疫情下的音樂娛樂市場如何“云”上求生

　　云端生存：2020沙漠里的綠洲系列之三——隨著6月上旬北京疫情的突然反撲，電影院、KTV、網吧等需要人群聚集的業(yè)態(tài)，更加復工渺茫。但，陷入困局的音樂娛樂業(yè)只能坐以待斃嗎？

　　2020年已經過半，新冠肺炎疫情陰云依舊籠罩著各行各業(yè)。尤其隨著6月上旬北京疫情的突然反復，電影院、KTV、網吧等需要人群聚集的業(yè)態(tài)，復工更加渺茫。

　　不僅線下娛樂場所大門或緊閉，或限制性營業(yè)，而且連多年增長的線下演藝市場，也在 2020 年伊始就按下了“暫停鍵”。中國演出行業(yè)協(xié)會的抽樣調查數據顯示：僅1-3月，全國取消或延期演出造成的直接票房損失，就達20億元人民幣。

　　陷入困局的音樂娛樂業(yè)，就只能坐以待斃了嗎？

　　當然不是。既然是人，就必然有娛樂需求，隨著人們“宅”家時間的不斷延長，疫情也在倒逼線下行業(yè)思考和嘗試、做出適應消費者變化的改變。于是，“線上+娛樂產業(yè)”的變革一一登臺：云K歌、云蹦迪、云演唱會等社交娛樂奔涌而出，給人們單調乏味的“居家生活”帶來了很多樂趣。

　　只是，伴隨這輪“疫情宅”逆市上揚的音娛“云端創(chuàng)新”，哪些是曇花一現，哪些是長期的趨勢？為了吸引最有付費意愿的“95后”核心用戶群，在線音樂平臺亟需建立的核心壁壘又是什么？ 1、伴隨“疫情宅”再度爆紅的“云拼歌”

　　2月9日，疫情下一直處于持續(xù)閉店狀態(tài)的北京KTV領軍企業(yè)K歌之王，終于撐不住了，官宣“企業(yè)現有財務壓力巨大，已與全體員工解除勞動合同”……一時之間，很多線下娛樂企業(yè)籠罩了一層陰霾，不知道下一個倒下的會不會是自己。

　　K歌之王破產，將傳統(tǒng)線下KTV的頹勢暴露無遺。與之形成鮮明對照的，是線上音娛行業(yè)的逆勢爆發(fā)，云K歌、線上演唱會等消費場景，近期均有不俗的表現。

　　比如：在線上K歌領域有代表性的唱吧App，將在線KTV功能打造為用戶線上聚會場景，策劃了抗擊疫情翻唱比賽、游戲包房、連麥排麥等主題活動，用戶活躍度急劇高漲，甚至一度擠爆了服務器。

　　再如：B站曾在疫情后聯(lián)合一群來自微信群的樂迷，組織起了“線上音樂節(jié)”，玩起了“云蹦迪”，盡管準備匆忙，但活動期間反響熱烈，前后共吸引上萬人關注參與。

　　云端拼歌這類線上娛樂模式，為何能在國內經濟遭受疫情寒冬之際，迅速脫穎而出？

　　“云端拼歌不是一個全新的概念。早在2012年，唱吧的出現，將線下K歌行為搬到手機端，從此改變了用戶的消費方式，就是典型的云唱K。只不過當時沒有人把‘云’的概念提煉出來。”資深互聯(lián)網觀察家、原速途研究院院長丁道師告訴《中外管理》，“今年因為疫情的原因，十多億人一起‘被動宅’，只能從線上娛樂項目中尋找樂趣，這勢必帶來以音樂、視頻、游戲為代表的線上文化娛樂消費市場的逆勢暴漲�！�

　　易觀高級分析師董敏娜則認為，疫情下云拼歌的再度火爆，歸根結底是由用戶需求決定的。

　　“宅經濟下催生出一批‘懶人群’，這部分人‘宅’的需求在疫情中得到了集中釋放，這個出口就是云Ｋ歌這類在線化娛樂方式。”

　　但董敏娜也表示：云音樂這塊市場不大，只是娛樂消費市場的一個分支。體驗感比不上影視，參與感上比不上游戲�！半S著疫情的解封，云Ｋ歌就不會像疫情期間那么火爆了，但需求會一直存在，因為對于部分年輕群體來說，唱歌是生活中必須的社交行為。”

　�。�、怎樣的“云拼歌”創(chuàng)新，才能成為長期趨勢？

　　“云K歌、云演唱會這種適用人群廣泛、不受時空地域限制的線上娛樂方式，將形成一種新的消費趨勢，消費場景將持續(xù)存在�！倍�敏娜表示，“尤其是‘看’這個環(huán)節(jié)，從原來的純現場演唱會，升級為線上Live House這種可以實時交互的線上演唱會形式�！睋�悉，LiveHouse僅在春節(jié)期間就一度為10萬音樂人提供了線上演出機會�！�

　　隨后，唱吧還在首頁增加了“LiveHouse” 頻道，這意味著，“云演唱會”將持續(xù)為音樂人打造線上演出平臺。入駐用戶既可以是獨立音樂人，也可以是音樂機構或經紀公司。在商業(yè)模式上，唱吧與音樂人通過錄播獲得流量分成，未來，還會試水歌曲制作、版權交易、后期服務等音樂全產業(yè)鏈服務。

　　“因疫情倒逼出來的新模式，或許會成為未來音樂娛樂行業(yè)的新趨勢。”董敏娜如此評價Live House。她認為“云演唱會”模式是在線音樂市場上的一次創(chuàng)新，也是上半年最受用戶關注的云端消費場景，會被長期保留下來。

　　但在丁道師看來，疫情中人們有了更多線上沉浸式體驗的機會，一定程度上激發(fā)了在線化服務的火爆，而這種“火爆”能不能持續(xù)很長時間，會不會“火一把就死”，關鍵看產品和服務的結合度。

　　“唱吧近期推出了一款‘小巨蛋麥克風’，想把智能硬件與原有在線虛擬化產品協(xié)同起來。同時，通過多方合作擴展曲庫版權，從內容、硬件、軟件服務三方面給用戶提供多元化體驗�！倍〉缼熃榻B，“唱吧是在線音樂市場入局較早的玩家，軟硬件設施做得都完善的話，完全可以媲美現場KTV的效果。所以，判斷一個云創(chuàng)新是否是長期趨勢，在于用戶會不會持續(xù)地使用它，形成黏性，這背后，考驗的是平臺創(chuàng)新和綜合服務能力。”

　　面對音娛產業(yè)“云創(chuàng)新”的來勢洶洶，疫情后傳統(tǒng)KTV會受到怎樣的挑戰(zhàn)？

　　“盡管疫情中KTV門店數量大幅下滑，但線下是一個上千億規(guī)模的盤子，而線上，包括唱吧、全民K歌等主流平臺的市場份額加起來，也只有近百億……未來，KTV一定還是以線下為主�！倍〉缼煼治觯�“K 歌這類娛樂活動還是需要沉浸式體驗的，這是所有線上平臺無法取代的。相信疫情結束后，KTV將迎來一輪補償性消費�！�

　　3、在線數字音樂產業(yè)，版權是一張王牌App設計得再創(chuàng)新，想唱的歌如果找不到，用戶也不會有好的K歌體驗。

　　6月16日正式上線的網易云音樂K歌App“音街”就遭到了類似吐槽。這款專為“95后”打造的K歌平臺，從開始就寄托了網易CEO丁磊的音樂夢想；發(fā)布當日他宣布：將推出“星聲計劃PLUS”，未來將投入兩億資金和資源，在3年內培養(yǎng)出百位音樂新星。

　　只是，丁磊的心頭所好并未獲得外界認可，對于重度音樂玩家而言：版權都沒有，拿什么K歌？

　　繼唱吧之后，線上K歌經過一輪激烈競爭，市場格局已基本穩(wěn)定——8年中，騰訊、阿里先后入局，推出各自移動K歌App——全民之歌和唱吧。其中，全民K歌后來居上，市場份額達93.80%，唱吧5.5%。剩余0.7%，被阿里系、網易、抖音等玩家占據。

　　全民K歌之所以能夠快速占領市場，離不開騰訊海量音樂版權的支撐。

　　而沒有龐大資本支撐版權采購的唱吧，則另辟蹊徑，通過聯(lián)合摩登天空合作推出線上LiveHouse“摩登OK”專場，引入摩登天空旗下大量優(yōu)秀音樂人集體入駐，一定程度上緩解了版權壓力。

　　北京大學文化產業(yè)研究院副院長陳少峰告訴《中外管理》：雖然騰訊和阿里、網易云在國家版權局協(xié)調下，相互完成了99%以上的音樂版權互換，但在音樂版權市場，基本還是騰訊的天下。而版權，是音樂產業(yè)的一張王牌。

　　“要搭建平臺一定要先購買版權，面對高昂的版權成本，中小玩家承受不起，無形中抬高了后來者進入的門檻。”陳少峰說，“除了要買版權，平臺還要花重金打擊盜版，而打擊盜版，沒有一支專業(yè)團隊是做不到的，騰訊就有一支強大的法律團隊幫它維權�！�

　�。�、鎖定“95后”關鍵用戶，提升線上生存力音樂平臺除了與優(yōu)質內容方綁定合作外，還要以更主動的方式擁抱Z世代（“95后”），讓Z世代為代表的年輕用戶能夠在平臺上“玩”起來，持續(xù)增強黏性，這是在線音樂下半場競爭的關鍵點。

　　國際唱片業(yè)協(xié)會IFPI《2019 Music Listening》數據顯示：追求個性化體驗的Ｚ世代已經成為音樂平臺的主力軍。另據市場研究機構Questmoblie《Z世代洞察報告》和互聯(lián)網數據研究機構Mob研究院《Z世代大學生圖鑒》發(fā)布的數據顯示：網易云音樂以最高活躍用戶占比，成為最受Z世代歡迎的娛樂App。 董敏娜介紹：網易云音樂剛開始做的時候，因為沒有在版權方面占到多少份額，所以只能從用戶體驗和服務的角度切入，比如：圍繞“95后”核心用戶展開運營，推出音樂社區(qū)，借助大數據分析來讓平臺更加貼近用戶的需求等等，都旨在創(chuàng)造出能夠提升用戶體驗的產品。

　　丁道師表示：在線音樂行業(yè)上一個階段的競爭，比拼的是版權內容的數量和分發(fā)能力，而在目前用戶多元的階段，原創(chuàng)內容才是下一個戰(zhàn)場�！熬W易云音樂的競爭力，在于獨立音樂人扶持計劃，在這個國內獨立音樂人入駐最多的音樂平臺上，長期活躍的獨立音樂人超10萬人，原創(chuàng)作品超150萬首……當然，在中國做獨立音樂人，需要足夠的市場認可度，消費者還是更認可大牌音樂人，小眾垂直獨立音樂人的實力，還需要時間的驗證。”他補充道。

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