音樂產業(yè)互聯(lián)網革命：商用授權市場的價值與智能化趨勢

　　流媒體音樂平臺與付費模式的驅動下，全球音樂產業(yè)迅速增長，國內音樂市場也已基本確立下“一超多強”的格局，不過，全球范圍內頭部數(shù)字平臺的模式已經證明，C端付費的單一模式無法支撐高昂的版權成本，用戶付費收入也存在一定的天花板，頭部平臺亟待尋找新的商業(yè)模式，于是將目光方向產業(yè)鏈各個環(huán)節(jié)。

　　基于市場需求，以及政策對數(shù)字音樂正版化發(fā)展的支持，中國B端數(shù)字音樂市場潛力開始聚焦行業(yè)重視，并涌現(xiàn)出一批垂直于B端數(shù)字音樂授權的交易平臺，整合上游資源，打通下游渠道，發(fā)展音樂內容的長尾市場。

　　在本文中我們主要闡述了商業(yè)音樂授權模式的價值、應用的領域、技術智能化的發(fā)展導向、本土的機會，以及基于我們此前的研究和溝通，提供了一個典型的案例Vfine。

　　下文正文，歡迎留言批評指正。

　　下一個創(chuàng)新點：商用音樂授權模式的補位價值

　　國際唱片業(yè)協(xié)會IFPI發(fā)布的2019年全球音樂產業(yè)報告顯示；2018年，得益于付費流媒體增長，全球錄制音樂市場增長了9.7%，付費音樂流媒體的收入增長了32.9%，占整體音樂收入近四成（37%）。

　　相比之下，中國音樂版權市的快速增長同樣突出，據(jù)艾瑞咨詢2019年《中國數(shù)字音樂商用版權市場研究報告》顯示，2018年中國音樂版權市場規(guī)模達到188.3億元，保持著較高的增長速度。

　　在互聯(lián)網化、付費模式、流媒體等新型聚合平臺的帶動下，全球音樂市場持續(xù)釋放利好。

　　就音樂商業(yè)模式而言，IFPI報告將音樂收入構成劃分成以下部分：：

　　-實體唱片/CD收入（Physical）

　　-現(xiàn)場表演收入（PerformanceIncome）

　　-下載/數(shù)字購買收入（Digital）

　　-流媒體收入（Stream包括廣告贊助的流媒體和付費流媒體）

　　-同步收入（SynchronizeIncome）

　　同步收入（SynchronizeIncome），又稱同步授權收入/罐頭音樂（Production Music）/成品音樂，是指將音樂授權給電影、電視節(jié)目、廣告、游戲、等內容所獲得的收入，即廣泛理解的音樂商用授權收入。

　　2018年，這一細分收入在全球范圍內達到4億美元的規(guī)模，增長率5.2%，增速較前一年有所平緩，但受益于線上視頻內容的繁榮，音樂商用授權收入保持住了在整體音樂收入中2.3%的份額，并與數(shù)字收入、表演收入共同處在上升態(tài)勢中，潛力可觀。

　　除去線下表演，相比其他收入模式，同步收入是真正擺脫流量轉化模式的玩法，是典型的2B2C。雖然目前同步收入比例仍小，但綜合來看，后續(xù)或有望成相對健康的模式之一。

　　原因主要有：

　　1）音樂互聯(lián)網的C端平臺模式天花板明顯：頭部平臺的收支狀況顯示，高額的版權成本依然是最大的痛點，阻礙了平臺的變現(xiàn)和成長。以頭部流媒體音樂平臺Spotify為例，Spotify2019年第一季度總營收為15.11億歐元，同比增長33%；但Spotify稱七成收入都用來付了版權費，版權費是其最大的成本支出。

　　對于平臺來說，版權費是無法繞開的悖論，因為平臺對C端用戶的價值和付費邏輯的成立本質同樣也是建立在“版權”概念的基礎上。沒有版權的支撐，平臺只能淪為線下單純轉移至線上消費的工具。

　　所以，面對版權問題，平臺別無選擇，只有選擇通過做大流量聚集，做寬平臺內容品類的方式，來盡可能平衡公式兩端，以更大的營收來消解版權費用的成本。

　　可以看到，也正是出于對天花板的認知，包括Spotify等海內外平臺巨頭，一直在嘗試將音樂產品的屬性通過與視頻概念等其他泛娛樂品類結合的方式，來提高自己的份額。這種大的取向，也使得平臺的市場，本質上最后還會變成音樂唱片一樣幾家獨大的格局。

　　市場已證明了這一點。這也會讓音樂市場未來的創(chuàng)新點，直接脫離2C平臺路線。

　　2）音樂消費互聯(lián)網化亟需供應鏈流程的互聯(lián)網匹配：在很多人看來，Spotify和TME先后登陸資本市場，意味著“古老”的音樂產業(yè)的互聯(lián)網路線，終于在更為廣泛地層面立住了，但平臺2C的屬性，和無法擺脫的流量導向屬性，目前集中解決地還只是抓住用戶的問題。

　　在平臺的背后依然是松散的市場，創(chuàng)作的多樣性和靈活性固然是市場繁榮的關鍵，但這也讓市場的流轉效率變得低下，挖掘優(yōu)質內容的成本非常高。平臺已看點這點，就有了紛紛親自出擊扶持廠牌、扶持創(chuàng)作者的舉措，但扶持廠牌、創(chuàng)作者，可能是在一個階段的1，下一個1在哪里，1能否復制，這些不僅是問題，也是實打實的成本。況且，這也超出了互聯(lián)網玩法的范圍。

　　而且，扶持創(chuàng)作者的舉措，自己變身成為廠牌的結果，必然會給原本部分靠版權收入為主要支撐的音樂巨頭，帶來的危機感，對還存活著，依舊有話語權的音樂巨頭來說，他們迫切需要的，是一個更為安全感的模式。

　　可以看到，商用授權的2B2C模式的存在，不僅可以避免陷入流量邏輯后，只能加快做大做泛的版權困局，成為下一個產業(yè)創(chuàng)新點，同時因為深入到后端，發(fā)揮的是連接兩個B端，共同面對C端的模式，對產業(yè)鏈條有一定的整合作用，而且對平臺、線下音樂巨頭而言，都比較友好、中立。

　　蓬勃的需求：商用授權的應用領域

　　從全球范圍來看，商用授權的市場推進節(jié)奏可能會比想象中還要快一些。目前，音樂人、唱片公司、平臺等角色開始尋求音樂版權B端變現(xiàn)的機會，恰在同一時期，電影、電視、游戲正以前所未有的方式推動著市場音樂發(fā)展，從《波西米亞狂想曲》到《怪奇物語》、《堡壘之夜》，再到YouTube、Instagram等UGC平臺上，用戶原生內容創(chuàng)作井噴，背景音軌供不應求…影視劇、游戲、短視頻社交等高速增長領域對音樂內容的應用，有效提升了音樂的曝光度和傳播范圍，音樂商用需求增長明顯，版權價值在政策與行業(yè)協(xié)會保護下得以體現(xiàn)。

　　此外，技術變革創(chuàng)新使聲控設備迅速普及，伴隨5G到來，音樂收聽將變得更加用戶友好，實現(xiàn)多場景相互滲透共聯(lián)，語音激活，高精準度音樂推薦和低延遲內容，音樂授權交易勢必有望滲透至智能設備相關領域，進入到更為廣泛的消費市場。

　　當泛文娛領域帶動音樂版權商用價值釋放，海內外市場也紛紛開始聚焦B端音樂版權商用授權這一垂直市場。正如美國制作音樂協(xié)會（PMA）的喬·薩巴所評價的，音樂商用授權是“一個顯而易見的可達到每年10億美元的全球產業(yè)”。

　　而從IFPI的報告數(shù)據(jù)中可見，音樂商用授權總收入有所增長，但在音樂發(fā)行收入中所占比例依舊很低；同時，音樂內容商用需求激增，音樂商業(yè)授權相比C端服務的利潤更高。

　　總體而言，這一垂直市場仍處在爆發(fā)前期。

　　目前，基于社交、UGC的邏輯，在音樂商用授權的應用領域，海外部分巨頭已表態(tài)發(fā)展方向。

　　1）2018年，英國著作權協(xié)會PRS for Music (通過其合資企業(yè)泛歐在線版權中心ICE)與包括Mixcloud、Facebook和Instagram在內的多項新數(shù)字服務合作方簽署了授權協(xié)議。這些交易使PRS及其合資伙伴代理音樂在播放量上增加了70%，去年達到11萬億次以上。

　　2）華納音樂認為音樂可以成為通訊分享中的一部分，華納音樂對外公開稱，“UGC使用授權音樂會越發(fā)規(guī)�；�，對于唱片公司來說也構成了更大的業(yè)務。音樂授權是發(fā)行之外貨幣化拓展的重要組成部分”，并指出了音樂在通訊方面的內容潛力，“音樂與個人的自我認同和品味息息相關，也符合人們理想的交流、分享的方式…音樂內容完全可以成為日常溝通分享中的一部分，也亟需在社交體系中獲得貨幣化機會”。

　　3）環(huán)球音樂認為UGC內容市場帶來的授權市場機遇非常大。環(huán)球音樂代表稱“環(huán)球有數(shù)百個單一市場服務，提供出色的高度本地化體驗，有大規(guī)模覆蓋全球的表演和平臺驅動著產品創(chuàng)新，還要與大大小小社交媒體，圍繞廣告贊助下的UGC內容進行競爭， 我們的合作伙伴達到了近二十年的最為豐富的時期”。

　　發(fā)展導向：商業(yè)授權的平臺化、智能化

　　在很長時間內，音樂商用授權市場對應著復雜的、相互交錯網絡，由較為封閉的行業(yè)關系促成，依賴于交易談判技巧、聲譽和業(yè)內關系，同時也還是一個初步被技術觸及的邊緣市場。

　　傳統(tǒng)玩家依靠社會資本可以維持業(yè)務運轉，但是缺乏定價透明度作為確保價格溢價的工具，使得行業(yè)處于停滯而非持續(xù)創(chuàng)新；在音樂商用授權需求大與運作效率低的不平衡之間，出現(xiàn)了一波初創(chuàng)科技公司涉足音樂商業(yè)授權的浪潮，試圖解決這一以關系網為基礎的特殊行業(yè)中所存在的問題。

　　技術公司的入場，意味對音樂商業(yè)授權流程的一次優(yōu)化。從音樂商用授權發(fā)展歷程來說，音樂整體的內容供應已經充足甚至過剩，技術基礎設施、支付結算與會員模式已經由其他點播內容玩家（On-demand）充分實踐，這也在說明，音樂商用授權的平臺化、智能化時機已到，如若缺乏技術解決方案加以輔助，免費的音樂供應商很可能將占據(jù)大部分市場份額，音樂版權長尾價值被浪費。

　　針對音樂授權，已經有許多互聯(lián)網平臺公司主動觸發(fā)市場意識，例如澳大利亞綜合素材網站Envato的音樂版權交易平臺AudioJungle ，累計銷售額超過5億美元; 今年3月, 美國音樂授權平臺Songtradr宣布完成1200萬美元的B輪融資，并宣稱年收入已經實現(xiàn)同比超4倍增長;Spotify也在投資音樂授權網站SoundtrackYourBrand, 為企業(yè)商用音樂定制歌單.

　　其中不乏垂直細耕的公司，專為UGC視頻平臺與社交平臺音樂授權，如SoundVault和自我定位于“音樂授權界電商”的SourceAudio，其特點在于定制化、反饋數(shù)據(jù)透明、DIY操作簡單、更具性價比；通常這些平臺配備有DIY白名單、版權方自建授權店鋪、自定義授權付費/優(yōu)惠方案、靈活定價等具有電商屬性的功能，成為唱片公司為新生代視頻創(chuàng)作者輸出特色歌單的橋梁，確保內容創(chuàng)作者高效的獲取匹配的正版音樂，也使中小音樂人獲得收入。

　　互聯(lián)網平臺憑借音樂識別、數(shù)據(jù)庫、定價、內容匹配、定向推廣投放等技術優(yōu)勢，補足了傳統(tǒng)授權在確權、版權追蹤維護、體系化定價、拓展市場伙伴等方面的不足；同時帶動音樂授權模式的改變，與影視領域早期相似，音樂版權正在從“買斷”，走向“分成”模式，根據(jù)實際播放次數(shù)，讓品牌方制度少量月費和按此播放的部分版稅。

　　音樂授權成熟過程中難免挑戰(zhàn)：行業(yè)缺乏對授權定價的公認標準，音樂版權購買訴求多樣化、復雜化，傳統(tǒng)協(xié)商談判的匹配效率低、利益分配具有爭議、版權維護成本高、監(jiān)測和管理手段匱乏，正如音樂經理人論壇（MFF）CEO說:“漫長而復雜的版權鏈流程需要被簡化、縮短，以便更多的錢交付到創(chuàng)作者手中，音樂數(shù)字授權應當適得其所”。

　　因此，用技術驅動音樂商用授權，構建單獨的體系, 統(tǒng)一管理和分配版稅，利用用戶為中心的支付等替代漫長的磋商，做到數(shù)據(jù)統(tǒng)計、版權管理費用、版稅結算日程透明化，高效化，強化版權追蹤，是在線音樂版權業(yè)務規(guī)�；�之必需。

　　這一需求驅使音樂版權供應鏈玩家再次被細分，音樂商用授權格局的角色更為完善：例如上游AI作曲公司Jukedeck、MXX；瞄準音樂產業(yè)信息與內容搜索的Reverbnation、音視內容云協(xié)作平臺Qwire等等；出于對數(shù)據(jù)的重視，流媒體音樂平臺的“播放列表/歌單”迅速成為了音樂監(jiān)管機構衡量指標之一通過大數(shù)據(jù)、AI技術驅動，進行供需匹配和利益分配，將音樂授權流程向線上化、產品化、平臺化轉化，也使音樂版權供應鏈的上下游關系進一步得到打通。

　　本土機會與案例：中國音樂商用授權市場與V.Fine Music

　　視野回歸國內，中國在線音樂服務市場在與海外市場趨同，同樣被移動互聯(lián)網發(fā)展帶動的邏輯下，此前對行業(yè)發(fā)展存在一定干擾的版權問題和版權意識，正在通過政策和市場自覺的方式，漸漸走向正軌。

　　2015年國家版權局政策法規(guī)出臺，以及各類內容平臺針對付費模式的充分市場教育，國內內容版權意識逐漸被建立；2017-2018年，BAT三大平臺針對旗下音樂流媒一達成版權互授合作，巨頭分立的競爭格局下，音樂版權規(guī)范也初步成型。據(jù)艾瑞統(tǒng)計，2018年，中國數(shù)字音樂商用版權市場規(guī)模已達1.9億元人民幣。

　　雖然與海外B端音樂授權市場相比，中國音樂商用授權在底層技術、運營推廣、資源整合與上層監(jiān)管上仍與海外機制有一定差距，但不可否認的是，國內商用版權引用場景與分發(fā)渠道較海外有突出的多樣化特征，除了向廣告營銷、影視綜游動漫授權，還有直播、短視頻、音樂社交、自媒體等發(fā)行渠道。

　　伴隨短視頻、信息流廣告、新零售等行業(yè)上升成為移動互聯(lián)網的新增長點，中國連接數(shù)字音樂版權上下游的商用版權交易平臺應運而生，在線音樂版權運營市場初步成型。

　　東西文娛此前曾拜訪過V.Fine Music，并和CEO唐子御有過深度的溝通，對V.Fine 有一定的了解。彼時V.Fine仍屬于樹深見鹿，但隨著此后并入豆瓣業(yè)務，V.Fine也開始逐步在公眾層面被注意到。

　　成立于2015年的V.Fine Music主要涉及版權音樂授權、監(jiān)測、確權等版權管理業(yè)務；根據(jù)官方數(shù)據(jù)，目前V.Fine內容庫已擁有超18萬首原創(chuàng)音樂版權，曲庫中以純音樂為主，覆蓋爵士、電子、嘻哈、搖滾、民族、古典等風格，另與50多國的3000位音樂人達成合作，為自身配備持續(xù)造血能力。

　　基于平臺化的屬性，V.Fine在合作授權模式上走靈活性、定制化特點，其授權期限分為“一年”和“永久”，合作模式包括三種: 版權需求方可以選擇一次性買斷；或結構分銷模式，按照收益定期階段分成；也可選擇預付+分成模式，根據(jù)使用量、需求定制服務，就具體合作靈活調整。

　　與眾多授權平臺一樣，V.Fine向音樂人提供作品展示，行業(yè)交流和交易的機會，在解決音樂人基本收入問題以外，平臺力圖拓寬音樂人作品變現(xiàn)的領域和方式，

　　基于公司與2000+家跨界機構品牌的合作關系，得以將原創(chuàng)作品推向文娛、快消、通信、科技互聯(lián)網、汽車等多個領域，并貫通線上線下渠道，在廣告、影視綜藝、游戲、線下活動、門店、硬件設施廣泛覆蓋。

　　針對普遍存在的內容匹配效率低、腰部尾部作品利用率低的問題，平臺則是基于自有曲庫的跨界合作，形成了大數(shù)據(jù)庫，將人工篩選與數(shù)據(jù)分析相結合，由人工運營團隊完成場景標簽和歌單推薦，據(jù)稱，2018年，V.Fine已經完成了萬次以上的人工推薦。

　　V.Fine在平臺的建立上，比較有特色的一點是，平臺面對音樂人內容輸出上并不被動，針對具有時效性、話題性活動，會號召入駐音樂人進行主題內容制作，同步匹配相應推廣資源和運營活動，提高了平臺創(chuàng)作資源的利用率的同時，借助熱點實現(xiàn)原創(chuàng)作品迅速變現(xiàn)。

　　相比單純的任務交付，平臺參與到音樂人的創(chuàng)作引導過程中，合作方匹配與對接、資源扶持過程中；基于已有熱門作品成功，鼓勵音樂人進行同類作品創(chuàng)作，進行標簽和歌單收錄引導，延續(xù)與同類合作方合作，這也是V.Fine“共贏”思路的體現(xiàn)。

　　針對行業(yè)在版權監(jiān)控所面臨的技術難點，V.Fine采用的是自研音頻加密與識別技術V.Fine Tech，并以此構成壁壘，從版權入庫時著手把關版權問題，對因音樂素材進行全維度識別追蹤、管理和維護。

　　版權流通與版權管理等量齊觀，2018年由V.Fine Music和豆瓣FM共同構成的DNV音樂集團，具備了2C音樂發(fā)行，2B授權/推廣雙線并行的業(yè)務結構。

　　同時在上游音樂人資源上，V.Fine將平臺已有的音樂人資源與豆瓣音樂人進行整合，打造原創(chuàng)音樂人社區(qū)，專注優(yōu)秀音樂人和原創(chuàng)音樂的挖掘、傳播以及價值變現(xiàn)。

　　總結

　　流媒體音樂發(fā)平臺展早期，多數(shù)側重發(fā)展C端，借助流量圈地、獲取用戶；伴隨著音樂應用場景延展，各平臺開始向B端與上游核心地帶進發(fā)，除版權授權、廣告、泛娛樂內容布局外，還包括啟動音樂人計劃，基于各自內容生態(tài)幫助原創(chuàng)內容分發(fā)曝光。

　　近期傳出網易云音樂與蝦米音樂即將合并的消息，平臺對手間亦步亦趨，對于同領域頭部玩家而言，市場充斥著緊迫感；各家紛紛布局b端音樂授權業(yè)務，無非是為了發(fā)揮內容長尾價值提高營收能力，中和高昂的版權成本，對于修高自身護城河，固然具有關鍵意義。

　　不過，B端授權業(yè)務能否壯大，未必與砸入資金和資源成正比，2015年，阿里大文娛將天天動聽改成阿里星球，打造泛娛樂交易平臺，但由于當時市場環(huán)境尚未成熟，2B與2C都處在初期，市場未形成對一站式2B版權商用授權的重視和需求，阿里星球本身在多平類資源導入、內容豐富度上沒有把握規(guī)�；�的最佳時機，以失敗告終。

　　作為連接上游內容供應和下游品牌需求的樞紐，音樂版權經營需要誠意，也離不開先發(fā)優(yōu)勢和時機的把握，誰能率先搭建起品牌向音樂人付費、音樂人向B端授權付費的雙向模式，構建公開版權信息檢索數(shù)據(jù)庫，實現(xiàn)與電商平臺相當?shù)囊徽臼浇灰着c靈活定價機制，或許更有可能在下一階段B端音樂商用授權爆發(fā)期占據(jù)先導位置。

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