個性化時代，音樂不應(yīng)止于網(wǎng)絡(luò)神曲

" 我還是曾經(jīng)那個少年，沒有一絲絲改變 "、" 最燦爛的煙火總是先墜落，越是暖的經(jīng)過反而越折磨 "、" 我跨過忘川，也走過彼岸，期待她還能回頭看 " ……

看到這些歌詞，甚至不需要知道歌名，你也能跟著唱起來。短視頻時代的神曲們，大多具有類似全網(wǎng)出圈的影響力。

根據(jù) CNNIC《第 47 次中國互聯(lián)網(wǎng)統(tǒng)計報告》，截至 2020 年底，中國短視頻用戶規(guī)模為 8.73 億，占網(wǎng)民整體的 88.3%。在短視頻的消費場景下，流行神曲已經(jīng)成為目前音樂用戶消費的主流。孵化神曲也漸漸成為一門生意，一批專門從事短視頻平臺音樂制作的公司也如雨后春筍般出現(xiàn)，針對用戶喜好和需求，進(jìn)入相對工業(yè)化、規(guī)范化的生產(chǎn)操作流程。

但也需要看到神曲風(fēng)行背后的一些問題。一方面是神曲本身的內(nèi)卷，工業(yè)化制作的內(nèi)容本身出現(xiàn)了一定的同質(zhì)化趨勢，而一首熱曲的生命周期被大大縮短，可替代性也比較強(qiáng)。

另一方面，頭部神曲的加速迭代并沒有讓原本缺乏通道的腰尾部音樂人獲得更多機(jī)會，大量獨立音樂人依然得不到機(jī)會，也在造成音樂行業(yè)的內(nèi)容產(chǎn)出體系效率偏低。

神曲不應(yīng)該是當(dāng)代華語音樂的全部。但神曲之外，其他音樂的機(jī)會在哪？

多元化音樂的需求在哪？

今年初中國傳媒大學(xué)發(fā)布的《2020 中國音樂人報告》披露了一組數(shù)據(jù)：" 我國有 52% 的音樂人沒有音樂收入，24% 的音樂人的音樂收入占總收入的 5% 以內(nèi)，7% 的音樂人音樂收入占總收入的 6% 至 20%，僅 7% 的音樂人音樂收入占比達(dá)到 100%。"

全職音樂人在報告受訪者中僅占 7%，這在去年以來原創(chuàng)音樂人扶持加碼的大環(huán)境下，多少有些出乎意料。

除了少數(shù)頭部音樂人之外，大部分默默付出的長尾音樂人依然沒有被看到，而且音樂人音樂收入的平均數(shù)仍處于偏低水平。需要指出的是，這些 " 為愛發(fā)電 " 的音樂人很多并不是做流行類型的，如國風(fēng)、電音甚至民歌、戲曲等內(nèi)容，在流行神曲當(dāng)?shù)赖那闆r下機(jī)會更少。

這也能理解為什么說神曲在擠壓長尾音樂的生存空間，流量基本盤就這么大，尤其是在深度音樂用戶相對有限的情況下，神曲們通過短視頻的高效宣推模式吸引了更多注意力，內(nèi)容單一、同質(zhì)化的大環(huán)境，讓這些音樂人很難搭乘短視頻時代的東風(fēng)。

我們?yōu)槭裁葱枰�長尾音樂？

首先是行業(yè)需要這些音樂人。多元化往往被視為一個行業(yè)成熟的指標(biāo)，因為更多覆蓋垂類的曲風(fēng)能夠觸達(dá)更廣大的用戶需求，并以更多選擇來激活市場。而從發(fā)展角度來說，音樂行業(yè)需要大量基數(shù)搭建金字塔形的人才結(jié)構(gòu)，建立完善的培養(yǎng)上升機(jī)制。

如果 84% 的音樂人沒有收入或收入僅占總收入的 20% 以內(nèi)，這部分賺不到錢的音樂人就始終存在較大的流失風(fēng)險，不僅會影響行業(yè)體量，近年來音樂市場缺乏優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、頭部結(jié)構(gòu)固化的問題，也與這種收入情況密切相關(guān)。

其次，隨著 Z 世代開始成為互聯(lián)網(wǎng)消費主流，他們個性化、愛互動的消費偏好其實已經(jīng)在給行業(yè)帶來變化，也讓長尾音樂類型和內(nèi)容獲得機(jī)會。近年來非流行音樂類型如國風(fēng)、搖滾、說唱等內(nèi)容，正在獲得悅納新事物的年輕人的認(rèn)知。數(shù)據(jù)顯示，2020 年華語音樂新歌中長尾多元音樂的播放量同比增長了 85.4%。

問題在于給這些內(nèi)容找到市場空間，讓長尾音樂人們可以被看到。在頭部爆款之外，更多具體的、個性化的需求并沒有被看到，而大量獨立音樂人卻不能實現(xiàn)收入。如何在這條供給 - 需求鏈上搭建橋梁，或許是神曲時代之后音樂行業(yè)新的增長機(jī)會。

讓長尾音樂人賺錢，難嗎？

目前推動了部分長尾音樂類型被看到的，是音樂綜藝。

2018 年的說唱綜藝開始，一系列口碑出圈的垂類音樂綜藝確實已經(jīng)帶動了一大批相關(guān)類型音樂人和音樂公司、賽事的出圈。但今年以來，無論是說唱綜藝的整體熱度不足，還是《樂隊的夏天》暫停，都在一定程度上說明長尾音樂類型與音樂綜藝的不匹配。

一方面是人不夠用了，原本相對小眾的類型就沒有如流行樂一樣的人才儲備，專業(yè)技能的門檻也相對較高，即使搖滾、說唱、國風(fēng)這些長尾類型里相對大眾認(rèn)知較高的，依然很難適配頭部綜藝 " 掐尖 " 的數(shù)量需求，更別說潛在用戶更小的。

另一方面，綜藝只能選擇大眾認(rèn)知度較高的品類和音樂人，大量的長尾類型并不能通過這種路徑收益，露出的音樂人也集中在職業(yè)音樂人上，也就是那 7%，

推廣長尾音樂還是需要建立一種常態(tài)化的機(jī)制，比如近年來音樂流媒體和短視頻平臺的原創(chuàng)音樂人扶持計劃。但需要注意的是，這對平臺調(diào)性和推廣能力提出了要求。

快手是這方面比較突出的例子，依托普惠的分發(fā)機(jī)制，快手平臺為長尾音樂提供了更多元的使用場景。以快手公布的音樂短視頻 TOP9 品類為例，流行雖然遙遙領(lǐng)先，但排行第二的是山歌，二胡、民歌、嗩吶分別排在第五、七、八位。

其中，嗩吶達(dá)人 @大珊子在平臺有多達(dá) 631 萬粉絲，穩(wěn)定躋身頭部音樂創(chuàng)作者行列；而民族音樂在快手聚集了 1.5 萬的創(chuàng)作者，其中比較頭部的 @毛家超，在平臺就有 220 多萬粉絲；即使看起來當(dāng)下年輕人不太了解的戲曲音樂也有熱度，如秦腔達(dá)人 @思甜的平臺粉絲達(dá) 150 萬。

這當(dāng)然是具有特殊性的，快手平臺相對全面的市場覆蓋，讓長尾音樂找到了更加多元的用戶心智。但關(guān)鍵在于，這種成績驗證了長尾音樂的市場空間，以及進(jìn)一步完善公司化、工業(yè)化運(yùn)營的基礎(chǔ)。

其次，要建立長尾音樂人和公司通過音樂賺錢的良性循環(huán)。

前些年，這方面的市場環(huán)境對音樂人并不良好。比如相比音樂公司和機(jī)構(gòu)，獨立音樂人在版權(quán)保護(hù)上較為弱勢，而且詞曲作者很難實現(xiàn)演出、周邊等長期收入。

隨著各平臺對原創(chuàng)音樂扶持力度加大，音樂收益的保障在提升。今年 3 月快手公布了 2021 年的版權(quán)結(jié)算標(biāo)準(zhǔn)，包括向獨立音樂人開放結(jié)算通道，首次增加了詞、曲版權(quán)單獨結(jié)算標(biāo)準(zhǔn)，并首次提出音樂場景版權(quán)直播結(jié)算標(biāo)準(zhǔn)等。結(jié)算以歌曲使用量計算金額，不要求獨家版權(quán)，快手更是提出 " 結(jié)算金額不設(shè)上限 "。

這種充分讓利的態(tài)度一定程度上紓解了行業(yè)痛點，音樂人和公司可以直接通過短視頻擴(kuò)大收入。而這也為長尾音樂下一步發(fā)展提供了更多的機(jī)會，并為音樂行業(yè)創(chuàng)造了新的增長機(jī)會。

多元生態(tài)下長尾音樂迎來春天

版權(quán)結(jié)算推出五個月后，快手的相關(guān)數(shù)據(jù)表明，大部分長尾音樂人正在此擴(kuò)大收入來源。

期間，有收入音樂人數(shù)量增長 754%，音樂人結(jié)算金額增長 480%。需要注意的是，收入超過 1000 元的音樂人里，有 50% 是粉絲低于一萬的低粉音樂人。同時，平臺有 49.43% 的歌曲使用量，是來自長尾歌曲。

由此可見，首先是大批新銳音樂人在被看到，并通過版權(quán)結(jié)算實現(xiàn)了音樂夢。比如來自齊齊哈爾的熏雞店老板劉志鵬，只是把音樂當(dāng)作愛好，卻意外在平臺走紅實現(xiàn)了年入 18 萬的成績，最火的單曲被 600 多萬人使用過。這些音樂人或許媒體存在感不強(qiáng)，但在快手已經(jīng)切實地獲得了關(guān)注和收益。

其次，快手的版權(quán)結(jié)算實現(xiàn)了對長尾音樂人的普惠分利，過去一年，7.3 萬音樂領(lǐng)域創(chuàng)作者在平臺上獲得了收入，正幫助解決長期以來音樂行業(yè)缺乏底層營收來源的關(guān)鍵問題。

報告的另一個重點則是，五個月來，獲得收入的版權(quán)公司數(shù)量提升 45%，版權(quán)公司總結(jié)算金額提升 367%，平均每家公司版稅收入提升 460%。其中，多家版權(quán)公司合作收入大幅提升，�？�科技增長 176%，京粵世紀(jì)增長 378%，看見文娛增長 236%。從行業(yè)角度來說，這直接推動了行業(yè)多元化、正規(guī)化發(fā)展。

幾年前，音樂版權(quán)分布依然是頭部集中，主要掌握在環(huán)球、華納、索尼這國際三大版權(quán)方手里，流媒體競爭也是 " 得三大者得天下 "。但短視頻的發(fā)展讓版權(quán)公司的生態(tài)發(fā)生了相當(dāng)大的變化，目前國內(nèi)以及有數(shù)百家版權(quán)公司，且積累了相當(dāng)體量的曲庫。在這個過程中，從希望通過平臺流量推廣歌曲，到目前平臺運(yùn)營和結(jié)算機(jī)制更加成熟，新興的中小版權(quán)公司也在掌握更多話語權(quán)。

這些公司成為短視頻音樂宣推進(jìn)化的一大關(guān)鍵推動力，他們可以更加靈活地切入各個細(xì)分市場，研究用戶偏好和市場分布，有的放矢地結(jié)合平臺資源，為各個細(xì)分領(lǐng)域的音樂找到增長點。

快手依然在加碼音樂扶持。今年 6 月，快手推出的 " 雙擊音樂計劃 "，通過輻射全員的千億級的流量扶持資源；不要求獨家授權(quán)、沒有金額上限的版權(quán)結(jié)算規(guī)則；獎池超百萬的專屬補(bǔ)貼活動；以及平臺豐富的商業(yè)變現(xiàn)機(jī)會，為廣大音樂人提供了更友好、更吸金的生態(tài)環(huán)境。

更多長尾音樂類型和內(nèi)容正在快手上獲得熱度。最新的快手財報中表示：" 我們一直力求提供滿足更多元化用戶群體需求的差異化和精致化內(nèi)容。" 對于快手來說，多元化的用戶偏好決定了其需要有一個健康的品類分布，而不是完全把流量集中打造爆款上。這對于著力開發(fā)多元化用戶的其他平臺，有著較強(qiáng)的借鑒意義。

而對于音樂行業(yè)來說，快手的扶持和結(jié)算政策也提供了一種范本。只有當(dāng) 1% 之外那 99% 的音樂人能夠獲得關(guān)注并實現(xiàn)變現(xiàn)，才能建立起行業(yè)的健康生態(tài)，并實現(xiàn)對更廣大用戶群體的覆蓋，在這條路徑上，還需要更多 " 快手 " 的加入。

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