多元服務(wù)推動(dòng)數(shù)字音樂消費(fèi)

    曾幾何時(shí)，我國數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)由于盜版橫行、商業(yè)模式缺失而一度陷入“死�！�，僅1%的正版率更被批判為世界音樂產(chǎn)業(yè)的“反面教材”。不過，從2013年開始，在政府政策干預(yù)和數(shù)字音樂平臺(tái)的積極響應(yīng)下，一個(gè)以全民版權(quán)意識(shí)為基礎(chǔ)的中國音樂市場開始重建——據(jù)國際唱片業(yè)協(xié)會(huì)的《2018年音樂產(chǎn)業(yè)報(bào)告》，2017年我國的音樂正版率已經(jīng)達(dá)到96%，與之而來的是各方從版權(quán)意識(shí)到消費(fèi)意識(shí)的進(jìn)一步覺醒。隨著越來越多的人認(rèn)同音樂的價(jià)值、并主動(dòng)為音樂內(nèi)容付費(fèi)，數(shù)字音樂消費(fèi)模式也迎來了積極變革。

    中國傳媒大學(xué)教授、博士生導(dǎo)師佟雪娜認(rèn)為，隨著現(xiàn)代信息技術(shù)的發(fā)展，尤其是4G、5G技術(shù)的發(fā)展，數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈得以對(duì)不同格式的數(shù)字音樂，提供足夠的開放性：不僅可以有效控制各種來源的數(shù)字音樂，還能夠使音樂產(chǎn)品和服務(wù)具有差別化特征。同時(shí)，技術(shù)的改進(jìn)，賦予終端用戶對(duì)數(shù)字音樂服務(wù)更強(qiáng)的參與性和互動(dòng)性。用戶可以僅從單一終端設(shè)備，在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)，全方位、立體式地進(jìn)行音樂交流。廣大數(shù)字音樂消費(fèi)者，通過規(guī)范的內(nèi)容消費(fèi)，得到了更強(qiáng)的技術(shù)保障、更好的音樂體驗(yàn)、更多的音樂視頻和其他功能。融合型網(wǎng)絡(luò)市場需求的出現(xiàn)，對(duì)數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)格局產(chǎn)生了重大影響。

    而這，也大大拉開了正版內(nèi)容與盜版內(nèi)容的差異化。因?yàn)閺谋举|(zhì)上來說，盜版與正版的差別主要在于著作權(quán)，而不是音質(zhì)上，尤其是在數(shù)字時(shí)代，簡單的Ctrl+C和Ctrl+V就可以無損復(fù)制正版內(nèi)容，這樣的“無差別”，自然會(huì)讓大多數(shù)人在天然的趨利性下優(yōu)先選擇“0成本”的盜版音樂，這也是很長一段時(shí)間內(nèi)，盜版內(nèi)容難以根治的一個(gè)重要原因。但時(shí)至今日，作為主要宣發(fā)地的數(shù)字音樂平臺(tái)結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)用戶的多元需求，讓音樂已不止是聽，而是成為串聯(lián)運(yùn)動(dòng)、社交、休閑等不同場景的元素，大大提升了音樂的應(yīng)用價(jià)值，也激發(fā)了用戶對(duì)于正版內(nèi)容的自主消費(fèi)意愿。

    如今，在在線音樂服務(wù)方面，各大數(shù)字音樂平臺(tái)不僅為用戶提供了數(shù)以千萬計(jì)的海量樂庫、高品音質(zhì)、針對(duì)聽音設(shè)備的音效優(yōu)化等聽覺上的“盛宴”，還帶來了主題皮膚、彈幕氣泡、票務(wù)特權(quán)、甚至是涵蓋吃喝玩樂的多樣化生活福利，而這一切，每月僅需10元左右的費(fèi)用即可獲得。這樣的成本投入與回報(bào)，對(duì)于用戶來說無疑是十分具有吸引力的。

    根據(jù)騰訊音樂近日發(fā)布的第一季度財(cái)報(bào)顯示，其在線音樂付費(fèi)用戶已達(dá)2840萬，比2018年同期增長27.4%。這對(duì)于尚處在數(shù)字音樂消費(fèi)模式初級(jí)階段的中國音樂市場來說，無疑是極大的鼓舞，這也進(jìn)一步說明了大眾對(duì)于音樂合理消費(fèi)的認(rèn)可。

    盡管相較Spotify高達(dá)40%的付費(fèi)滲透率，我國的付費(fèi)滲透率還不到4%，但從數(shù)字音樂龐大的市場規(guī)模以及用戶的付費(fèi)意愿來看，我國仍擁有著極大的音樂消費(fèi)潛力。在佟雪娜看來，情感體驗(yàn)、沉浸體驗(yàn)、社交功能，都是音樂特有的魅力和消費(fèi)潛力。以消費(fèi)者需求為基礎(chǔ)的數(shù)字音樂產(chǎn)品，不但需要滿足消費(fèi)者的個(gè)人需求效用，還要引導(dǎo)音樂消費(fèi)者的需求。建立用戶價(jià)值管理，并不是強(qiáng)調(diào)用戶每次消費(fèi)音樂給數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)帶來的收入，而是強(qiáng)調(diào)通過維持與音樂用戶的良好關(guān)系，用多元化、周到的音樂服務(wù)獲得最大的用戶生命周期價(jià)值，保證數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)的長期發(fā)展。

    音樂用戶的價(jià)值是變化的、動(dòng)態(tài)的，區(qū)分音樂用戶的價(jià)值，是數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上各主體都需要解決的問題，當(dāng)用戶在多元化、差異化的音樂服務(wù)中，滿足了日益多元化的精神需求，付費(fèi)行為自然而然地就會(huì)發(fā)生。毫無疑問，經(jīng)歷了從完全免費(fèi)到有付費(fèi)意識(shí)再到付費(fèi)行動(dòng)的過程，我國數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)正成長為一片藍(lán)海，并已經(jīng)到了一個(gè)付費(fèi)的臨界點(diǎn)。如果公平合理的數(shù)字音樂版權(quán)系統(tǒng)最終確立，通過數(shù)字音樂付費(fèi)與服務(wù)營銷相結(jié)合，數(shù)字音樂未來必將帶給人類更大的驚喜。

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