新時(shí)代國(guó)有文藝院團(tuán)的“新傳播”

嗟嘆、詠歌、手舞、足蹈，《毛詩(shī)序》形象地描述了文藝表情達(dá)意的作用。文藝是情感的表達(dá)和升華，不同的文藝表達(dá)不同的情感，也激發(fā)不同的情感，產(chǎn)生不同的社會(huì)風(fēng)氣，促進(jìn)不同的社會(huì)秩序。古往今來(lái)，國(guó)內(nèi)外對(duì)文藝的作用有很多闡述，對(duì)于如何發(fā)揮文藝的作用，也提出了很多途徑。筆者以為，新時(shí)代文藝作用的發(fā)揮尤其要重視傳播。

新時(shí)代加強(qiáng)文藝傳播的重要性

鞏固共同思想基礎(chǔ)的需要。馬克思將藝術(shù)定位為“意識(shí)形態(tài)的形式”。五四新文化運(yùn)動(dòng)以來(lái)，文藝在社會(huì)革命和建設(shè)中發(fā)揮的重要作用充分證明了文藝對(duì)提升國(guó)民精神具有極為重要的作用。當(dāng)前，我國(guó)正走在民族復(fù)興的偉大征程上，世界正處于百年未有之大變局，國(guó)際形勢(shì)復(fù)雜多變，文化交流和思想交鋒更加頻繁。要實(shí)現(xiàn)民族偉大復(fù)興，必須借助文藝的力量，更好地團(tuán)結(jié)人民，更好地構(gòu)筑中國(guó)精神，更好地講述中國(guó)故事。面向時(shí)代要求，國(guó)有文藝院團(tuán)需要深入思考文藝承擔(dān)的重要使命，明確自己在歷史坐標(biāo)和國(guó)際坐標(biāo)中的定位，以更強(qiáng)烈的大局觀、歷史觀加強(qiáng)創(chuàng)作傳播，以春風(fēng)化雨、潤(rùn)物無(wú)聲的柔軟有力的形式，讓黨的思想理論、愛(ài)國(guó)主義、中華美學(xué)“飛入尋常百姓家”。多一人看到，就多一份正能量的傳播，多一份文化自信的培養(yǎng)，多一份共同團(tuán)結(jié)奮斗的思想基礎(chǔ)。

以人民為中心的需要。習(xí)近平總書(shū)記強(qiáng)調(diào)，要把滿足人民精神文化需求作為文藝和文藝工作的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)，把人民作為文藝表現(xiàn)的主體，把人民作為文藝審美的鑒賞家和評(píng)判者。心里裝著人民，就會(huì)積極適應(yīng)當(dāng)前信息化的快速發(fā)展和群眾欣賞習(xí)慣的變化，千方百計(jì)轉(zhuǎn)變文藝傳播方式，千方百計(jì)讓優(yōu)秀的文藝作品讓人民知道、看到。從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，傳播意識(shí)就是觀眾意識(shí)，傳播意識(shí)就是人民意識(shí)。

文藝院團(tuán)自身發(fā)展的需要。文藝院團(tuán)最重要的任務(wù)是出作品、出人才。怎么“出”？一是要有優(yōu)秀作品和人才，二是要傳播，讓優(yōu)秀作品和人才脫穎而出。藝術(shù)家是舞臺(tái)和觀眾成就的，傳播讓舞臺(tái)效應(yīng)放大，讓觀眾的目光聚集。因此，傳播不僅能夠推動(dòng)院團(tuán)出作品、出人才、出品牌、出效益，而且可以推動(dòng)院團(tuán)補(bǔ)短板、強(qiáng)弱項(xiàng)，加強(qiáng)管理，追求卓越，這是文藝院團(tuán)加強(qiáng)傳播的綜合效益。

國(guó)有文藝院團(tuán)傳播力待加強(qiáng)

國(guó)有文藝院團(tuán)需要從文藝和國(guó)家繁榮發(fā)展的高度加大傳播，積極搶占文藝陣地。與民營(yíng)演藝公司對(duì)宣傳推介的重視和嫻熟運(yùn)作相比，目前，國(guó)有文藝院團(tuán)在傳播方面存在一些不足：

對(duì)傳播的重視不夠。一些院團(tuán)還存在“酒香不怕巷子深”的觀念，認(rèn)為好的作品自然會(huì)有觀眾，坐等觀眾上門；一些院團(tuán)熱衷于拿獎(jiǎng)，獲獎(jiǎng)后“馬放南山，刀槍入庫(kù)”；一些院團(tuán)有國(guó)家撥付的創(chuàng)作和演出經(jīng)費(fèi)，缺乏加強(qiáng)傳播贏得更多觀眾和票房的壓力；一些院團(tuán)未設(shè)立專門的傳播部門，傳播專業(yè)人才缺乏，傳播力不夠。比較而言，國(guó)有文藝院團(tuán)與民營(yíng)演藝公司對(duì)傳播的重視形成了鮮明對(duì)比。民營(yíng)演藝公司常常能推出一些受廣大觀眾歡迎的明星藝人，擁有較強(qiáng)的社會(huì)影響力，他們的身后有專業(yè)、強(qiáng)大的傳播團(tuán)隊(duì)，團(tuán)隊(duì)研究媒體和受眾，與媒體融通互動(dòng)，策劃制作富有創(chuàng)意的內(nèi)容。這方面，國(guó)有文藝院團(tuán)需要改變“高冷”態(tài)度，積極向民營(yíng)演藝公司學(xué)習(xí)。

對(duì)新時(shí)代傳播形勢(shì)了解不夠。人類歷史上的傳播經(jīng)歷了竹帛、紙張、膠片、電視、互聯(lián)網(wǎng)等不同介質(zhì)。每一種介質(zhì)會(huì)產(chǎn)生不同的傳播需求和方式，有專家甚至認(rèn)為，一個(gè)時(shí)代所使用的傳播工具比傳播的內(nèi)容更具有價(jià)值。目前，我國(guó)網(wǎng)民數(shù)量龐大，廣大受眾特別是年輕受眾多以網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)為獲取信息主渠道。手機(jī)不僅是通訊工具，還是聽(tīng)廣播、看電視、上網(wǎng)、社交、購(gòu)物等多種應(yīng)用的移動(dòng)終端。我國(guó)步入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)傳播需要在資訊內(nèi)容海量、消費(fèi)者時(shí)間碎片化、淺閱讀增多的情況下?lián)屨枷�費(fèi)者注意力和興趣點(diǎn)。這種形勢(shì)下的傳播，必須簡(jiǎn)短高效、生動(dòng)有趣、互動(dòng)性強(qiáng)，不僅要讓受眾知道“是什么”，而且要“好玩”。

對(duì)新的傳播方式運(yùn)用不夠�，F(xiàn)階段，國(guó)有文藝院團(tuán)對(duì)傳播雖開(kāi)始了多方面探索，但仍主要采取給媒體提供稿件、召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，在院團(tuán)、劇場(chǎng)微信公眾號(hào)、網(wǎng)站發(fā)布演出購(gòu)票信息等傳統(tǒng)方式，尚未大規(guī)模、系統(tǒng)性運(yùn)用新媒體進(jìn)行傳播。究其原因，首先是專業(yè)的新媒體人才不夠，部分傳播崗位的人員由演藝人員轉(zhuǎn)崗而來(lái)。其次是對(duì)新媒體平臺(tái)的特點(diǎn)、用戶特征、用戶習(xí)慣等缺乏深入了解，同時(shí)也缺乏富有創(chuàng)意的傳播內(nèi)容。最后是圖像創(chuàng)意和制作不夠。時(shí)下的受眾越來(lái)越注重視覺(jué)效果，很多院團(tuán)的攝影師還停留在根據(jù)劇目拍定妝照和演出照的范疇。近年來(lái)，我國(guó)電影業(yè)充分運(yùn)用多種媒體、多種手段，有效助推電影業(yè)的發(fā)展，值得國(guó)有文藝院團(tuán)認(rèn)真研究學(xué)習(xí)。

對(duì)觀眾研究不夠�；ヂ�(lián)網(wǎng)使人們具有更多的選擇性，人們的注意力更多受知識(shí)、年齡、職業(yè)、趣味影響，一部戲、一名演員“通吃”所有人的可能性基本不存在。在此情況下，文藝院團(tuán)需要研究目標(biāo)群體，抓住核心人群，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)傳播。如通過(guò)調(diào)研數(shù)據(jù)，分析不同年齡、學(xué)歷、職業(yè)的觀眾關(guān)注的（媒體）平臺(tái)、獲取演出資訊的渠道、首選的購(gòu)票方式，分析本院團(tuán)粉絲、本院團(tuán)藝術(shù)人才個(gè)人粉絲的年齡和特點(diǎn)等。如果目標(biāo)定位為50歲以上的觀眾，可以通過(guò)報(bào)紙、電視、廣播等發(fā)布廣告；也可以在中秋節(jié)、重陽(yáng)節(jié)等特定節(jié)日，運(yùn)用新媒體吸引年輕人為父母買票，陪父母觀看。如果演出目標(biāo)定位為年輕人，可以通過(guò)短視頻、直播平臺(tái)、微信等發(fā)布演出資訊。

開(kāi)拓傳播思路、加強(qiáng)傳播措施

文藝院團(tuán)加強(qiáng)傳播，不僅需要激發(fā)內(nèi)生動(dòng)力，還需要積極借助外力，實(shí)現(xiàn)大格局、全方位、跨領(lǐng)域傳播。

激發(fā)藝術(shù)人才內(nèi)生動(dòng)力。能進(jìn)入國(guó)有文藝院團(tuán)，特別是中央直屬文藝院團(tuán)的，往往是各藝術(shù)院校的拔尖人才。藝術(shù)人才本身就自帶傳播特質(zhì)，同時(shí)有很強(qiáng)的傳播意愿，文藝院團(tuán)應(yīng)為這些自帶粉絲的藝術(shù)人才量身打造傳播方案，充分利用他們的資源，錦上添花，進(jìn)一步擴(kuò)大關(guān)注量，提高知名度，提升影響力。對(duì)于本身不太善于傳播的臺(tái)柱子、新秀，可通過(guò)協(xié)調(diào)媒體提高上鏡率、采訪率，同時(shí)促使其加強(qiáng)傳播意識(shí)。

強(qiáng)化合作，拓展傳播“朋友圈”。建立傳播資源庫(kù)，建立社會(huì)化、專業(yè)性的傳播隊(duì)伍，不求所有，但求所用。建立傳播機(jī)制，定期召開(kāi)傳播座談會(huì)，加強(qiáng)交流、開(kāi)拓思路、整合資源，擴(kuò)大傳播“朋友圈”。創(chuàng)新傳播形式，運(yùn)用跨界傳播、借勢(shì)傳播等多種方式，達(dá)到四兩撥千斤的傳播效果。此外，要充分發(fā)揮觀眾和粉絲的力量，進(jìn)一步建立觀眾、粉絲參與機(jī)制，邀請(qǐng)他們參與創(chuàng)作演出過(guò)程。

強(qiáng)化全鏈條傳播思維，充分利用網(wǎng)絡(luò)和新媒體進(jìn)行傳播。文藝院團(tuán)的傳播需要從院團(tuán)的每一個(gè)人、每一件事、每一場(chǎng)演出著手，形成完整的傳播鏈條，整體塑造承擔(dān)文化使命的國(guó)有文藝院團(tuán)的品牌形象。需要進(jìn)一步完善已有微博、微信公眾號(hào)、門戶網(wǎng)站、院團(tuán)APP，匯集圖片、視頻、文字、動(dòng)圖等多種內(nèi)容，拓展票務(wù)、藝術(shù)評(píng)論等功能，增加用戶黏性；有策劃地對(duì)日常排練、創(chuàng)作研討、節(jié)目片段等進(jìn)行直播、錄播，在劇場(chǎng)演出外嘗試開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)演出，充分利用新興媒介，積極傳播高雅藝術(shù)，不斷擴(kuò)大品牌、人才、作品影響力。

（作者單位：中國(guó)東方演藝集團(tuán)）

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