被神曲改變的音樂產(chǎn)業(yè)：誰在瘋狂寫歌，誰在豪賭營(yíng)銷

“給我一百萬，我也能把一首歌推到榜單前十，這并不難�！崩钚琅闹�胸脯告訴「深響」。

他是一家音樂版權(quán)、制作公司的高層，有著多年操盤“短視頻神曲”的經(jīng)驗(yàn)，制造出不少洗腦的爆款。而這句話，也在不經(jīng)意間道出了所謂“神曲”爆紅的邏輯。

在經(jīng)歷了雪村、刀郎、龐龍、楊臣剛的神曲1.0時(shí)代，再到以《香水有毒》《那一夜》《月亮之上》等為代表的由彩鈴點(diǎn)燃的神曲2.0時(shí)代，如今的神曲3.0時(shí)代其實(shí)邏輯、手法與之前有著類似之處，同樣的速成、同樣的洗腦；然而也因?yàn)獒绕鹩诙桃曨l平臺(tái)而帶出了新的特點(diǎn)——傳播沖擊力更大，但停留在人們腦海中的時(shí)間更短。

《風(fēng)吹一夏》《怎嘆》《自愈》《銀河與星斗》《等你歸來》《霧里》《大風(fēng)吹》……這些短視頻平臺(tái)上的熱榜熱歌有多少人能記住歌手是誰？一首歌從開始制作到火爆，最快只需不到兩周的時(shí)間，但它從平臺(tái)上銷聲匿跡，所用時(shí)間甚至可能更短。

在涌動(dòng)的潮水中，沒有人能夠獨(dú)善其身。

曾經(jīng)為《奇葩說》、《樂隊(duì)的夏天》等綜藝節(jié)目創(chuàng)作主題曲的作曲家、音樂制作人朱金泰認(rèn)為，“短視頻神曲”，幾乎就代表了這個(gè)時(shí)代的流行音樂。其創(chuàng)立的有沐音樂此前主要業(yè)務(wù)集中在影視配樂、綜藝歌曲、藝術(shù)音樂的制作領(lǐng)域，但從前年開始，為學(xué)習(xí)和了解這個(gè)壟斷性音樂宣發(fā)渠道，他們也開辟了稱之為“網(wǎng)歌組”的業(yè)務(wù)部門。

“沒什么可選擇的，這就是市場(chǎng)行情，”朱金泰告訴「深響」“對(duì)流行音樂來說，短視頻是壟斷性的發(fā)行、推廣渠道�！�

而與有沐音樂處境相似的還有從事游戲音樂15年之久的小旭音樂。這家公司的創(chuàng)始人盧小旭是水木年華的制作人。但近兩年，小旭音樂也開始孵化短視頻網(wǎng)紅，并為其制作相應(yīng)的歌曲。

神曲的價(jià)值其實(shí)早就寫在了《在延安文藝座談會(huì)上的講話》里：“許多同志愛說‘大眾化’，什么叫做大眾化呢？就是我們的文藝工作者的思想感情和工農(nóng)兵大眾的思想感情打成一片。要打成一片，就應(yīng)當(dāng)認(rèn)真學(xué)習(xí)群眾的語言。如果連群眾的語言都有許多不懂，還講什么文藝創(chuàng)造？”

神曲流水線

新神曲的生產(chǎn)速度絕對(duì)是震驚級(jí)別的，因?yàn)橹挥兴俣忍嵘蟻�，才能匹配消費(fèi)者快速變化的口味以及內(nèi)容平臺(tái)殘酷的推薦機(jī)制。

“行業(yè)里頭部的公司一周可以自制100余首歌。如今一首歌混編一周的時(shí)間就可以完成�！崩钚栏嬖V「深響」，他所在公司的歌曲制作節(jié)奏也非常之快。相比傳統(tǒng)唱片工業(yè)，一張容納十首歌的專輯，動(dòng)輒需要一兩年時(shí)間才能制作完成，如今的歌曲生產(chǎn)，就像是打印復(fù)印，一掃即成。

在過去的唱片工業(yè)中，因?yàn)槌�片公司需要�?duì)每張專輯、每首歌做詳細(xì)的企劃方案，因此制作人一直占據(jù)重要的地位，如羅大佑、李宗盛，他們除了是頂級(jí)的創(chuàng)作者，還是眾多熱門專輯的制作人�，F(xiàn)在兩三天就要出一首歌的效率要求下，過去的音樂制作工作流程早已無法適用。

李欣向「深響」透露，為了應(yīng)對(duì)新趨勢(shì)，公司建立了一個(gè)容量巨大的詞曲內(nèi)容庫(kù)。他們每周都會(huì)組織一次定期的聽歌會(huì)，除了內(nèi)容策劃之外，商務(wù)、銷售甚至職能團(tuán)隊(duì)，也會(huì)參與其中。整整一下午時(shí)間，拉出一個(gè)含有近百首歌曲的歌單，挨著聽完然后打分，選擇他們認(rèn)為優(yōu)質(zhì)、有推廣潛力的歌曲。

據(jù)刺猬公社此前報(bào)道，“神曲工廠”大多有一套成熟的生產(chǎn)模板。他們會(huì)抓取互聯(lián)網(wǎng)熱點(diǎn)，通過用戶洞察，如分析網(wǎng)易云音樂熱評(píng)的語言方式，寫出最易獲取用戶同理心的歌詞。在這個(gè)過程中，一個(gè)朗朗上口的簡(jiǎn)單旋律也已經(jīng)寫好。在詞曲創(chuàng)作的過程中，都有一套既定的、甚至被流量驗(yàn)證過的創(chuàng)作框架，即便是沒有經(jīng)過專業(yè)訓(xùn)練的業(yè)余作者，也能利用其快速寫出一首歌來。

相比傳統(tǒng)唱片工業(yè)“靈感式”的生產(chǎn)，如今的音樂制作，更像工廠流水線。低成本，大批量，這樣做的確有幾率提高爆款的命中率。但同時(shí)，也增加了市面上“音樂垃圾”的存量。

李欣告訴「深響」：“因?yàn)橹谱鞯某杀鞠陆�，所以歌曲在編曲制作方面�?huì)比較套路，這是必然的。大藝人可能會(huì)還會(huì)根據(jù)不同的歌曲制作新的旋律，抖音上的歌就不會(huì)了。”

但神曲的制作并非一無是處，情緒上更加打動(dòng)人心、制作上加速工業(yè)化/流程化從而降低成本都是神曲肉眼可見的優(yōu)勢(shì)。

在交流過程中我們發(fā)現(xiàn)，不論是以網(wǎng)絡(luò)歌曲推廣為主要業(yè)務(wù)的公司，還是剛剛涉足該領(lǐng)域的公司，他們都表示，洗腦只是選擇歌曲的一方面因素，真正能夠登上音樂流媒體平臺(tái)榜單的歌曲，其內(nèi)容一定是可以打動(dòng)人心的�！艾F(xiàn)在的音樂主要依靠網(wǎng)感和情緒去打動(dòng)觀眾。”盧小旭說。

一向重視音樂藝術(shù)性的朱金泰坦言公司的團(tuán)隊(duì)一直在調(diào)研和學(xué)習(xí)的階段，在不到20人的團(tuán)隊(duì)中，目前只有四個(gè)人專職負(fù)責(zé)網(wǎng)歌業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)工作。

但市場(chǎng)不等人，有沐音樂最多時(shí)，一個(gè)月會(huì)接到60-100首歌的訂單。面對(duì)如此龐大的數(shù)量，朱金泰也帶著團(tuán)隊(duì)進(jìn)行著流程化的探索——首先要做到日常跟蹤流行趨勢(shì)和社會(huì)熱點(diǎn)的變化，同時(shí)還會(huì)分析上榜熱歌成為爆款的原因。在制作層面，他們會(huì)對(duì)一首歌的人聲收錄、編曲、風(fēng)格等進(jìn)行拆分，每個(gè)流程都制定一套規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)。

據(jù)朱金泰回憶，唱片為音樂主流內(nèi)容的時(shí)代，一首歌僅僅在編曲環(huán)節(jié)就有可能花掉數(shù)萬元人民幣。加上完整的制作費(fèi)，一首歌花二三十萬都是正常的。而如今，科技的進(jìn)步，音樂制作的門檻一直在降低，再加上互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容迭代的需求，一首短視頻歌曲，走完詞曲、編、錄、混全部流程，有一些公司甚至可以將成本控制到一萬元以內(nèi)。

爆款重頭戲

在傳統(tǒng)唱片工業(yè)時(shí)代，唱片公司往往需要依靠明星藝人的流量售賣專輯、獲取商業(yè)回報(bào)。但在短視頻的內(nèi)容生態(tài)下，音樂的主角不再是唱歌的那個(gè)人。

營(yíng)銷對(duì)音樂到底有多重要，或許數(shù)據(jù)能更直觀的反應(yīng)現(xiàn)狀——朱金泰告訴「深響」，現(xiàn)在一首歌曲投放到抖音平臺(tái)可能需要花費(fèi)60-70萬元，而這一數(shù)字在2020年的時(shí)候才20萬。對(duì)此，李欣的觀點(diǎn)稍有不同，他表示，不同的歌曲，營(yíng)銷費(fèi)用從幾千塊到一百萬不等。

據(jù)了解，此前成為爆款的《大風(fēng)吹》和《星辰大�！�，其營(yíng)銷費(fèi)用都達(dá)到了百萬人民幣級(jí)別。而隨著被生產(chǎn)出來的歌曲越來越多，以及大型唱片公司的入局，這一數(shù)字還會(huì)不停地上漲。

對(duì)于營(yíng)銷的重要性，朱金泰表示，這是一首歌流量從一到十的關(guān)鍵。如今抖音作為幾乎唯一的推歌渠道，其中擠滿了想要被聽到的歌曲，營(yíng)銷就像是一張擠進(jìn)賽道的門票。

目前最常見的操作方式是，一輪又一輪地將一首歌投放到短視頻平臺(tái)上，第一輪可能會(huì)選取一些中腰部網(wǎng)紅，讓他們以此為BGM進(jìn)行短視頻內(nèi)容創(chuàng)作。若效果理想，則繼續(xù)加碼。一首歌的爆紅，往往要經(jīng)過幾輪不同的投放，最終在平臺(tái)上聚集起流量。李欣認(rèn)為，短視頻音樂的推廣周期大約在一周多，之后可能就很難被刷到了。

除了投放簽約型MCN，還有些公司選擇了自己孵化音樂KOL，比如小旭音樂。從2018年開始小旭音樂陸續(xù)孵化出王可心、范芽芽等十多組抖音歌手，目前還在孵化這條路上不斷加碼。對(duì)于這樣的模式，盧小旭表示：“孵化KOL的優(yōu)勢(shì)在于，公司對(duì)其掌控性更強(qiáng)，且做成之后的利潤(rùn)空間更高。”

但營(yíng)銷真的是特效藥嗎？這或許戳到了音樂人的痛點(diǎn)——對(duì)于不善吆喝的他們來說，這就是賭博。

李欣舉了一個(gè)例子：今年1月，某公司一首懷舊情歌在發(fā)行幾天后突然火了起來。那是一首旋律并不十分洗腦的慢歌，懷念初戀的情緒似乎也并不符合喜迎新年的社會(huì)氛圍。那首歌在推廣階段也沒有看出特別發(fā)力的跡象�！俺�了玄學(xué)，我們找不到任何的解釋理由。”

而小旭音樂的團(tuán)隊(duì)每天都要對(duì)前一天抖音平臺(tái)的爆款內(nèi)容進(jìn)行欣賞、分析，編導(dǎo)團(tuán)隊(duì)也會(huì)對(duì)自己的內(nèi)容做詳細(xì)的規(guī)劃和數(shù)據(jù)拆解。即便如此，爆款仍然不可確定�！白隽髁康拈T道很復(fù)雜，爆款的產(chǎn)生需要天時(shí)地利人和�！北R小旭說。

更大的問題在于隨著總歌曲數(shù)量的瘋長(zhǎng)，投入打水漂的現(xiàn)在也越來越多。雖然單一歌曲的制作成本越來越低，一旦要成規(guī)模，仍需要一筆不小的投入，加上水漲船高的營(yíng)銷費(fèi)用，這對(duì)不少趁熱入局的初創(chuàng)公司來說，是不能承受之重。

整體來看，神曲們的生存狀況肯定是更難了，一方面是制作速度要求下如何兼顧質(zhì)量、口味瞬息萬變的情況下如何把脈用戶；另一方面則是營(yíng)銷機(jī)制下的“大逃殺”模式已經(jīng)開啟。平臺(tái)樂于坐山觀虎斗，參賽者則是殺紅了眼。

好在行業(yè)和用戶對(duì)于神曲的態(tài)度越來越開放，鳳凰傳奇的翻紅、多種類型音樂的崛起都透露著年輕一代的音樂審美更加多元與包容。

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