音樂人扶持計劃  讓音樂生產(chǎn)變換方式

　　“收益”是騰訊音樂人億元激勵計劃最核心的扶持落點。

　　相較于近幾年間各大平臺所推出的音樂人扶持計劃，在提供流量、曝光場景等加成之上，騰訊音樂人想要更直接地解決“錢”的問題，以此來激勵和帶動原創(chuàng)作品以及原創(chuàng)音樂人的成長，以及“反哺”平臺。

　　過去十多年間，原創(chuàng)音樂人鮮少獲得“絕對公平的機會”。音樂市場，包括經(jīng)久不衰的翻唱市場在內(nèi)，都呈現(xiàn)出“二八分化”的現(xiàn)象。金字塔頂端的音樂人獲取到最多的流量和作品發(fā)布機會，而大量中腰部以及還未熟悉游戲規(guī)則的“底層”原創(chuàng)音樂人則散落各地、難以生存。

　　這也正是騰訊音樂人在2019年發(fā)布億元激勵計劃1.0所亟待化解的“困境”。

　　在音樂開放平臺的基礎之上，億元激勵計劃希望以“平臺出錢”為強凝聚力的起點，吸引更多尚不知名的原創(chuàng)音樂人來到騰訊音樂人。

　　毋庸置疑，相比音樂行業(yè)過去數(shù)十年都不甚透明的選拔和分成機制，互聯(lián)網(wǎng)所提供的便捷在于，任何人都可以自由地上傳作品，而通過點擊率、播放量和評論數(shù)等等標準，以及激勵金的賦能，而精準地發(fā)掘到更為優(yōu)質(zhì)的音樂人。

　　2021年，騰訊音樂人億元激勵計劃3.0推出，激勵金的數(shù)字由20萬元躍升至100萬元。在這樣龐大數(shù)字變動的背后，騰訊音樂人更為強調(diào)的是，把握源頭（音樂人），從原點（生存現(xiàn)狀）解決問題。

　　以及，與億元激勵計劃相連接，直指詞曲收益的“伯樂計劃”在前端更加細化了對音樂人的扶持方向，“挑戰(zhàn)”著最原始的音樂生產(chǎn)秩序。

　　延伸更多地，騰訊音樂人也正最大化地發(fā)揮著作為“中臺”的作用。對于音樂人來說，除過上傳作品，他們還有機會免費參加網(wǎng)課培訓及線下創(chuàng)作營、線下演出扶持、獲得騰訊系的其他資源，以及為游戲、綜藝定制曲目的等等。

　　改變生產(chǎn)力和生產(chǎn)關系是尚未被完全認定的結(jié)論，但在此方向之上的嘗試一直在有效地進行。

　　以下是《三聲》對騰訊音樂人總經(jīng)理、資深樂評人王磊的專訪：01 | 從原點開始三聲：對比不同的音樂平臺扶持計劃，騰訊音樂人是提及“收益”最多的。

　　王磊：我們定義的音樂人都還是比較新的、需要扶持的。對音樂行業(yè)來說，“收益”也是基礎的問題。所以從這個角度來講，這種扶持是最為實在的，反過來也是給自己立一個目標，用一個可數(shù)據(jù)化的標準去衡量自己有沒有完成。

　　從激勵計劃1.0到3.0，首先數(shù)字上提升到了100萬元。那個收入是全都要分出去的，其次是我們更加重了對于詞曲作者的扶持，未來還會加上制作人�；氐皆�點，還是要尊重這個行業(yè)的發(fā)展規(guī)律和真正的人才。

　　三聲：針對哪個行業(yè)現(xiàn)象或痛點決定第一步就是把獎勵金分出去？

　　王磊：中國的音樂行業(yè)里面是比較明顯的“二八分化”。更多的音樂人是在一個生活相對不太理想的狀態(tài)，而他們才可能是這個行業(yè)真正發(fā)展特別需要依賴的力量。

　　我在這個行業(yè)中20多年，見識過太多有才華的人因為做音樂養(yǎng)活不了自己，而轉(zhuǎn)行做了別的。所以我們才會想要挖掘這些人（音樂人），先通過給他們公平的機會，讓他們有更好的發(fā)展。我們做開放平臺，首先是說人人都可以上傳作品，這也是拜時代所賜。在完全的互聯(lián)網(wǎng)語境之下，我們讓互聯(lián)網(wǎng)原住民把自己的作品展示出來，讓大家聽到。

　　第二是如果能夠在這個過程之中借助我們的力量，主動地幫助他們做推廣宣發(fā)，那么就會讓個人在所謂的知名度上提高不少。到第三步時，就能夠落實到他真的通過流量分成拿到收入。

　　說得通俗點兒，騰訊音樂人希望能為更多的原創(chuàng)音樂人提供“扶上馬走一程”的幫助。我們想從源頭上找到更多潛在的音樂人，給他們培訓和鼓勵的計劃，讓他們成為真正意義上的音樂人。實際上，很多音樂人寫了兩三首歌，就沒有靈感了�；蛘哂械娜私涣税氤善贰Ｎ覀兪窃谙朕k法讓音樂人走得更遠。

　　除了激勵金分成，我們還有跟TME音樂學院合作，為音樂人提供各類不同的教育培訓計劃，也都是從源頭上來解決音樂人在創(chuàng)作音樂上可能會發(fā)生的各種各樣的問題，切實地幫到音樂人。

　　三聲：激勵計劃更傾向于新音樂人，或者說全新、起步階段的音樂人嗎？

　　王磊：這方面不會特別區(qū)分。但是我們前一陣子也有2020年的騰訊音樂人年度報告出來，在我們平臺上18.5萬的音樂人中90后、95后原創(chuàng)音樂人占總?cè)藬?shù)的五成，新聲代確實是在崛起。我們的計劃也是自然會鼓勵這些比較新的、剛開始做音樂的音樂人，他們恰恰在各類基礎上會相對弱一些。

　　比如，他們有的人寫歌快到一天就寫+制作全部完成了，當天就可以上傳。所以用激勵計劃的方式會更好地鼓勵到這部分音樂人。伯樂計劃就會更傾向于選拔新的詞曲創(chuàng)作者。我們現(xiàn)在發(fā)布了一個月左右，現(xiàn)在是收到了很多的投稿作品。

　　三聲：詞曲創(chuàng)作者以外，翻唱也首次被納入了對音樂人的億元激勵計劃。

　　王磊：翻唱其實也同樣遵循“二八分化”的原則。翻唱最多的歌也確實比較有傳唱度。這個不僅僅只是開放騰訊音樂人的曲庫能讓大家翻唱，我們當然也會尊重音樂人本身，在后臺問他們愿不愿意自己的作品被翻唱。如果他默認可以被放到翻唱的池子里，那我們就可以選。

　　無論是來自于大曲庫的還是來自于音樂人獨立曲庫的，只要是被翻唱的作品都會獲得額分成。因為從這個角度來講，尤其是對于詞曲作者來說，他的歌有了一個傳唱度，也有了長尾效應和長期收入。

　　三聲：（激勵金）從20萬到100萬，怎么一下子提高了這么多？

　　王磊：從20萬到100萬，這中間只隔了半年多。內(nèi)部會不會有爭議？當然有過，我們也是反反復復地論證和開會討論，包括爭取不同的部門能夠給到協(xié)作支持。還好，我們用比較短的時間就消除了一些不同的看法。

　　為什么會提高這么大的幅度，也是因為我們在動態(tài)地看整個事情。頒布億元激勵計劃1.0以后，主動上傳作品的和愿意和騰訊音樂人深度合作的音樂人的數(shù)字增長還是非常不錯的。池子如果小的話20萬還算挺高，池子一變大，人變多了以后，分20萬的人變多了，我們給音樂人提供的收益，他們就相對感知變小了。

　　為了更好的扶持音樂人，我們需要提高激勵計劃的金額，讓真正進來的更多的原創(chuàng)音樂人都有這種感知。然后從有了感知，到音樂人真正能分到更多的收益，那我們對他們的扶持、尊重，包括他們自己的勞動價值全都展示出來了。就像剛才說的，我們的目標就是希望他們能夠?qū)Ｐ闹轮镜囟鄬扅c兒好歌，達到這樣一個正向循環(huán)。

　　論證的過程沒有想得那么復雜，不到三個月。剩下的事情就是找一個什么樣的契機來推出它。我們選的就是音樂人成立三周年的時候。我記得很清楚，6月份（北京疫情）剛一解禁，7月份我就去深圳正式宣布這個事情。未來可能還會有彩蛋，也就是說這個數(shù)字將來或許還會再出現(xiàn)新的高點。

　　02 | 和音樂人保持“親密”

　　三聲：當培養(yǎng)音樂人的過程變成閉環(huán)，一般都會出現(xiàn)“優(yōu)勝劣汰”。

　　王磊：不管是多少激勵金的鼓勵，甚至沒有激勵金的鼓勵，優(yōu)勝劣汰都一定會存在的。而且不是我們主動去優(yōu)勝劣汰，也會有一些被動的、自然的優(yōu)勝劣汰。

　　三聲：會多大程度地關注音樂人的反饋？

　　王磊：騰訊音樂人是非常關注音樂人的反饋。2017年騰訊音樂人創(chuàng)立到后期我加入，我們是做了非常多迭代。其中一個就是，我們拉了很多音樂人的微信群，直接溝通。

　　每一個群里都有我們的同事是“專屬客服”，我也會在其中潛水。我們得第一時間傾聽音樂人的心聲。億元激勵計劃在制定之前，就是在這樣的群里先做了大量的音樂人抽樣訪談，才推出1.0版本的。用一對一面談的方式，我印象中有大概有20組左右音樂人參與了。

　　音樂人有的在北京，有的在其他地方，我是會讓同事們飛到這些不同的地方去跟他們談，真的要一對一地去了解，讓我們產(chǎn)品總監(jiān)、產(chǎn)品經(jīng)理親自去談，才會得出各種典型的結(jié)論。

　　所以反饋持續(xù)有，我們也會針對反饋提前做好部署。包括音樂人激勵計劃激勵金升到100萬的時候，也是中間在不斷地跟音樂人追蹤、反饋。之前有合作緊密的音樂人，也會和我們提出說要漲就直接漲幾倍，漲個10萬。這是有半開玩笑的成分，但是也確實如我們所想。咱們就“刺激”一點兒，“猛烈”一些。實際上1.0版本趨于結(jié)尾的那個時候，大概能預想到會超出三年分出5億的目標。老板們也說要積極地去為音樂人服務、去做實事，那當然我們會堅定的沿著這條路往前。

　　三聲：現(xiàn)在有許多音樂人都是base在自己原生地的。團隊內(nèi)部和音樂人保持日常交流的力度或頻率，大概是怎樣的？

　　王磊：2020年真正面對面地走動的確會有減少，但是我們還是爭取見面。比如說音樂人出差去深圳，或者有同事來北京的，一定都會見。甚至我們團建去大理的時候，也要實際地拉了當?shù)氐囊魳啡藖砀�大家聚一下�?/p>

　　這是我要求團隊同事們必做的功課，包括之前說到的微信群是一直很活躍的，每一天他們都會聊。這也才算是第一時間傾聽了他們的心聲。而對一些成績很好的音樂人我們就直接有同事一對一了，自己加上微信來單獨溝通。

　　從這個角度來說，好像這種方法看起來很笨很土，但我們還是很看重這些人與人之間的直接交流，我們也通過這樣的方式，找到了很優(yōu)秀的人才，并且跟他們開展不同年限的深度合作。當成功的案例都出現(xiàn)了，那么同事們一定會繼續(xù)扎扎實實地做這些很細的工作。

　　我在之前的相關職業(yè)生涯里，第一個音樂人的微信群也是我親自拉的。這種真實交流的方法行之有效。我想只要認真地跟音樂人們溝通，了解他們想要什么，真正的了解和理解他們，才能讓平臺跟他很好地找到一個合作的點。

　　03 | “中臺”加速循環(huán)三聲：從整個平臺的角度來看，你們觀察到了哪些音樂人入駐的趨勢？

　　王磊：2020年，在享有獨家激勵收益的音樂人中，超過85%的音樂人總收入增長了50%以上，超過60%的音樂人總收入增長100%以上；全平臺年播放量近3000億，同比增長近50%；全平臺原創(chuàng)歌曲數(shù)超110萬首，實現(xiàn)了再次翻番；總?cè)腭v音樂人再創(chuàng)新高達18.5萬，年增長高達131%。

　　三聲：之前有官方數(shù)據(jù)顯示，在億元激勵計劃1.0之后一半以上的音樂人收入增長了100%。

　　王磊：的確是的。這些數(shù)字實際上是很喜人的。但反過來另外一個觀點，（如果把音樂人集群比作“礦”），這個礦是不是一個富礦？中國的原創(chuàng)音樂人到底有多少數(shù)量？是18萬或20萬，還是說實際上只有3萬還是5萬？這個儲備我們現(xiàn)在沒有辦法真正地探明，所以我們希望通過這樣（激勵計劃）的方式鼓勵更多人加入進來。也可能這個“礦”就這樣了，而且還可能旁邊另外一個地方又發(fā)現(xiàn)了一個相關聯(lián)“礦“的可能。

　　三聲：所以騰訊音樂人在其中的位置，就像“中臺”的作用。

　　王磊：既是內(nèi)部集團的中臺，也是外部音樂人的中臺。或者甚至它就像中轉(zhuǎn)站一樣。只會寫詞兒，也可以在這兒找找（譜曲）。或者說寫了一個不太滿意的詞兒，如果想成為真正的一個作詞人，來找我們也行，在網(wǎng)上上那些免費的課，就有一些心得了�；蛘哌�可以參加比賽，憑實力被選上，那就直接進入創(chuàng)作營，獲得大師的指導，再創(chuàng)作更好的作品。

　　當然某個角度來說可能是降低了一些門檻，但是反過來講這也是更發(fā)揮了平臺的作用，給了更多人機會。

　　三聲：當你盤子大了，怎么樣組合都會有可能。

　　王磊：對，更多人獲得了機會，這就不再只是一個“精英文化”的產(chǎn)物了，更符合大眾的文化。我們在不斷地去滾雪球。在年輕人之間，“人帶人”是非常普遍的。那樣的話就意味著會有更多的人加入，還可以拉動身邊的人。搭建關系網(wǎng)也并不難。

　　所以我們現(xiàn)在幾乎不擔心說在國內(nèi)找不到音樂人的問題，而只是說你怎么樣去找到更好的。我們更愿意從源頭上去找，你說有些頂流藝人做一張專輯明碼標價要三個億，我們哪有這個錢，我們有三個億能扶持多少孩子，是吧？

　　三聲：類似網(wǎng)上學院、創(chuàng)作營，我們認為目標是把握源頭，但培養(yǎng)更偏后端。也就是說音樂人得產(chǎn)出，產(chǎn)出了以后才能在市場上循環(huán)起來。你們更注重的是這個部分的培養(yǎng)。

　　王磊：應該是說針對音樂人本身發(fā)展到不同的階段，我們在每個階段都有所準備。試想一下，如果一個人剛發(fā)了兩首歌成績就已經(jīng)特別好了，那我們就可以馬上簽下來全約，幫助他上節(jié)目，演商演也有機會了。但這些是大家共同的愿景，而現(xiàn)實是需要不斷地去打磨的。做這個行業(yè)，絕不應該以那么急功近利的心態(tài)去做。

　　三聲：非單平臺運營也是騰訊音樂人目前最大的優(yōu)勢？

　　王磊：對，這就是外部的“中臺”作用，能夠發(fā)揮整個集團的“作戰(zhàn)”優(yōu)勢。首先騰訊音樂人是能夠打通現(xiàn)在騰訊音樂娛樂集團里面的七大平臺的，QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂、全民K歌、酷狗直播、5sing，現(xiàn)在還有酷我暢聽。

　　集團幾大平臺同步打通的同時，我們還可以跟整個騰訊集團大文娛板塊合作。視頻、游戲、網(wǎng)文這部分，我們都能夠有機會去合作。所以這些應該說是騰訊先天的優(yōu)勢。但先天的優(yōu)勢并不代表不去做任何努力就唾手可得的，也是要有針對性的方法。

　　我們會跟集團內(nèi)部的不同平臺聯(lián)合：與QQ音樂共同打造S制造；攜手酷狗音樂開放平臺及星曜計劃打造出多首國民爆款歌曲，同時與騰訊S級手游、浙江衛(wèi)視進行多方聯(lián)動，助力音樂內(nèi)容創(chuàng)作；與酷我音樂人共同孵化全新音樂人等等；跟大集團游戲部門合作，我們音樂人去做游戲主題曲的定制征集。近期一款游戲《夢想新大陸》我們就幫助游戲和音樂人純定制了推廣曲。我們覺得有幾個原創(chuàng)音樂人的作品不錯，我們就去向游戲部門推薦。選上了其中的一首后，合作方覺得這個作品有些地方有一點點不契合，那音樂人就專門為對方改，“量身定制”。

　　正是因為有騰訊音樂人在中間做轉(zhuǎn)接，讓這些不可能變成了可能。這就是我們所需要充分發(fā)揮的作用，我就經(jīng)常說，騰訊音樂人希望做的是音樂人服務的“中臺”。

　　04 | 新生產(chǎn)力和生產(chǎn)關系三聲：新視頻的形式會讓音樂產(chǎn)生更多的復利，也會反向給予音樂人很多機會。你們怎么考慮在其中的變化或位置？

　　王磊：我覺得是時代發(fā)展到這一步了，實際上還是要看不同的平臺做法。從目前來看，我個人的看法是短視頻的傳播占了更大的作用。但是短視頻也不是唯一，它是很重要甚至統(tǒng)治地位的，但一定不是唯一。

　　這種新生的手段、技術、渠道，我們當然要努力地抓住和應用。但是同時也要保持自己的認知和研究，說直白點兒不能流行就只做什么。比如兩年以前音樂宣發(fā)行業(yè)里不太會談到B站的，但現(xiàn)在還是要加上B站的。

　　從騰訊音樂人來說，就是億元激勵計劃3.0版本涵蓋了對詞曲作者的支持。未來對于翻唱的部分，也會給詞曲作者有收入反哺，實際上已經(jīng)是在做了。所以我覺得不變的仍然是鼓勵源頭的。

　　比如翻唱更多還是一種形式�？赡芎芏嗟男问�，比如很早就有商業(yè)音樂的應用，包括一些比如bgm翻唱，都是普通的形式。最重要的核心的還是，要真正能夠反哺到音樂人本身，音樂人自己還能做得了主。像我們那個時代，寫一首歌就500塊賣斷，寫這首歌這輩子就這一筆收入，之后就跟你再也沒有任何關系了。但我覺得現(xiàn)在不是了。現(xiàn)在騰訊音樂人給到音樂人詞曲翻唱的分成比例都是10%起步，而此前，行業(yè)內(nèi)一直遵循的是8%。

　　三聲：這一部分直到3.0才納入激勵計劃。

　　王磊：對，這需要一個過程。就像說到從1.0到2.0一樣，我們也是不斷地監(jiān)測了數(shù)據(jù)的變化。以及音樂人們也會提出很多的問題、訴求和想法。其中大家也會提到詞曲的部分，實際上從2019年9月份就已經(jīng)開始和大家交流詞曲作者（分成）這件事了。

　　三聲：從哪些角度來講，會對行業(yè)有一定的挑戰(zhàn)？

　　王磊：比如首先說10%，已經(jīng)超過了8%的行業(yè)標準。一些傳統(tǒng)的機構(gòu)，也會提出他們的挑戰(zhàn)。

　　三聲：你們之間會存在因為競爭而帶來的某種張力。

　　王磊：一定程度上有的。當然目前來看都是相對比較順利的。另外一個是我們并沒有動搖那些有簽約公司的詞曲作者的根基。比如我自己簽了Sony/ATV，也有音樂人簽了華納、環(huán)球，那我們主要還是相對給全新的音樂人起步的時候一個正向的鼓勵。

　　三聲：在多大的程度上，我們可以去定義騰訊音樂人對于生產(chǎn)力和生產(chǎn)關系的一種改變？

　　王磊：只能說是某一個小小的角度吧，我們還是在低調(diào)地做一些嘗試�；蛘呖梢哉f增添和再創(chuàng)造一些更新的關系。比如說我們疫情期間給獨立音樂人一下子做了超過50組109場線上直播演出，這個非常多了，這些在過去從未有人嘗試，但騰訊音樂人愿意去做。當然我覺得創(chuàng)新還是要再去加強，能不能再創(chuàng)造出更多的新模式和新形態(tài)，是對我們集團和騰訊音樂人的挑戰(zhàn)，也是我們的責任。

　　從我的角度來講，我希望這樣的事情我們做得越多越好，能夠匯集的音樂人也越多越好。這樣指不定哪片云彩就下雨了。

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