我國(guó)數(shù)字音樂(lè)產(chǎn)品和服務(wù)消費(fèi)模式的積極變革

　　作者：中國(guó)傳媒大學(xué)教授、博士生導(dǎo)師 佟雪娜

　　隨著現(xiàn)代信息技術(shù)的發(fā)展，尤其是4G、5G技術(shù)的發(fā)展，數(shù)字音樂(lè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈得以對(duì)不同格式的數(shù)字音樂(lè)，提供足夠的開(kāi)放性：不僅可以有效控制各種來(lái)源的數(shù)字音樂(lè)，還能夠使音樂(lè)產(chǎn)品和服務(wù)具有差別化特征。同時(shí)，技術(shù)的改進(jìn)，賦予終端用戶對(duì)數(shù)字音樂(lè)服務(wù)更強(qiáng)的參與性和互動(dòng)性。用戶可以僅從單一終端設(shè)備，在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)，全方位、立體式地進(jìn)行音樂(lè)交流。廣大數(shù)字音樂(lè)消費(fèi)者，通過(guò)規(guī)范的內(nèi)容消費(fèi)，得到了更強(qiáng)的技術(shù)保障、更好的音樂(lè)體驗(yàn)、更多的音樂(lè)視頻和其他功能。融合型網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)需求的出現(xiàn)，對(duì)數(shù)字音樂(lè)產(chǎn)業(yè)格局產(chǎn)生了重大影響。

　　中國(guó)數(shù)字音樂(lè)消費(fèi)變革的業(yè)態(tài)分析

　　數(shù)字音樂(lè)產(chǎn)業(yè)鏈中，處于上游的音樂(lè)創(chuàng)作主體--內(nèi)容提供商將產(chǎn)品授權(quán)給服務(wù)提供商，服務(wù)提供商則利用其在媒體和網(wǎng)絡(luò)的資源，為內(nèi)容提供商提供推廣服務(wù)，促成產(chǎn)品上線。目前我國(guó)14億人口中，大約只有3300萬(wàn)數(shù)字音樂(lè)訂閱用戶，ARPPU（每個(gè)付費(fèi)用戶的平均收入值）與國(guó)外相比差距很大。但中國(guó)的社會(huì)環(huán)境，已經(jīng)為數(shù)字音樂(lè)消費(fèi)變革提供了充足的保障。經(jīng)歷了從完全免費(fèi)到有付費(fèi)意識(shí)再到付費(fèi)行動(dòng)的過(guò)程，我國(guó)數(shù)字音樂(lè)產(chǎn)業(yè)，目前已經(jīng)到了一個(gè)付費(fèi)的臨界點(diǎn)。只要有好的音樂(lè)內(nèi)容，就會(huì)支撐消費(fèi)習(xí)慣，隨之就會(huì)有好的付費(fèi)空間，從而反哺上游，完善音樂(lè)產(chǎn)業(yè)鏈。

　　知識(shí)產(chǎn)權(quán)政策的完善，為數(shù)字音樂(lè)付費(fèi)的全面實(shí)現(xiàn)提供了保障。美國(guó)、英國(guó)、日本、韓國(guó)等，在技術(shù)革新的進(jìn)程中，著作權(quán)制度的更新都成為確保音樂(lè)產(chǎn)業(yè)順利發(fā)展的保障。2015年，我國(guó)頒布了史上“最嚴(yán)版權(quán)令”，從條件和綱領(lǐng)上保障了數(shù)字音樂(lè)付費(fèi)模式的實(shí)施。我國(guó)不斷進(jìn)步的信息技術(shù)，也將調(diào)整著作權(quán)關(guān)系，統(tǒng)一相關(guān)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，最終促進(jìn)音樂(lè)著作權(quán)法的實(shí)施。與此同時(shí)，不斷完善的監(jiān)管體制，也加快了建立統(tǒng)一網(wǎng)絡(luò)計(jì)費(fèi)系統(tǒng)和獨(dú)立監(jiān)管機(jī)構(gòu)的進(jìn)程。

　　技術(shù)的進(jìn)步，尤其是5G時(shí)代的到來(lái)，使網(wǎng)絡(luò)環(huán)境愈發(fā)優(yōu)化。資費(fèi)的下降，也為數(shù)字音樂(lè)內(nèi)容付費(fèi)奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。信息技術(shù)的革新，促進(jìn)了不同產(chǎn)業(yè)間的融合發(fā)展，也對(duì)數(shù)字音樂(lè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上的主體產(chǎn)生了深刻影響。消費(fèi)者接受音樂(lè)信息愈加簡(jiǎn)便，對(duì)音樂(lè)產(chǎn)品和服務(wù)的需求大增，這就使得音樂(lè)服務(wù)商和運(yùn)營(yíng)商需要大量購(gòu)買內(nèi)容資源。音樂(lè)內(nèi)容商因此成為受益最大者，并逐漸成為數(shù)字音樂(lè)市場(chǎng)的主導(dǎo)者。數(shù)字音樂(lè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈更趨合理化，充分體現(xiàn)出音樂(lè)與數(shù)字技術(shù)、通信技術(shù)以及網(wǎng)絡(luò)傳播技術(shù)融合所具有的巨大優(yōu)勢(shì)，因此，對(duì)優(yōu)質(zhì)數(shù)字音樂(lè)內(nèi)容和服務(wù)的付費(fèi)成為大勢(shì)所趨。

　　我國(guó)數(shù)字音樂(lè)消費(fèi)變革的路徑探析

　　據(jù)國(guó)際唱片業(yè)協(xié)會(huì)的《2018年音樂(lè)產(chǎn)業(yè)報(bào)告》，2017年我國(guó)的音樂(lè)正版率已經(jīng)達(dá)到96%，而十年前正版率才1%。目前，我國(guó)的音樂(lè)內(nèi)容提供商與服務(wù)提供商已經(jīng)走向和解與合作之路，數(shù)字音樂(lè)平臺(tái)對(duì)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的正向價(jià)值已經(jīng)凸顯，消費(fèi)者的意識(shí)也被喚醒。技術(shù)的創(chuàng)新，尤其是5G的到來(lái)，正在改變著使用的場(chǎng)景和用戶的體驗(yàn)，區(qū)塊鏈技術(shù)使音樂(lè)收益更加透明。我們應(yīng)該把更多精力用在合法用戶的數(shù)字音樂(lè)體驗(yàn)上，進(jìn)一步推動(dòng)數(shù)字音樂(lè)用戶進(jìn)行差異化和多元化消費(fèi)。

　　（一）優(yōu)化產(chǎn)業(yè)格局，探索互利共贏的生存之道

　　付費(fèi)最主要的價(jià)值在于，反哺了上游音樂(lè)內(nèi)容創(chuàng)作者，推動(dòng)了整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的良性發(fā)展。目前，中國(guó)數(shù)字音樂(lè)消費(fèi)模式中的付費(fèi)發(fā)展還處于初級(jí)階段，Spotify的付費(fèi)滲透率為40%多，而我國(guó)的付費(fèi)滲透率還不到4%。隨著版權(quán)保護(hù)措施的加強(qiáng)，必然會(huì)帶來(lái)數(shù)字音樂(lè)內(nèi)容付費(fèi)的高漲，版權(quán)服務(wù)商會(huì)逐步切出更大部分去激勵(lì)內(nèi)容生產(chǎn)者，從而促進(jìn)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)鏈的健康發(fā)展。

　　在數(shù)字音樂(lè)產(chǎn)業(yè)持續(xù)上升的背景下，價(jià)值鏈上各主體及各環(huán)節(jié)之間，由對(duì)抗走向協(xié)作是大勢(shì)所趨。目前，數(shù)字音樂(lè)平臺(tái)與唱片公司等內(nèi)容提供商，大多已經(jīng)直接合作，將免費(fèi)音樂(lè)交換、下載模式變?yōu)橛袃敃?huì)員服務(wù)模式。這也是數(shù)字音樂(lè)付費(fèi)服務(wù)模式盈利的主要來(lái)源。價(jià)值鏈的整合，可以使數(shù)字音樂(lè)產(chǎn)業(yè)整體更為可控，為處于產(chǎn)業(yè)鏈上游的內(nèi)容提供商提供更多話語(yǔ)權(quán)，使其在實(shí)現(xiàn)商業(yè)利益的同時(shí)，能進(jìn)一步激發(fā)我國(guó)優(yōu)秀音樂(lè)人的創(chuàng)作熱情；另一方面，內(nèi)容提供商和服務(wù)商達(dá)成合作與利益分配協(xié)議，既降低了數(shù)字音樂(lè)運(yùn)營(yíng)成本，更有利于集中優(yōu)勢(shì)音樂(lè)資源，以更優(yōu)質(zhì)且低廉的音樂(lè)產(chǎn)品吸引消費(fèi)者購(gòu)買，共同尋求音樂(lè)內(nèi)容和經(jīng)濟(jì)效益的互利結(jié)合點(diǎn)。因此，合理優(yōu)化產(chǎn)業(yè)格局，探索互利共贏的生存之道，是數(shù)字音樂(lè)付費(fèi)市場(chǎng)長(zhǎng)久發(fā)展的正道。

　　(二)引導(dǎo)音樂(lè)消費(fèi)者需求，擴(kuò)展多元服務(wù)

　　數(shù)字音樂(lè)龐大的市場(chǎng)規(guī)模，意味著我國(guó)擁有極大的音樂(lè)消費(fèi)潛力。情感體驗(yàn)、沉浸體驗(yàn)、社交功能，都是音樂(lè)特有的魅力和消費(fèi)潛力。以消費(fèi)者需求為基礎(chǔ)的數(shù)字音樂(lè)產(chǎn)品，不但需要滿足消費(fèi)者的個(gè)人需求效用，還要引導(dǎo)音樂(lè)消費(fèi)者的需求。建立用戶價(jià)值管理，并不是強(qiáng)調(diào)用戶每次消費(fèi)音樂(lè)給數(shù)字音樂(lè)產(chǎn)業(yè)帶來(lái)的收入，而是強(qiáng)調(diào)通過(guò)維持與音樂(lè)用戶的良好關(guān)系，用多元化、周到的音樂(lè)服務(wù)獲得最大的用戶生命周期價(jià)值，保證數(shù)字音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展。

　　音樂(lè)用戶的價(jià)值是變化的、動(dòng)態(tài)的，在生命周期的不同階段，音樂(lè)用戶的價(jià)值都會(huì)有差異。區(qū)分音樂(lè)用戶的價(jià)值，是數(shù)字音樂(lè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上各主體都需要解決的問(wèn)題。信息技術(shù)的不斷發(fā)展，要求音樂(lè)產(chǎn)業(yè)主體根據(jù)用戶的需要、購(gòu)買行為和使用習(xí)慣入手，將音樂(lè)市場(chǎng)劃分為若干具有相似需求的音樂(lè)消費(fèi)群體，進(jìn)行精細(xì)化營(yíng)銷。同時(shí)，充分發(fā)揮音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的關(guān)聯(lián)性和滲透性，包括泛娛樂(lè)音樂(lè)體驗(yàn)、現(xiàn)場(chǎng)演出、音樂(lè)裝備、卡拉OK、社交體驗(yàn)、智能音響、智能樂(lè)器等。通過(guò)綜合分析音樂(lè)用戶的生命周期價(jià)值，制定合理的音樂(lè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略，把有限的音樂(lè)資源集中到價(jià)值用戶身上，根據(jù)價(jià)值用戶和非價(jià)值用戶的不同，提供差異化服務(wù)。這種細(xì)分?jǐn)?shù)字音樂(lè)市場(chǎng)，有利于集中人力、物力和財(cái)力投入，進(jìn)行有效競(jìng)爭(zhēng)。

　　依托于信息技術(shù)發(fā)展的數(shù)字音樂(lè)，將最大可能地發(fā)揮其互動(dòng)性特質(zhì)，在點(diǎn)播中互動(dòng)，在音樂(lè)游戲中互動(dòng)。用戶在多元化、差異化的音樂(lè)服務(wù)中，滿足了日益多元化的精神需求，付費(fèi)行為自然而然地就會(huì)發(fā)生。

　�。ㄈ�）跨領(lǐng)域合作，壯大數(shù)字音樂(lè)服務(wù)生態(tài)

　　數(shù)字音樂(lè)產(chǎn)業(yè)，通過(guò)跨產(chǎn)業(yè)合作獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。不同產(chǎn)業(yè)合作，既可看作靜態(tài)的宏觀結(jié)果，也可看成動(dòng)態(tài)的演化過(guò)程。憑借信息技術(shù)的優(yōu)勢(shì)條件，數(shù)字音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展會(huì)產(chǎn)生規(guī)模效益。規(guī)模經(jīng)濟(jì)，促進(jìn)數(shù)字音樂(lè)生產(chǎn)和消費(fèi)的聚集。數(shù)字音樂(lè)產(chǎn)業(yè)規(guī)模效益，不僅體現(xiàn)于產(chǎn)業(yè)自身在規(guī)模擴(kuò)大的同時(shí)催生全新生態(tài)，還體現(xiàn)在與其他產(chǎn)業(yè)如通信、傳媒等聯(lián)系的過(guò)程中，衍生出更豐富的音樂(lè)增值業(yè)務(wù)。

　　其一，信息技術(shù)革新，促使新的音樂(lè)消費(fèi)形式和音樂(lè)消費(fèi)平臺(tái)的誕生。大量數(shù)字音樂(lè)產(chǎn)品的出現(xiàn)與聚集，使音樂(lè)用戶的體驗(yàn)感和互動(dòng)感增強(qiáng)。大量的音樂(lè)互動(dòng)插件、音樂(lè)互動(dòng)游戲、音樂(lè)手機(jī)固件等音樂(lè)傳播中介，加入音樂(lè)傳播環(huán)節(jié)中，催生了一系列免費(fèi)和收費(fèi)相結(jié)合的策略。例如：一定時(shí)間免費(fèi)，之后收費(fèi)的限定時(shí)間策略；基礎(chǔ)版本免費(fèi)，高級(jí)版本收費(fèi)的限定特征策略；一定數(shù)量用戶免費(fèi)，超過(guò)則付費(fèi)的限定用戶數(shù)策略；以及限定音樂(lè)用戶類別策略等。通過(guò)靈活的商業(yè)模式創(chuàng)新，極大地推動(dòng)了數(shù)字音樂(lè)價(jià)值的增長(zhǎng)。

　　其二，日新月異的信息技術(shù)，促進(jìn)不同產(chǎn)業(yè)間的整合發(fā)展。整合的動(dòng)力，來(lái)自于產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上各方的互為利益；整合的過(guò)程，則是音樂(lè)產(chǎn)業(yè)與通信、廣播電視、互聯(lián)網(wǎng)等產(chǎn)業(yè)的深度分工與協(xié)作。通過(guò)多業(yè)務(wù)捆綁運(yùn)營(yíng)，音樂(lè)用戶可享受到衛(wèi)星直播電視、有線電視、地面數(shù)字電視和互聯(lián)網(wǎng)等多個(gè)平臺(tái)、多個(gè)運(yùn)營(yíng)商提供的音樂(lè)視頻點(diǎn)播、音樂(lè)手機(jī)視頻等服務(wù)。某種程度上說(shuō)，跨產(chǎn)業(yè)帶來(lái)的整合能力，是信息技術(shù)下數(shù)字音樂(lè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的核心能力。

　　目前，數(shù)字音樂(lè)產(chǎn)業(yè)已然成為一片藍(lán)海，如果公平合理的數(shù)字音樂(lè)版權(quán)系統(tǒng)最終確立，通過(guò)數(shù)字音樂(lè)付費(fèi)與服務(wù)營(yíng)銷相結(jié)合，數(shù)字音樂(lè)未來(lái)必將帶給人類更大的驚喜。當(dāng)下，我國(guó)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)規(guī)模位居世界第七位，并呈逐年遞增態(tài)勢(shì)，但仍然與我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展現(xiàn)狀不相符。數(shù)字音樂(lè)版權(quán)的逐步完善、系統(tǒng)盈利模式的開(kāi)發(fā)，必將極大地促進(jìn)我國(guó)數(shù)字音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

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