內(nèi)容平臺(tái)逐鹿音樂內(nèi)容付費(fèi) 需求倒逼內(nèi)容分類細(xì)化

　　當(dāng)下，“內(nèi)容付費(fèi)”早已不是一個(gè)新鮮詞。短短幾年，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，“內(nèi)容付費(fèi)”飛入尋常百姓家，知乎、得到、喜馬拉雅等內(nèi)容付費(fèi)平臺(tái)相繼走紅，五花八門的產(chǎn)品不時(shí)掀起熱浪。在一番起起落落、唱紅唱衰中，“內(nèi)容付費(fèi)”走出了一條“情理之中”又“意料之外”的道路，演化出了嶄新的態(tài)勢(shì)。隨著平臺(tái)發(fā)展與大量知識(shí)創(chuàng)作者的加入，“內(nèi)容付費(fèi)”的核心競(jìng)爭(zhēng)力也從“量”邁向“質(zhì)”，朝著內(nèi)容價(jià)值化、品類細(xì)分化、產(chǎn)品服務(wù)化多維轉(zhuǎn)變。這一點(diǎn)，從知乎近日發(fā)布的“音樂領(lǐng)域數(shù)據(jù)報(bào)告”即能看出。

　　據(jù)了解，這份數(shù)據(jù)報(bào)告統(tǒng)計(jì)了知乎“音樂”領(lǐng)域的多個(gè)重要數(shù)據(jù)，總結(jié)了知乎用戶在“音樂”話題中的關(guān)注點(diǎn)和共鳴點(diǎn)，對(duì)研究“內(nèi)容付費(fèi)”具有重要價(jià)值。實(shí)際上，從品類的角度看，音樂類課程在整個(gè)知乎“內(nèi)容付費(fèi)”板塊中所占的比例較小，暫且不能與職場(chǎng)類、科普類、商業(yè)類課程分庭抗禮。但“音樂領(lǐng)域數(shù)據(jù)報(bào)告”的出爐無疑證實(shí)了知乎對(duì)于“音樂類內(nèi)容付費(fèi)”的重視。知乎為何會(huì)認(rèn)準(zhǔn)這一領(lǐng)域？知乎的這一動(dòng)作又傳達(dá)出了怎樣的信號(hào)？分析知乎“音樂領(lǐng)域數(shù)據(jù)報(bào)告”，我們或許會(huì)得到答案。

　　“需求”倒逼“供給”，音樂內(nèi)容付費(fèi)加速細(xì)分

　　站在商業(yè)的角度上來看，無論是實(shí)體商品還是內(nèi)容付費(fèi)產(chǎn)品，其存在的價(jià)值仍然建立于需求的大小。那么，作為這一新熱的“內(nèi)容付費(fèi)”品類，音樂類課程底層需求有著怎樣的發(fā)展呢？艾瑞咨詢報(bào)告顯示，2017年中國(guó)內(nèi)容付費(fèi)產(chǎn)業(yè)規(guī)模約49.1億元，在人才、時(shí)長(zhǎng)、定價(jià)等因素綜合作用下，2020年將達(dá)到235億元。巨大的總規(guī)模下，單一領(lǐng)域的用戶基數(shù)也相當(dāng)驚人。根據(jù)知乎“音樂領(lǐng)域數(shù)據(jù)報(bào)告”顯示，目前知乎音樂領(lǐng)域用戶已達(dá)到2000萬，知乎上“音樂”話題關(guān)注量已經(jīng)超過3700萬，話題問題數(shù)則突破89萬。無疑，知乎上已經(jīng)形成了龐大的音樂類內(nèi)容需求群體，且群體基數(shù)仍在持續(xù)上升，為音樂類內(nèi)容帶來生長(zhǎng)的土壤。

　　龐大的用戶數(shù)帶來更為復(fù)雜的需求，也催生了內(nèi)容的細(xì)化。報(bào)告顯示，在知乎上“各類樂器入門學(xué)習(xí)”“學(xué)音樂遇到的有趣事情”是知乎用戶的兩大關(guān)注點(diǎn)；報(bào)告同時(shí)還列舉了知乎上討論度較高的幾個(gè)問題，其中既有嚴(yán)肅的知識(shí)科普、人文思考，也有腦洞大開的趣味提問，跨度極廣。顯然，“需求多樣化”已經(jīng)成為知乎音樂類用戶的重要特征。而這一趨勢(shì)也不僅僅出現(xiàn)在知乎上，在喜馬拉雅的“音樂小講堂”子分類下，根據(jù)類別、場(chǎng)景、語(yǔ)種的不同，相關(guān)音樂課程又被細(xì)分為十幾個(gè)子項(xiàng)目，對(duì)應(yīng)不同人群的需求。多樣化的用戶需求對(duì)服務(wù)商的內(nèi)容創(chuàng)造能力提出了挑戰(zhàn)，也顯示出這一領(lǐng)域的無限商機(jī)。

　　高精度課程+高專業(yè)導(dǎo)師，知乎重構(gòu)“好內(nèi)容”

　　很多“內(nèi)容付費(fèi)”用戶都有這樣一種體驗(yàn)：明明購(gòu)買了付費(fèi)課程，但學(xué)完后似乎并沒有什么改變。會(huì)出現(xiàn)這樣的情況，很大一部分原因在于用戶的焦慮消費(fèi)以及課程專業(yè)度的缺失。“內(nèi)容付費(fèi)”瘋狂擴(kuò)張的那幾年，大量以次充好的內(nèi)容登上平臺(tái)，在營(yíng)銷助攻下誘發(fā)消費(fèi)者對(duì)于工作、生活的焦慮，促使他們最終購(gòu)買對(duì)自身并無幫助的無效課程。隨著“內(nèi)容付費(fèi)”走過四個(gè)年頭，消費(fèi)者逐漸趨于理性，用戶對(duì)于“內(nèi)容付費(fèi)”的態(tài)度也產(chǎn)生了翻天覆地的變化。當(dāng)用戶對(duì)于課程的價(jià)值判斷從“你說了什么”轉(zhuǎn)變到“我能得到什么”，營(yíng)銷大法失效、劣質(zhì)課程被淘汰，“內(nèi)容付費(fèi)”正式進(jìn)入下半場(chǎng)，“內(nèi)容重構(gòu)”成為服務(wù)商的重點(diǎn)課程。

　　那么，什么樣的內(nèi)容才算得上是“好內(nèi)容”呢？知乎的答案是“高精度課程+高專業(yè)度導(dǎo)師”。知乎“音樂領(lǐng)域數(shù)據(jù)報(bào)告”羅列了人氣最高TOP5音樂課程，其中，Live講座《學(xué)習(xí)吉他彈唱的極簡(jiǎn)步驟》和《實(shí)例解析，一首歌如何被填入旋律》的人氣分別超過156k和141k。不難感受到，在知乎受歡迎的課程具有很強(qiáng)的人群針對(duì)性，且專注于細(xì)分內(nèi)容，只求切實(shí)為用戶帶來價(jià)值，提升其某一領(lǐng)域的專業(yè)知識(shí)水平；

　　此外，在知乎“音樂領(lǐng)域數(shù)據(jù)報(bào)告”中，我們還能發(fā)現(xiàn)不少音樂名家和樂評(píng)人的身影，郎朗、龔琳娜、鄧柯、金承志……名家的入駐讓知乎的音樂知識(shí)內(nèi)容更具專業(yè)度和說服力，進(jìn)一步增強(qiáng)用戶對(duì)平臺(tái)的信賴感。

　　近期知乎推出的“郎朗鋼琴課”則是這一模式的具體踐行。該課程有三十個(gè)課時(shí)，包含音樂常識(shí)、樂理知識(shí)、演奏技巧、樂曲表現(xiàn)四大模塊，由郎朗錄制視頻親自教授。郎朗本人在知乎也收獲了25W+關(guān)注、11w+贊同、12k+感謝與12k+收藏，因此課程上線后深受用戶歡迎。豐富的品類、術(shù)業(yè)有專攻的內(nèi)容、可靠的導(dǎo)師，大幅度提升了課程的質(zhì)量，讓用戶在擁有更多選擇的同時(shí)收獲更多。

　　數(shù)據(jù)技術(shù)結(jié)合體系化課程，細(xì)致服務(wù)促成高效學(xué)習(xí)

　　當(dāng)前，各大平臺(tái)的知識(shí)課程數(shù)量仍在迅速提高中，那么，在茫茫的課程之海中，用戶又應(yīng)該如何找到最適合自己的那一個(gè)呢？這是一個(gè)極為考驗(yàn)平臺(tái)服務(wù)能力的問題。在今年五月舉行的第二屆數(shù)字中國(guó)建設(shè)峰會(huì)上，知乎創(chuàng)始人、CEO周源表示，在內(nèi)容消費(fèi)端，知乎將通過算法的優(yōu)化，提升內(nèi)容篩選和分發(fā)效率，將內(nèi)容與問題、內(nèi)容與用戶進(jìn)行精準(zhǔn)匹配，讓用戶便捷高效地獲得解答。知乎還將積極探索技術(shù)在內(nèi)容付費(fèi)領(lǐng)域的正向價(jià)值，用技術(shù)解決更多問題。

　　技術(shù)與數(shù)據(jù)能夠幫助用戶更快捷地匹配到自己所關(guān)注、渴望探索的垂類領(lǐng)域，而成熟的知識(shí)體系能讓用戶進(jìn)一步高效學(xué)習(xí)。知乎“音樂領(lǐng)域數(shù)據(jù)報(bào)告”顯示，知乎目前上線的音樂類課程數(shù)為177個(gè)，形成了“Live、電子書、私家課、有聲書、雜志”六位一體的組合模式，滿足不同的音樂學(xué)習(xí)需求。通過可視化的私家課學(xué)習(xí)彈奏技法；通過條理清晰的電子書學(xué)習(xí)較為抽象的音樂理論；通過可以實(shí)時(shí)溝通的Live答疑解惑……相較與以單一視頻、音頻教學(xué)為主體的豆瓣、喜馬拉雅平臺(tái)，知乎的體系化課程在教學(xué)形式上更加完備。

　　暴增的用戶基數(shù)促使音樂類課程數(shù)量高速增長(zhǎng)。可以預(yù)測(cè)，在不久的未來，音樂類內(nèi)容或?qū)⒊蔀楹蜕虡I(yè)類、職場(chǎng)類同等級(jí)別的主流品類，而知乎也正在將音樂內(nèi)容納入自己的整體布局之中，以期先一步占據(jù)這一分類場(chǎng)景。此外，知乎在用戶和內(nèi)容上的優(yōu)勢(shì)，也更能挖掘出音樂內(nèi)容領(lǐng)域的市場(chǎng)潛力，從而加速區(qū)域市場(chǎng)的快速成長(zhǎng)。當(dāng)然，“音樂內(nèi)容”只是“內(nèi)容付費(fèi)”整體發(fā)展的縮影，深耕細(xì)分領(lǐng)域或?qū)⒊蔀槲磥怼皟?nèi)容付費(fèi)”賽場(chǎng)的主要競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)，唯有做深做透，才能在這個(gè)賽場(chǎng)中站得更穩(wěn)。

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