音樂節(jié)扎堆舉 比拼的是品牌力

　　“今日青年，沖”，李齊在轉(zhuǎn)發(fā)痛仰樂隊(duì)《今日青年》歌曲的同時(shí)，在朋友圈寫下這句話。而這句話僅僅是她到達(dá)北京草莓音樂節(jié)前的朋友圈“前菜”。緊接著，一大波帶著感嘆號的現(xiàn)場演出視頻在她朋友圈陸續(xù)涌現(xiàn)，“康姆士！！大波浪現(xiàn)場真的好絕！！我愛李劍��！”

　　李齊是一名音樂學(xué)院大四學(xué)生。她把自己五一假期的熱情全都釋放在了音樂節(jié)上。音樂節(jié)門票原價(jià)560元，但她沒搶到，只能找黃牛多加400元購入。盡管她認(rèn)為原票價(jià)已經(jīng)有些貴，但加價(jià)購票的她依舊覺得值，“一年就能看到喜歡的樂隊(duì)那么幾次，已經(jīng)很難得了，很開心很快樂�！迸d奮之余，她明顯感覺到今年五一音樂節(jié)的“火爆”。

　　大麥數(shù)據(jù)顯示，五天小長假全國共有56場音樂節(jié)，比2019年同期提升了37%，票房和觀演人次同比2019年分別增加了252%、173%。今年五一期間，草莓音樂節(jié)、江小白yolo音樂節(jié)、咪豆音樂節(jié)、國潮音樂節(jié)、M_DSK音樂節(jié)等音樂節(jié)在各地開唱。

　　拉新

　　摩登天空項(xiàng)目部副總裁張翀碩的小長假過得并不輕松，摩登天空草莓音樂節(jié)今年五一在北京、南京、上海、武漢四地舉辦了草莓音樂節(jié)，在海南萬寧舉辦了說唱類的M_DSK音樂節(jié)，以及在海南清水灣舉辦了親子類小草莓音樂節(jié)，共六場音樂節(jié)。

　　從今年五一情況看，張翀碩最大的感受是“始終保持年輕態(tài)”，購票用戶畫像和復(fù)購率顯示了用戶在不斷地迭代、保持年輕態(tài)，“我們觀察、調(diào)研的各個(gè)品牌音樂節(jié)情況，復(fù)購率都不會超過10%，所以音樂節(jié)實(shí)際上是在不斷地拉新�！�

　　另外一個(gè)消費(fèi)特點(diǎn)則是“跨城”。多場音樂節(jié)落地到了不少旅游城市，促進(jìn)了“文帶旅”增長。根據(jù)他的介紹，不同城市的跨城用戶平均超過50%，“像海南的這種跨城用戶，極端的情況是達(dá)到9成以上，相當(dāng)于90%以上的用戶都來自于這個(gè)城市之外。而北京和上海都是在6-7成之間�！�

　　在音樂節(jié)五一開唱之前，音樂節(jié)門票一票難求、票價(jià)上漲的話題就已熱了起來。根據(jù)張翀碩的觀察，今年五一音樂節(jié)的消費(fèi)體量與2019年不相上下。一方面是由于疫情防控需求，場地限流，今年五一各地音樂節(jié)的可售門票普遍限制在疫情前原有總量的30%—60%不等；另一方面，近三年來，國內(nèi)音樂節(jié)的用戶基數(shù)在不斷增長，音樂節(jié)市場規(guī)模在持續(xù)變大；同時(shí)，自2020年12月以來，全國各地均無大型活動(dòng)舉辦，加上迎來今年上半年首個(gè)5天的五一假期，用戶積壓已久的消費(fèi)需求得以釋放，最終自然就呈現(xiàn)了市場供不應(yīng)求，一票難求、秒磬等現(xiàn)象。

　　在張翀碩看來，市場的火爆，背后更深層的原因與內(nèi)容端的發(fā)展速度有關(guān)，是內(nèi)容發(fā)生速度帶動(dòng)了用戶增長。

　　“近三年來，內(nèi)容端的發(fā)展速度很快，垂類領(lǐng)域頭部藝人在這三年來都實(shí)現(xiàn)了不同程度的破圈，擁有了更大體量的用戶流量。同時(shí)，這三年也有越來越多的年輕樂隊(duì)進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域，成長速度也非常快，創(chuàng)作和產(chǎn)出的速度也越來越快。因?yàn)楝F(xiàn)在年輕人的音樂創(chuàng)作在技術(shù)上和創(chuàng)作的方式上發(fā)生了質(zhì)的變化。更為重要的還有線上、線下媒介的發(fā)展對藝人和演出的賦能、助推。”他說。

　　新消費(fèi)品牌加盟

　　音樂節(jié)扎堆舉辦、消費(fèi)者熱情不減，音樂人臺上表演，觀眾臺下狂歡。這樣的消費(fèi)場景，在舉辦方眼中，迸發(fā)出了更多的可能性。張翀碩總結(jié)為，音樂節(jié)是用戶面對的一個(gè)戶外多元社區(qū)，所以除了有演出，還要有與藝術(shù)、設(shè)計(jì)、獨(dú)立文化相關(guān)的現(xiàn)場社群場景，以及優(yōu)質(zhì)的吃喝玩樂等消費(fèi)場景和體驗(yàn)內(nèi)容，“否則就它就不能叫音樂節(jié)了，這個(gè)很重要。”而現(xiàn)場的消費(fèi)業(yè)態(tài)會針對性地選擇每個(gè)垂直領(lǐng)域的頭部餐飲品牌。

　　已經(jīng)走過十年時(shí)間的草莓音樂節(jié)，每一年都會對品牌進(jìn)行更新和升級。這體現(xiàn)在藝人陣容和消費(fèi)體驗(yàn)兩個(gè)方面，而重要程度幾乎等同，“51%是舞臺演出，49%是舞臺之外的其他的內(nèi)容和體驗(yàn)�！睆埩埓T關(guān)注到，除了原有的品牌力之外，草莓音樂節(jié)的優(yōu)勢還體現(xiàn)在贊助商上。今年草莓音樂節(jié)加強(qiáng)了與新消費(fèi)品牌的合作�，F(xiàn)場可看到喜茶、鐘薛糕等新消費(fèi)品牌的身影。

　　今年五一不少聚焦“年輕人”的新品牌加入。如在廣州舉辦的“造浪音樂節(jié)”。根據(jù)介紹，“造浪音樂節(jié)”由亞洲青年文化廠牌88rising傾力打造，延續(xù)《說唱新世代》IP理念，打造第一個(gè)屬于新一代年輕人的音樂節(jié)。

　　音樂節(jié)對于其它產(chǎn)業(yè)也有了新的帶動(dòng)，舉辦地成為眾多年輕人的五一長假旅行目的地是其一；其二，根據(jù)美團(tuán)的數(shù)據(jù)，音樂節(jié)帶來了年輕的游客，也帶來外賣訂單。數(shù)據(jù)顯示，五一期間外賣訂單量最多的3個(gè)音樂節(jié)分別是：草莓音樂節(jié)、迷笛音樂節(jié)和國潮音樂節(jié)。年輕人在音樂節(jié)上叫外賣，也不僅限于美食，他們還叫來，奶茶、水果、甜點(diǎn)和零食。

　　品牌力的比拼

　　“下沉”在今年五一的音樂節(jié)市場中體現(xiàn)明顯，如新涌現(xiàn)的音樂節(jié)品牌：常州太湖灣音樂節(jié)、常州新龍森林音樂節(jié)、南京咪豆音樂節(jié)等。另外，垂直品類音樂節(jié)也開始增多，如今年聚焦說唱類型的國潮音樂節(jié)、江小白yolo音樂節(jié)。摩登天空的M_DSK音樂節(jié)也在今年剝離了原有的草莓音樂節(jié)舞臺，單獨(dú)在海南萬寧舉辦專場。

　　在音樂節(jié)市場增長的大盤子里，“下沉”、“細(xì)分”，也是不少行業(yè)人士普遍認(rèn)同的趨勢。MTA天漠音樂節(jié)創(chuàng)始人李宏杰甚至認(rèn)為，中國音樂節(jié)市場從今年才開始正式起步。在更加細(xì)分的市場，如何把音樂節(jié)舉辦的更好？在李宏杰看來，要切分音樂節(jié)這塊蛋糕，有機(jī)會，但挑戰(zhàn)也很大，“音樂節(jié)是最難的現(xiàn)場音樂形式。演唱會做兩小時(shí)結(jié)束，音樂節(jié)得高達(dá)十幾個(gè)小時(shí)，籌備過程復(fù)雜。”

　　從一開始創(chuàng)辦MTA天漠音樂節(jié)時(shí)，李宏杰就有一個(gè)明確的定位，“我們就是跨界音樂節(jié)。”MTA是Music,Technolo－gyandArt的縮寫，“不光只有音樂，還有科技、藝術(shù)，音樂又是混合的，hiphop、電子、搖滾樂，也有民謠�！薄岸ㄎ磺逦�”是李宏杰在打造品牌時(shí)看重的一個(gè)要素，而更為重要的是，歷史時(shí)間的沉淀。在音樂節(jié)世界里，不少音樂節(jié)已經(jīng)消失，而能留下來的則是依靠品牌力。

　　張翀碩也表示，近三年音樂節(jié)迎來了高速增長，未來會持續(xù)地增長。而音樂節(jié)品牌會從“百花齊放”走向“適者生存”的階段。這對音樂節(jié)主辦方的管理、運(yùn)營能力要求很高，即效率管理能力。

　　今年8月份要在距北京90公里的天漠舉辦的“MTA天漠音樂節(jié)”，制定了一個(gè)主題：“重返漠星”。李宏杰說，來到天漠，就等同于去了另外一個(gè)星系。它屬于在沙漠上享受音樂的年輕人們。但今年的五一音樂節(jié)也令不少樂迷苦惱，“不讓我們開火車、跳水�！币晃晃逡黄陂g參加音樂節(jié)的學(xué)生希望未來能夠重啟這些行為。

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