中國(guó)人為什么不愿意為數(shù)字音樂(lè)付費(fèi)

　　標(biāo)題，我原本想的是“中國(guó)人為什么不愿意為音樂(lè)付費(fèi)？”

　　轉(zhuǎn)而一想，感覺(jué)不太合適。在音樂(lè)消費(fèi)上，國(guó)人創(chuàng)造過(guò)驚人的數(shù)字。

　　1980年代到1990年代初，張薔、費(fèi)翔、李玲玉和孫國(guó)慶等的盒帶都是百萬(wàn)起步。

　　其中，張薔1983-1988年發(fā)行的盒帶總銷(xiāo)量超過(guò)2000萬(wàn)盒，費(fèi)翔1986-1989年在內(nèi)地發(fā)行的5盒磁帶總銷(xiāo)量超過(guò)2000萬(wàn)盒。韓寶儀的《粉紅色的回憶》一張盒帶，1987- 1997年累計(jì)銷(xiāo)量2000萬(wàn)盒。

　　更有甚者，《籬笆墻的影子》據(jù)說(shuō)一盒盒帶的銷(xiāo)量就高達(dá)2000萬(wàn)盒。

　　中國(guó)流行音樂(lè)產(chǎn)業(yè)因?yàn)槠鸩捷^晚，缺乏專業(yè)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，所以上述數(shù)字大都只是網(wǎng)間傳聞。

　　但從一些專業(yè)媒體的報(bào)道看，1990年代前后，中國(guó)音樂(lè)盒帶的銷(xiāo)量不低。

　　署名單位為”中國(guó)唱片總公司“的李正本的一篇文章提到，“九十年代以后 , （中國(guó)內(nèi)地）音樂(lè)盒帶的年銷(xiāo)量都在一億五千萬(wàn)到兩億盒之間�！保ā兑粝裰破返默F(xiàn)狀及展望》，李正本，《影視技術(shù)》，1995）

　　同期（1990-1994），美國(guó)市場(chǎng)盒帶銷(xiāo)量在3.5億盒左右，全球市場(chǎng)音頻磁帶銷(xiāo)量是13-14億盒左右，也就是說(shuō)，中國(guó)正版音樂(lè)盒帶銷(xiāo)量曾是美國(guó)的1/2，全球市場(chǎng)的1/9。

　　加上盜版就更不得了。

　　據(jù)《中國(guó)經(jīng)濟(jì)體制改革》1993年的一篇報(bào)道，由白天鵝出版社引進(jìn)發(fā)行的鄭智化專輯《水手》，“白天鵝”只發(fā)行了80多萬(wàn)盒，而全國(guó)的總發(fā)行量達(dá)300萬(wàn)盒，出版社只占了不到三分之一的比例。（《音像市場(chǎng)：鶯歌燕舞中的困擾》，周紅軍，1993）

　　盜版率高達(dá)73%。按照這個(gè)比例算，1990年代初，中國(guó)人音樂(lè)盒帶正版、盜版總消費(fèi)量可以跟全球最大音樂(lè)市場(chǎng)的美國(guó)正版盒帶消費(fèi)平起平坐。（雖然，那會(huì)美國(guó)佬已經(jīng)轉(zhuǎn)向CD消費(fèi)了，但這個(gè)消費(fèi)量還是很可觀的，畢竟，當(dāng)時(shí)

　　美國(guó)人賣(mài)流行音樂(lè)已經(jīng)賣(mài)了100年了，中國(guó)才賣(mài)了10年）

　　盜版消費(fèi)也是消費(fèi)，不管怎么樣，聽(tīng)歌都要花錢(qián)，只是錢(qián)沒(méi)有回流到行業(yè)上。

　　所以，不能說(shuō)中國(guó)人不愿意為音樂(lè)花錢(qián)，只是，時(shí)代給人們提供了不用花錢(qián)的條件。當(dāng)消費(fèi)者有條件不花錢(qián)的時(shí)候，他們一定會(huì)選擇不花錢(qián)的，不止中國(guó)人如此，老外也如此，所以美國(guó)唱片業(yè)才非把Napster搞死不可。（參看：傳統(tǒng)唱片業(yè)是怎么垮掉的？）

　　中國(guó)的特殊情況在于，傳統(tǒng)唱片業(yè)起步較晚，各方面都不夠完善，所以，受到互聯(lián)網(wǎng)的沖擊會(huì)比較大。加上，中國(guó)又是世界上互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展最快的國(guó)家之一，當(dāng)技術(shù)進(jìn)步快于產(chǎn)業(yè)調(diào)整的時(shí)候，問(wèn)題就比較突出了。

　　互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于國(guó)人音樂(lè)消費(fèi)觀念的瓦解，首先是從傳播層面開(kāi)始的。

　　互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)了海量的信息和內(nèi)容，這些信息和內(nèi)容遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了市場(chǎng)上的正版供給，讓用戶感受到前所未有的便利。

　　對(duì)于一個(gè)聽(tīng)眾來(lái)說(shuō)，如果在網(wǎng)上什么都能聽(tīng)到，他肯定不會(huì)再想為聽(tīng)歌花錢(qián)。而在21世紀(jì)前十年的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)上，還真是什么都能聽(tīng)到，誰(shuí)的歌都能搜到。

　　尤其是海外音樂(lè)。海外音樂(lè)的正版消費(fèi)，長(zhǎng)期不同步，引進(jìn)版不但少，而且慢�；ヂ�(lián)網(wǎng)大門(mén)一開(kāi)始，什么都進(jìn)來(lái)了，用戶需求獲得極大滿足。（參看：從嗜碟如命到放棄買(mǎi)碟，我是怎么做到的？）

　　甚至，MP3搜索好用曾是一件令國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)圈驕傲的事情：

　　《互聯(lián)網(wǎng)周刊》2005.10.10

　　既然MP3搜索都那么好用了，用戶自然更不想為音樂(lè)花錢(qián)了。

　　在這樣的情況下，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，不花錢(qián)是最經(jīng)濟(jì)的選擇�；ㄥX(qián)聽(tīng)歌反而會(huì)讓網(wǎng)友覺(jué)得自己無(wú)能、落伍。

　　相反，iTunes的成功證明了，如果給消費(fèi)者提供一個(gè)比免費(fèi)聽(tīng)歌更有吸引力的產(chǎn)品，消費(fèi)者也會(huì)愿意消費(fèi)。可惜，21世紀(jì)前十年，中國(guó)市場(chǎng)沒(méi)有出現(xiàn)這樣的產(chǎn)品。（iPod盡管也在中國(guó)銷(xiāo)售，但缺了iTunes音樂(lè)商店，蘋(píng)果那套音樂(lè)消費(fèi)模式就不成立了，參看：

為什么說(shuō)喬布斯救了音樂(lè)產(chǎn)業(yè)？）

　　互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于國(guó)人音樂(lè)消費(fèi)觀念的瓦解，也跟互聯(lián)網(wǎng)早期的經(jīng)濟(jì)模式有關(guān)。

　　實(shí)際上，當(dāng)時(shí)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)完全可以簡(jiǎn)單概括為“免費(fèi)經(jīng)濟(jì)”：通過(guò)無(wú)門(mén)檻的免費(fèi)“入口”，積累大量的用戶和流量，然后再想辦法盈利。

　　門(mén)戶如此，殺毒軟件如此，音樂(lè)網(wǎng)站同樣如此。無(wú)論是盜版音樂(lè)網(wǎng)站還是正版音樂(lè)網(wǎng)站，都免費(fèi)，靠廣告或彩鈴掙錢(qián)。

　　雖然，像新浪樂(lè)庫(kù)這樣的正版在線音樂(lè)聽(tīng)歌網(wǎng)站出現(xiàn)，可能有人會(huì)認(rèn)為是無(wú)奈之舉。

　　“過(guò)去幾年，國(guó)內(nèi)付費(fèi)音樂(lè)下載的網(wǎng)站沒(méi)有一個(gè)取得了成功，大多半死不活。這已經(jīng)說(shuō)明，付費(fèi)數(shù)字音樂(lè)下載的模式在中國(guó)根本走不通”。2007年，馮楚軍向《財(cái)經(jīng)時(shí)報(bào)》分析說(shuō)。（參看：中國(guó)數(shù)字音樂(lè)的付費(fèi)之殤 ）

　　如今看來(lái)，“免費(fèi)聽(tīng)歌”可能更符合當(dāng)時(shí)的互聯(lián)網(wǎng)潮流。

　　從艾瑞2007年做的調(diào)查看，免費(fèi)音樂(lè)網(wǎng)站更受網(wǎng)友青睞

　　十年前，《連線》雜志的前主編克里斯·安德森曾經(jīng)出過(guò)一本書(shū)《免費(fèi)：商業(yè)的未來(lái)》。這本書(shū)當(dāng)時(shí)被很多互聯(lián)網(wǎng)人奉為“圣經(jīng)”。

　　在互聯(lián)網(wǎng)普遍崇尚”免費(fèi)經(jīng)濟(jì)“的情況下，音樂(lè)不可能獨(dú)善其身。

　　但是，文化產(chǎn)業(yè)的特殊性在于，版權(quán)的存在決定了音樂(lè)或影視都不可能做到克里斯·安德森所說(shuō)的“成本趨于零”，所以“免費(fèi)經(jīng)濟(jì)”套用到互聯(lián)網(wǎng)音樂(lè)上就會(huì)出問(wèn)題。

　　2007-2010年，新浪、巨鯨和諾基亞都先后推出各自的正版免費(fèi)服務(wù)，但最終都垮掉了。在盜版免費(fèi)聽(tīng)歌網(wǎng)站大行其道的時(shí)候，正版網(wǎng)站的收入根本不足以支撐高額版權(quán)投入。

　　所以，正版想要存活，盜版非死不可。

　　感謝國(guó)家，2010年出重拳關(guān)閉了大批盜版聽(tīng)歌網(wǎng)站。在政策的壓力下，2011年，百度MP3實(shí)現(xiàn)了正版化。

　　4年后，國(guó)家再出重拳，版權(quán)局發(fā)布“史上最嚴(yán)版權(quán)令”，結(jié)果是，中國(guó)從數(shù)字音樂(lè)盜版率最高的國(guó)家變成了正版率最高的國(guó)家之一，并因此獲得IFPI的點(diǎn)名表?yè)P(yáng)。（參看：從反面典型到世界前十，中國(guó)音樂(lè)靠什么絕地反彈？）

　　但是，數(shù)字音樂(lè)的“免費(fèi)經(jīng)濟(jì)”至今仍然在繼續(xù)。甚至，在流媒體時(shí)代，用戶免費(fèi)聽(tīng)歌更方便了。以前還需要下載，現(xiàn)在打開(kāi)手機(jī)就能聽(tīng)。（付費(fèi)專輯畢竟是極少數(shù)）

　　盡管，近年來(lái)，各大音樂(lè)平臺(tái)都在推付費(fèi)，但免費(fèi)聽(tīng)歌的門(mén)檻仍然很低。直到不久前，各大平臺(tái)才開(kāi)始限制PC端的瀏覽和強(qiáng)調(diào)VIP權(quán)益。

　　然而，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)音樂(lè)的“免費(fèi)”持續(xù)了差不多20年了，“免費(fèi)”養(yǎng)活了至少三代人（70、80、90），在這樣的情況下，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)音樂(lè)付費(fèi)率低也就沒(méi)什么好奇怪的了。

　　關(guān)于彩鈴的一點(diǎn)小探討

　　文中提到彩鈴，我覺(jué)得可以探討一下。

　　說(shuō)到“彩鈴”，就不得不提到一段奇特的年代：2005-2010年，彩鈴消費(fèi)的高峰期。

　　據(jù)艾瑞咨詢《2009-2010年中國(guó)數(shù)字音樂(lè)行業(yè)發(fā)展報(bào)告》的數(shù)據(jù)，2009年，無(wú)線音樂(lè)（主要來(lái)自彩鈴收入）占中國(guó)數(shù)字音樂(lè)市場(chǎng)的92.1%。

　　雖然關(guān)于彩鈴消費(fèi)有不少爭(zhēng)議，比如《三聯(lián)生活周刊》的一篇報(bào)道就認(rèn)為“人們對(duì)彩鈴的消費(fèi)和對(duì)音樂(lè)的消費(fèi)概念還是不一樣的，彩鈴不是用來(lái)欣賞的，它和人們欣賞音樂(lè)的習(xí)慣剛好相反，消費(fèi)彩鈴的人希望通過(guò)彩鈴來(lái)表現(xiàn)一種自己的外在個(gè)性或氣質(zhì)，而欣賞音樂(lè)則是人們希望通過(guò)音樂(lè)來(lái)感受其中內(nèi)在的共鳴�！保ā恫殊徱豁懀�黃金萬(wàn)兩》，王曉峰，2006）

　　不過(guò)，訂過(guò)音樂(lè)彩鈴的朋友，很多都是訂自己喜歡的歌曲。我認(rèn)為可以算是一種音樂(lè)消費(fèi)，只是，這種消費(fèi)的渠道局限性比較大，對(duì)于行業(yè)來(lái)說(shuō)，并不是可持續(xù)的長(zhǎng)期穩(wěn)定的直接收入來(lái)源。

　　但是，從公開(kāi)的數(shù)據(jù)看，國(guó)人的音樂(lè)彩鈴消費(fèi)量曾經(jīng)非常驚人。

　　《三聯(lián)生活周刊》提到：“從2005年4月中國(guó)移動(dòng)通信的‘無(wú)線音樂(lè)排行榜’推出至2005年底，彩鈴銷(xiāo)量的排名前3名是:《你到底愛(ài)誰(shuí)》（1588萬(wàn)次訂購(gòu)）、《兩只蝴蝶》（1207萬(wàn)次訂購(gòu)）和《童話》（621萬(wàn)次訂購(gòu)）�！�

　　另外，根據(jù)“無(wú)線音樂(lè)排行榜”公布的數(shù)據(jù)，周杰倫十年的彩鈴下載量高達(dá)2.3億，蔡依林則高達(dá)1.04億。

　　我想探討的是，這個(gè)數(shù)據(jù)是否可以說(shuō)明，中國(guó)人對(duì)于音樂(lè)的內(nèi)在需求并不小，只是需要一種合適的方式去激活？

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