(xué)習(xí)

• 音樂考級類網(wǎng)絡(luò)課程

• 音樂教程名師視頻課堂

• 音樂高考和考研類視頻網(wǎng)絡(luò)課程