中國(guó)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)數(shù)字音樂(lè)用戶付費(fèi)習(xí)慣正在養(yǎng)成

    近些年來(lái)，隨著中國(guó)數(shù)字音樂(lè)市場(chǎng)的版權(quán)規(guī)范化，聽眾的版權(quán)意識(shí)不斷提升，音樂(lè)產(chǎn)業(yè)從大眾的觀念層面得到了根本改觀，進(jìn)而又推動(dòng)了用戶付費(fèi)意識(shí)的覺醒和付費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成。

    雖然中國(guó)音樂(lè)付費(fèi)剛剛起步，但改變正在發(fā)生。近期易觀發(fā)布的《2018年中國(guó)數(shù)字音樂(lè)行業(yè)用戶付費(fèi)發(fā)展報(bào)告》表明：數(shù)字音樂(lè)內(nèi)容付費(fèi)或可期待。而在音樂(lè)財(cái)經(jīng)舉辦的音樂(lè)新消費(fèi)高峰論壇上，中信證券高級(jí)分析師肖儼衍也認(rèn)為“用戶付費(fèi)習(xí)慣有一個(gè)持續(xù)改善的過(guò)程，我們相信代際變遷的力量，隨著時(shí)間的遷移，往后走的所有消費(fèi)者都會(huì)擁有付費(fèi)習(xí)慣�！�

獲取音樂(lè)更便捷激活音樂(lè)內(nèi)容付費(fèi)

    易觀高級(jí)分析師殷實(shí)認(rèn)為當(dāng)下是內(nèi)容付費(fèi)最好的時(shí)代，無(wú)論從政策上還是技術(shù)上，近幾年我們都在不斷獲取利好信息。

    政策方面，2015年最嚴(yán)版權(quán)令出臺(tái)，為內(nèi)容行業(yè)發(fā)展提供法律依據(jù)，從那之后音樂(lè)付費(fèi)環(huán)境得到了條件上和綱領(lǐng)上的保障，音樂(lè)內(nèi)容可以真正獲取價(jià)值。技術(shù)方面，網(wǎng)絡(luò)條件優(yōu)化，流量資費(fèi)下降，這使得音樂(lè)作為伴隨性媒體，真正實(shí)現(xiàn)讓用戶隨時(shí)隨地使用，為音樂(lè)付費(fèi)帶來(lái)利好條件。在這些利好條件下，國(guó)內(nèi)核心版權(quán)收入呈現(xiàn)逐年快速增長(zhǎng)，而其中用戶付費(fèi)對(duì)于整體版權(quán)收入的貢獻(xiàn)越來(lái)越大。數(shù)據(jù)顯示，2017年內(nèi)容版權(quán)付費(fèi)金額持續(xù)上升，用戶付費(fèi)收入規(guī)模占比已超過(guò)整體網(wǎng)絡(luò)版權(quán)收入的一半，內(nèi)容付費(fèi)模式已成為網(wǎng)絡(luò)版權(quán)產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)新動(dòng)能。

    當(dāng)然，音樂(lè)內(nèi)容付費(fèi)市場(chǎng)也交出了一份令人滿意的成績(jī)。騰訊音樂(lè)2018年Q4財(cái)報(bào)顯示，騰訊音樂(lè)在線音樂(lè)服務(wù)付費(fèi)用戶2700萬(wàn)，社交娛樂(lè)服務(wù)付費(fèi)用戶1020萬(wàn)，比2017年同期分別增長(zhǎng)39.2%和22.9%。

好內(nèi)容驅(qū)動(dòng)多數(shù)用戶愿意為音樂(lè)付費(fèi)

    雖然中國(guó)付費(fèi)音樂(lè)用戶不斷增長(zhǎng)，但付費(fèi)率相比視頻、游戲行業(yè)還是有不小的差距。尤其是中國(guó)數(shù)字音樂(lè)內(nèi)容付費(fèi)水平較國(guó)外仍有較大差距，報(bào)告顯示，截止2018年底，國(guó)內(nèi)數(shù)字音樂(lè)平臺(tái)的用戶付費(fèi)率只有3.5%，Spotify的用戶付費(fèi)率達(dá)到46.3%，但反過(guò)來(lái)說(shuō)，這也說(shuō)明中國(guó)數(shù)字音樂(lè)內(nèi)容付費(fèi)市場(chǎng)有巨大的增長(zhǎng)空間。

    與之相對(duì)應(yīng)，用戶付費(fèi)意識(shí)的加強(qiáng)也為中國(guó)數(shù)字音樂(lè)付費(fèi)市場(chǎng)的美好前景提供強(qiáng)有力的支撐。報(bào)告顯示，有近六成用戶愿意付費(fèi)，且高凈值用戶付費(fèi)意愿相對(duì)更強(qiáng)。大部分受訪者表示，“如果內(nèi)容質(zhì)量讓我滿意，我愿意為內(nèi)容付費(fèi)”。這說(shuō)明，相較于價(jià)格，用戶更看重內(nèi)容質(zhì)量和體驗(yàn)感受。

    論壇上肖儼衍分享了一個(gè)很有意思的現(xiàn)象，他注意到周杰倫的歌曲開始付費(fèi)后，他的歌曲排名和熱度反而上升了。他認(rèn)為，一年幾十塊錢對(duì)于用戶來(lái)講，其實(shí)并不是什么高門檻的付費(fèi)。

    這個(gè)案例也從側(cè)面證明，頭部?jī)?nèi)容效應(yīng)明顯。因此頭部音樂(lè)內(nèi)容應(yīng)當(dāng)?shù)玫礁�多的重視，一方面，頭部?jī)?nèi)容所創(chuàng)造的的價(jià)值將會(huì)反哺優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者，使其創(chuàng)造出更加優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，更好地為用戶服務(wù)。另一方面，頭部?jī)?nèi)容的付費(fèi)能有效的推動(dòng)付費(fèi)市場(chǎng)的建立，實(shí)現(xiàn)中國(guó)數(shù)字音樂(lè)的全面付費(fèi)。

聽歌之外音樂(lè)還有多重體驗(yàn)

    從免費(fèi)到逐漸培養(yǎng)出付費(fèi)意識(shí)，國(guó)內(nèi)新興消費(fèi)群體對(duì)于音樂(lè)的消費(fèi)習(xí)慣正在發(fā)生積極的改變，這就要求數(shù)字音樂(lè)平臺(tái)不斷延伸消費(fèi)場(chǎng)景，通過(guò)打造產(chǎn)品和服務(wù)矩陣，為用戶提供多元化音樂(lè)服務(wù)，“聽”之外的更多音樂(lè)場(chǎng)景不斷細(xì)化、不斷創(chuàng)造驚喜：K歌、直播、演唱會(huì)等多元化的內(nèi)容加入，獲取音樂(lè)的邊際成本越來(lái)越小。

    除此之外，各大數(shù)字音樂(lè)平臺(tái)還通過(guò)扶持原創(chuàng)，打造豐富曲庫(kù)，與其他音樂(lè)平臺(tái)形成內(nèi)容差異，他們開始推出系列扶持原創(chuàng)音樂(lè)人的項(xiàng)目，通過(guò)篩選、比賽等方式尋找優(yōu)秀的音樂(lè)創(chuàng)作人，幫助他們生產(chǎn)、制作、宣發(fā)音樂(lè)。比如騰訊音樂(lè)的騰訊音樂(lè)人計(jì)劃、蝦米的尋光計(jì)劃、網(wǎng)易云音樂(lè)的石頭計(jì)劃等。

    此外，內(nèi)容自制也成為各大音樂(lè)平臺(tái)擴(kuò)充原創(chuàng)音樂(lè)資源的重要渠道，希望借此熱門音樂(lè)節(jié)目為自身音樂(lè)平臺(tái)孵化大量?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容。

    對(duì)于中國(guó)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的未來(lái)，肖儼衍認(rèn)為，時(shí)間的力量會(huì)讓未來(lái)整個(gè)行業(yè)越來(lái)越大，伴隨而來(lái)的是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的價(jià)值越來(lái)越高，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈相對(duì)來(lái)講利潤(rùn)和收益也會(huì)越來(lái)越大。數(shù)據(jù)也顯示，2018年國(guó)內(nèi)數(shù)字音樂(lè)總收入為69億，預(yù)計(jì)2019年會(huì)增長(zhǎng)至115億，增幅近兩倍，預(yù)計(jì)到2023年總收入將達(dá)到331億，五年內(nèi)增幅近五倍，中國(guó)數(shù)字音樂(lè)市場(chǎng)前景無(wú)限。

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