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愛聽卓樂“熱星計(jì)劃”：開啟音樂宣發(fā)的無限場(chǎng)景新時(shí)代

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日期：2020-3-11 來源：中音在線編輯：熱老師瀏覽次數(shù)：

一場(chǎng)突如其來的疫情讓整個(gè)線下演出市場(chǎng)進(jìn)入了寒冬。在線下娛樂停擺的情況下，唱片公司、場(chǎng)地、音樂人也紛紛開啟了新的探索。

在各種“云蹦迪”填充樂迷宅家時(shí)光的過程中，我們發(fā)現(xiàn)，在傳統(tǒng)的聽歌場(chǎng)景之外，還有很多方法和機(jī)會(huì)能讓音樂人及其作品與樂迷們“驚喜相遇”。這也讓我們思考，如何突破現(xiàn)有的傳統(tǒng)的渠道，創(chuàng)造更多新的玩法，整合更多新的資源，探索出更有價(jià)值的新模式。

如何把音樂宣發(fā)玩出新花樣?

自唱片工業(yè)在臺(tái)灣、香港等地區(qū)的落地，再到內(nèi)地唱片業(yè)的初步發(fā)展，長(zhǎng)期以來，流行音樂的生產(chǎn)都是以“自上而下”的方式進(jìn)行。唱片公司按照“企劃—制作—宣傳—發(fā)行”的流程制作音樂、推出歌手，借助電臺(tái)、電視臺(tái)、雜志、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體的宣發(fā)力量，按部就班地造星推歌。

但在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，數(shù)字音樂摧毀了原有的體系，原來處于分散狀態(tài)的個(gè)體被賦予了更大的自主權(quán)，整個(gè)社會(huì)的傳播模式從大眾傳媒的中心化傳播進(jìn)入眾媒時(shí)代的去中心化傳播。隨著短視頻平臺(tái)的崛起，需求端對(duì)于供給端的影響越來越大，甚至整個(gè)流行音樂的生產(chǎn)邏輯，包括宣發(fā)體系，也在悄然變化。

如何重建一套有效的宣發(fā)體系，其實(shí)沒有標(biāo)準(zhǔn)答案。從音樂平臺(tái)的自制綜藝、視頻平臺(tái)的打歌節(jié)目，到最近的線上音樂節(jié)，整個(gè)音樂行業(yè)在體系內(nèi)外不懈地探索，而騰訊音樂旗下愛聽卓樂的“熱星計(jì)劃”以其跨界的思路吸引了各方的關(guān)注。

“熱星計(jì)劃”是一個(gè)全新的藝人宣發(fā)項(xiàng)目，由愛聽卓樂在2019年發(fā)起，是一個(gè)在傳統(tǒng)的音樂流媒體平臺(tái)之外打造的、覆蓋各大互聯(lián)網(wǎng)頭部應(yīng)用和手機(jī)自帶應(yīng)用的全新流量平臺(tái)。

去年萬圣節(jié)前后，在“熱星計(jì)劃”安排下，齊鼓文化旗下的SING女團(tuán)分別與無他相機(jī)、美圖秀秀、OPPO樂劃鎖屏等合作，為新歌《花槍》開展了獨(dú)具創(chuàng)意和趣味的宣發(fā)活動(dòng)：

當(dāng)新歌《花槍》上線各大音樂平臺(tái)之際，SING女團(tuán)同款?yuàn)y容也在無他相機(jī)通過貼紙道具同步上線，供用戶拍攝音樂小視頻。

與此同時(shí)，OPPO樂劃鎖屏則用《花槍》主視覺制作了手機(jī)鎖屏封面，持續(xù)一個(gè)月的曝光為女團(tuán)帶來了巨量的關(guān)注。

創(chuàng)新的玩法帶來的是海量的粉絲互動(dòng)，不走尋常路的宣發(fā)方式引起了粉絲和用戶們的好奇心，也激發(fā)了他們?cè)谏缃黄脚_(tái)上交流與分享的欲望。

第一次跨場(chǎng)景宣發(fā)取得一定成效后，愛聽卓樂在今年1月和2月再次出手，聯(lián)合B612咔嘰、美拍、OPPO樂劃鎖屏、華為主題商店、VIVO主題商店等開啟新一波的玩法，對(duì)藝人永彬Ryan.B與橘色系女孩Uu，以及他們的主打歌《像極了》和《別再對(duì)我好》進(jìn)行深度推廣。

為了取得更好的宣發(fā)效果，項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)這次邀請(qǐng)了更多的合作方加入，精心打造了“情人節(jié)宅家”的熱點(diǎn)話題，并結(jié)合藝人的特點(diǎn)和各合作平臺(tái)的特性，定制了個(gè)性化的展示內(nèi)容和互動(dòng)方式：

OPPO——手機(jī)鎖屏視頻：兩位藝人的歌曲演唱視頻被投放到OPPO鎖屏上，藝人的影像和聲音，伴隨手機(jī)屏幕的每一次點(diǎn)亮，高頻次地展現(xiàn)在粉絲的眼前。數(shù)據(jù)顯示，兩位藝人的歌曲演唱視頻都實(shí)現(xiàn)了百萬級(jí)的播放;相比于圖片鎖屏，用戶對(duì)視頻鎖屏的點(diǎn)贊率和查看落地頁(yè)的轉(zhuǎn)化率都明顯更高，能為藝人帶來更高的關(guān)注度。

華為——手機(jī)來電視頻秀：粉絲們可以從華為主題商店下載藝人的歌曲演唱視頻并設(shè)置為手機(jī)鎖屏或者來電視頻鈴聲，讓每一次的來電、每一次的開啟手機(jī)，都成為與偶像的一次親密接觸。

美拍APP——新歌定制貼紙：通過為藝人的歌曲配置合適的貼紙，讓音樂與視頻模板有機(jī)融合，歌曲視頻的表達(dá)力得到了增強(qiáng)，大量的用戶把藝人的新歌用作短視頻的背景音樂，而這些UGC內(nèi)容的分享為藝人和新歌帶來了多次的傳播。

美拍APP——藝人入駐社區(qū)：活動(dòng)期間，“熱星計(jì)劃”安排藝人親自入駐社區(qū)，與APP的用戶進(jìn)行互動(dòng)，讓視頻拍攝的活躍度得到再一次提升。

據(jù)愛聽卓樂透露，情人節(jié)前后，通過邀請(qǐng)藝人入駐社區(qū)、發(fā)布以主打新歌為背景音樂的視頻、上線AR素材、為主打新歌配置合適的貼紙等方式，大大增加了歌曲的視頻表達(dá)力和用戶參與度，激活了各層面多層級(jí)的傳播。在各個(gè)合作平臺(tái)站內(nèi)資源支持下，歌曲的總試聽量、音樂的選用次數(shù)、選用轉(zhuǎn)化率、信息曝光量等數(shù)據(jù)都得到了全面提升。另外，數(shù)據(jù)也顯示，在情人節(jié)期間，相關(guān)藝人的歌曲在各合作平臺(tái)的播放量有了顯著增長(zhǎng)，而“熱星計(jì)劃”貢獻(xiàn)了其中相當(dāng)大一部分的增量。

上圖：永彬Ryan.B《像極了》在推廣期內(nèi)的總播放量出現(xiàn)明顯提升，推廣期后的自然播放量也比推廣前增加兩倍，顯示出“熱星計(jì)劃”在帶動(dòng)歌曲播放量提升方面的實(shí)質(zhì)性效果。

在新玩法的加入下，粉絲不再只是被動(dòng)的接受者，而是主動(dòng)參與到平臺(tái)活動(dòng)中，與藝人親密互動(dòng)，聽歌、追星、秀顏值、拿獎(jiǎng)品，一個(gè)都不漏。

音樂宣發(fā)的無限場(chǎng)景游戲

在當(dāng)下，短視頻平臺(tái)、音樂流媒體平臺(tái)等主流的宣發(fā)陣地正逐漸變得擁擠，而在圈層化、分眾化的趨勢(shì)下，只有不斷拓展音樂宣發(fā)的場(chǎng)景，才能盡可能地穿透不同人群，更精準(zhǔn)地觸達(dá)受眾，讓產(chǎn)業(yè)煥發(fā)出新的造熱能力。

美團(tuán)創(chuàng)始人王興曾公開推薦過一本對(duì)他影響深遠(yuǎn)的書，名叫《有限和無限游戲》：有限游戲在邊界內(nèi)玩，無限游戲卻是在和邊界、也就是和“規(guī)則”玩，探索如何改變邊界的本身。這個(gè)道理或許也適用于音樂宣發(fā)——當(dāng)原有的規(guī)則已經(jīng)不再適用，就需要打開視野，從“有限場(chǎng)景”進(jìn)化到“無限場(chǎng)景”階段。

某種程度上說，“熱星計(jì)劃”就是這個(gè)思路下的創(chuàng)新之舉。作為該計(jì)劃的發(fā)起者和組織者，愛聽卓樂長(zhǎng)期致力于為不同行業(yè)的企業(yè)客戶提供音樂服務(wù)解決方案，在音樂行業(yè)本體之外的更廣闊天地為音樂發(fā)掘更多價(jià)值、鏈接更大機(jī)會(huì)。經(jīng)過多年的經(jīng)營(yíng)，愛聽卓樂在手機(jī)、汽車、智能音箱、互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用等領(lǐng)域積累了大量的優(yōu)質(zhì)客戶和服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，與華為、vivo、OPPO、吉利汽車、長(zhǎng)城汽車、小鵬汽車、美圖秀秀等各行業(yè)的頭部品牌建立了長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作關(guān)系。

通過幫助這些擁有海量用戶的客戶創(chuàng)建音樂服務(wù)，愛聽卓樂間接服務(wù)著數(shù)以億計(jì)的用戶，體量堪比一個(gè)頭部音樂流媒體平臺(tái)。

愛聽卓樂的“熱星計(jì)劃”正是以此為契機(jī)為藝人及其作品打造的一個(gè)全新的宣發(fā)舞臺(tái)，滲透到用戶在線生活的每一角落，讓音樂的使用時(shí)長(zhǎng)和使用場(chǎng)景得以無限延展。在與不同場(chǎng)景的跨界合作中，一個(gè)音樂服務(wù)領(lǐng)域的“無限場(chǎng)景”正在浮出水面。

愛聽卓樂方面表示，“熱星計(jì)劃”的最終目的是實(shí)現(xiàn)藝人、互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)/手機(jī)應(yīng)用、用戶/粉絲三方的共贏：

藝人：通過參與該計(jì)劃，藝人可以與諸多移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)頭部APP達(dá)成長(zhǎng)線合作關(guān)系，深入到各種互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的活動(dòng)中，直擊音樂平臺(tái)之外的受眾群體，從而提升藝人的知名度和歌曲的熱度，并在互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用平臺(tái)的海量用戶中收獲到更多的聽眾和粉絲，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)用戶向藝人粉絲的轉(zhuǎn)化。

互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)/手機(jī)應(yīng)用：在日常運(yùn)營(yíng)中引入新鮮熱辣的藝人資源和娛樂內(nèi)容，能活躍社區(qū)氛圍、提升用戶體驗(yàn)，并能從高粘性、高匹配度的粉絲群體中發(fā)掘到優(yōu)質(zhì)的潛在用戶，實(shí)現(xiàn)藝人粉絲向平臺(tái)用戶的轉(zhuǎn)化。

用戶/粉絲：各種為活動(dòng)量身定制的福利，包括新歌定制貼紙、限定美顏道具、主題背景音樂、藝人視頻鈴聲、藝人手機(jī)主題等等，讓樂迷們?cè)趥鹘y(tǒng)的聽歌場(chǎng)景之外頻頻收獲驚喜，在“不經(jīng)意”中與優(yōu)秀藝人和優(yōu)質(zhì)音樂“驚喜偶遇”，增強(qiáng)與偶像之間的情感聯(lián)結(jié)，獲得陪伴感和滿足感。