洞察增長(zhǎng)的中老年音樂需求核心與變現(xiàn)關(guān)鍵

　　前言：

　　文娛，是中老年人退休后的第一大增量需求。

　　有數(shù)據(jù)曾經(jīng)統(tǒng)計(jì)2018年全國(guó)老年人的消費(fèi)結(jié)構(gòu)，除去日常消費(fèi)和醫(yī)療康養(yǎng)，接近20%的支出都貢獻(xiàn)給了文娛。

　　而根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2019年，全國(guó)居民人均教育、文化和娛樂消費(fèi)支出占整體人均可支配收入的8.2%。

　　中老年人在文娛板塊的付費(fèi)力遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出平均水平。

　　而在文娛之下，音樂是中老年人絕對(duì)的強(qiáng)需求。

　　唱歌、吹嗩吶、拉二胡……在地鐵口、公園廣場(chǎng)處、地下通道，玩音樂的中老年人隨處可見。他們對(duì)音樂的熱忱和專注程度，絲毫不輸給被視為音樂市場(chǎng)主流消費(fèi)者的年輕人。

　　為了學(xué)好一門樂器或者一首歌曲，他們也愿意付出動(dòng)輒上千乃至上萬的價(jià)格。

　　根據(jù)QuestMobile發(fā)布的《2020銀發(fā)經(jīng)濟(jì)洞察報(bào)告》，除了社交、視頻和資訊，音樂是銀發(fā)網(wǎng)民線上興趣偏好最高的品類。

　　不僅如此，統(tǒng)計(jì)2020年5月銀發(fā)人群細(xì)分行業(yè)活躍滲透率，在線音樂也在TOP10之列，且人均使用時(shí)長(zhǎng)TGI明顯領(lǐng)先多數(shù)行業(yè)。

　　伴隨老齡化趨勢(shì)的到來和中老年人群加速觸網(wǎng)，近兩年來，中老年人對(duì)音樂這一品類釋放的需求潛力正被許多企業(yè)所關(guān)注，相關(guān)的音樂音頻類產(chǎn)品也不斷出現(xiàn)。

　　AgeClub研究了市場(chǎng)上主流的一些音樂音頻類產(chǎn)品和機(jī)構(gòu)，其中有比較頭部的音樂音頻平臺(tái)，也有專注中老年人群的產(chǎn)品和機(jī)構(gòu)。

　　通過他們面向中老年人群的玩法和實(shí)踐，總結(jié)出中老年人音樂需求的核心以及變現(xiàn)的關(guān)鍵。

　　01

　　1億中老年人每月會(huì)打開移動(dòng)音樂平臺(tái)

　　中老年人音樂付費(fèi)的關(guān)鍵

　　根據(jù)易觀分析發(fā)布的《中國(guó)音樂市場(chǎng)年度綜合分析2021》，2021年3月，移動(dòng)音樂市場(chǎng)月活躍用戶規(guī)模超7.39億人。另外，移動(dòng)音樂用戶里，41歲及以上的人中老年用戶占比為15.1%。

　　按照這個(gè)比例換算，每月有1.16億中老年用戶會(huì)打開移動(dòng)音樂平臺(tái)，他們是音樂市場(chǎng)的重要用戶。

　　綜合研究他們的音樂消費(fèi)習(xí)慣后，我們發(fā)現(xiàn)中老年人音樂付費(fèi)主要集中在四個(gè)領(lǐng)域：

　　一是音樂教育板塊。

　　根據(jù)《2020中國(guó)音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展總報(bào)告》，2019年我國(guó)音樂教育培訓(xùn)產(chǎn)業(yè)規(guī)模為920億元，其中提到中老年音樂教育培訓(xùn)將成為未來行業(yè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

　　而從現(xiàn)實(shí)情況來看，中老年人對(duì)于學(xué)習(xí)音樂的確存在強(qiáng)勁的需求，且付費(fèi)率較高。圍繞中老年人學(xué)音樂的需求，已經(jīng)出現(xiàn)了不少創(chuàng)業(yè)公司，并且已經(jīng)產(chǎn)生凈利潤(rùn)超過千萬元的頭部企業(yè)。

　　具體到個(gè)人，一位從事中老年在線音樂教育多年的創(chuàng)業(yè)者向AgeClub透露，在其平臺(tái)，客單價(jià)在千元甚至萬元級(jí)別的用戶不在少數(shù)，其中一位用戶單次最高消費(fèi)超過4萬元。

　　中老年音樂教育市場(chǎng)的潛力值得深挖。

　　二是樂器板塊。

　　凡是對(duì)學(xué)音樂感興趣的中老年人，對(duì)樂器的需求也是確定的。

　　關(guān)于中老年人對(duì)樂器的付費(fèi)意愿，可以從一款專業(yè)音樂工具——自樂班APP上線后的數(shù)據(jù)得到驗(yàn)證。

　　據(jù)自樂班開發(fā)商上海鑼鈸科技創(chuàng)始人解路祿透露，在沒有任何推廣之下，自樂器在蘋果App Store發(fā)布后，第67天就在音樂付費(fèi)類應(yīng)用榜排名第1。小半年后，“自來水”用戶口口相傳，逐漸累積了3萬多用戶，付費(fèi)比例在5%-7%，其中大部分是中老年。

　　值得一提的是，自樂班上的付費(fèi)業(yè)務(wù)，大多來自于在線樂器板塊，例如用戶在創(chuàng)作或者演奏曲目時(shí)需要更多樂器的音色，像二胡、葫蘆絲、曲笛等，需要付費(fèi)添加。

　　另外，不少中老年教育機(jī)構(gòu)在教育之外會(huì)拓展電商板塊，其中也會(huì)涉及到一些音樂器材，這些音樂器材往往價(jià)格不菲。

　　美好盛年曾在小程序電商上架一款麥克風(fēng)，售價(jià)700多元，而淘寶上銷量最高的麥克風(fēng)，價(jià)格集中在200元以下。

　　中國(guó)樂器協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)曾在接受媒體采訪時(shí)表示，中老年人群樂器擁有量逐年上升，中老年樂器市場(chǎng)發(fā)展不容小覷。

　　三是K歌領(lǐng)域。

　　不管線上還是線下，中老年人群越來越成為K歌的主力群體。

　　在線上，全民K歌大數(shù)據(jù)顯示，在4.6億全民K歌用戶中，70后占比17%，高于80后、85后和90后，僅略低于95后、00后。在線時(shí)長(zhǎng)上，70后的數(shù)據(jù)是95后的1.6倍，00后的3.3倍。在社交互動(dòng)中，70后的合唱、私信和分享次數(shù)遙遙領(lǐng)先其他年齡段。

　　另外，唱吧與AgeClub交流時(shí)，也曾提到平臺(tái)內(nèi)部的中老年人群在不斷增多。

　　為了K歌，中老年人的消費(fèi)力也很驚人�；ㄉ锨г�購(gòu)買設(shè)備，3小時(shí)互刷50000多份禮物等高價(jià)消費(fèi)現(xiàn)象屢見不鮮。

　　在線下，根據(jù)口碑網(wǎng)發(fā)布的數(shù)據(jù)，2019年，選擇在KTV下午消費(fèi)的50歲以上群體，比青年群體要高出近20%。

　　然而，國(guó)內(nèi)KTV并沒有針對(duì)中老年人群進(jìn)行業(yè)態(tài)的改革或者調(diào)整，反而仍然把目光瞄準(zhǔn)年輕人。

　　AgeClub調(diào)研發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)部分KTV開始在KTV包房的基礎(chǔ)上增加火鍋、桌游等業(yè)務(wù)，用戶可以邊吃火鍋邊唱歌或者邊玩桌游邊唱歌，這些顯然是瞄準(zhǔn)年輕用戶的改革舉措。

　　國(guó)內(nèi)KTV業(yè)態(tài)正大幅下滑，變革、創(chuàng)新是大勢(shì)所趨，其未來方向一定是更加細(xì)分、更具特色的。

　　在致力于吸引年輕人的同時(shí)，挖掘中老年人群的需求并進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整，不失為一條轉(zhuǎn)型的方向。

　　四是長(zhǎng)音頻領(lǐng)域。

　　在聽的層面，目前來看，中老年人群為音樂付費(fèi)的意愿相對(duì)較低，反而對(duì)長(zhǎng)音頻表現(xiàn)出較高的興趣和接受度。

　　酷狗大字版是酷狗專門面向中老年人群推出的獨(dú)立APP，2020年8月份突破三百萬日活，中老年用戶占比超過85%。

　　AgeClub對(duì)比了酷狗與酷狗大字版的會(huì)員價(jià)格，發(fā)現(xiàn)酷狗大字版遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于酷狗平臺(tái)，而兩大平臺(tái)的曲庫(kù)是通用的。另外，酷狗大字版負(fù)責(zé)人也曾透露，酷狗大字版目前主要收入來源為平臺(tái)廣告，會(huì)員收入只占據(jù)小部分比例。

　　由此也能看出，中老年人為版權(quán)音樂付費(fèi)的意愿相對(duì)較低。

　　原因是多方面的，中老年音樂付費(fèi)意識(shí)還沒建立是一方面，更重要的是，中老年人對(duì)音樂的需求并非核心需求，他們聽音樂多數(shù)時(shí)候并不是基于對(duì)音樂的強(qiáng)烈熱愛，而是為了打發(fā)時(shí)間。

　　“他們想要的只是一種娛樂方式，至于是聽歌，還是看視頻、看新聞，抑或是打游戲都可以。”某中老年音樂平臺(tái)負(fù)責(zé)人接受AgeClub采訪時(shí)表示。

　　但從未來趨勢(shì)看，隨著市場(chǎng)教育重心的轉(zhuǎn)移、年輕一代用戶的年齡逐漸增長(zhǎng)，中老年人為版權(quán)音樂付費(fèi)的習(xí)慣將會(huì)逐漸養(yǎng)成。

　　從當(dāng)下來看，長(zhǎng)音頻是比音樂更能撬動(dòng)中老年人付費(fèi)點(diǎn)的品類。

　　根據(jù)易觀千帆發(fā)布的數(shù)據(jù)，音頻受眾的用戶畫像中，40歲以上的人群占比雖然只有8.9%，但36歲-40歲的熟齡用戶占比高達(dá)42.5%。從消費(fèi)能力來看，中等到高消費(fèi)能力用戶超過六成。其中，有聲書、人文、相聲評(píng)書以及歷史、頭條等內(nèi)容是60后、70后偏好的類目。

　　此外，根據(jù)艾媒咨詢的調(diào)研，2019年上半年，中國(guó)有一半網(wǎng)民使用過在線音頻APP，用戶規(guī)模接近5億，接近九成在線音頻平臺(tái)語(yǔ)音直播用戶有付費(fèi)意愿。

　　相比音樂，長(zhǎng)音頻內(nèi)容更加豐富，時(shí)間也更長(zhǎng)，中老年人群的“獲得感”更強(qiáng)。

　　同時(shí)，中老年人是伴隨著廣播長(zhǎng)大的一代人，對(duì)于長(zhǎng)音頻也更容易建立起使用習(xí)慣。

　　值得關(guān)注的是，音樂在中老年人群中的商業(yè)前景，不僅僅是文娛層面，在預(yù)防、改善認(rèn)知癥領(lǐng)域，同樣有著巨大的價(jià)值。

　　音樂療法用于認(rèn)知癥領(lǐng)域其實(shí)已經(jīng)有很多年了，在國(guó)內(nèi)也有一些相關(guān)的實(shí)踐，但商業(yè)層面的探索目前幾乎沒有出現(xiàn)。不過，去年，澳大利亞一個(gè)初創(chuàng)音樂公司Muru Music Health開始嘗試音樂療法的商業(yè)運(yùn)作。

　　Muru Music Health是一個(gè)面向60歲以上人群的音樂流媒體平臺(tái)，通過將線上音樂治療與AI技術(shù)結(jié)合起來，抵抗大腦老化。

　　它的播放列表是根據(jù)年齡、語(yǔ)言、童年、傳統(tǒng)和音樂偏好為個(gè)人量身定制的，系統(tǒng)通過推送不同的歌單，可以幫助用戶放松、重溫積極的回憶或者保持活躍，同時(shí)有助于刺激大腦。價(jià)格方面，Muru Music Health每半年向其會(huì)員收取67.90澳元。

　　如果Muru Music Health的商業(yè)模式能夠跑通，對(duì)于音樂療法在國(guó)內(nèi)的商業(yè)化探索，將具有重要的借鑒意義。

　　02

　　中老年音樂消費(fèi)場(chǎng)景趨于多元

　　產(chǎn)品形態(tài)從單一走向融合

　　結(jié)合前面提到的趨勢(shì)和機(jī)會(huì)，我們研究了市場(chǎng)上一些中老年用戶占比相對(duì)較高的音樂音頻類平臺(tái)的玩法和實(shí)踐，總結(jié)出以下幾點(diǎn)：

　　1.頭部音樂平臺(tái)加速滲透中老年人群，中老年專屬音樂平臺(tái)開始出現(xiàn)

　　中老年人群被視為互聯(lián)網(wǎng)的最后增量，在音樂領(lǐng)域的需求和消費(fèi)潛力也被越來越多企業(yè)所關(guān)注。

　　從整體的市場(chǎng)格局來看，目前中老年音樂市場(chǎng)呈現(xiàn)兩種趨勢(shì)：

　　一是以騰訊音樂娛樂集團(tuán)（以下簡(jiǎn)稱TME）、喜馬拉雅等為主的頭部平臺(tái)正在加速滲透中老年人群，面向中老年人推出了許多泛音樂類產(chǎn)品。

　　TME是數(shù)字音樂領(lǐng)域的龍頭，旗下共有6款音樂音頻類產(chǎn)品，除QQ音樂定位年輕人，愛聽卓樂是面向B端的音樂系統(tǒng)服務(wù)商，其他4款產(chǎn)品：酷狗、酷我、全民K歌和懶人暢聽，皆定位全年齡段人群，面向中老年人布局了豐富的內(nèi)容業(yè)態(tài)。

　　酷狗于2019年專門開發(fā)了面向中老年人群的酷狗大字版APP，以字大、簡(jiǎn)潔為基礎(chǔ)特征，同時(shí)針對(duì)中老年人群的喜好和需求對(duì)頁(yè)面進(jìn)行調(diào)整，增加了音樂之外的廣場(chǎng)舞、相聲評(píng)書、老年大學(xué)、戲曲等多元化業(yè)態(tài)。

　　酷我早在創(chuàng)立之初便明確了全年齡段人群的定位，中老年人喜歡的DJ類歌曲是酷我的一大特色。如今，酷我已經(jīng)形成了相對(duì)完善的音樂內(nèi)容業(yè)態(tài)，面向中老年人群上線了小說、相聲、經(jīng)典老歌、百家講壇、紅歌、戲曲以及佛樂等豐富的音樂音頻專區(qū)，滿足多樣化的內(nèi)容需求。

　　全民K歌憑借K歌的形態(tài)，以及許多中老年人喜歡的歌曲類別例如懷舊金曲、戲曲等獲取了不少中老年用戶，同時(shí)內(nèi)部還上線了同城和同齡歌房，中老年人可以在這些地方找到有共同話題的老鄉(xiāng)或者同齡人。這些都是吸引中老年人極為有效的運(yùn)營(yíng)手段。

　　懶人暢聽于今年年初被TME收購(gòu)，之后由酷我暢聽與懶人聽書合并而來。作為TME布局長(zhǎng)音頻領(lǐng)域的重要產(chǎn)品，懶人暢聽打造了許多契合中老年人群喜好的內(nèi)容，例如相聲評(píng)書方面的《劉蘭芳：楊家將全傳》《相聲新勢(shì)力》等，歷史人文方面的《百家講壇》《三解三國(guó)》《你好呀！故宮——聽見你的600年》《水滸全傳》等。

　　作為長(zhǎng)音頻領(lǐng)域目前月活基數(shù)最大的平臺(tái)，喜馬拉雅對(duì)中老年人群的關(guān)注和布局也在徐徐展開。

　　喜馬拉雅創(chuàng)始人兼聯(lián)席CEO余建軍曾在接受采訪時(shí)表示，平臺(tái)正抓住“一老一小”兩端用戶，繼續(xù)深耕內(nèi)容消費(fèi)領(lǐng)域，形成“耳朵經(jīng)濟(jì)”的增長(zhǎng)新引擎。

　　早在2019年，喜馬拉雅就在線下打造了面向老年群體的“有聲圖書館”——“銀齡悅聽空間”，今年年初，喜馬拉雅又上線面向中老年用戶的大字模式，推出許多中老年用戶喜愛的內(nèi)容，例如科學(xué)養(yǎng)生、單田芳評(píng)書、曲藝、頭條新聞、“甜寵文”等等。

　　在線K歌領(lǐng)域的另一個(gè)頭部平臺(tái)唱吧，最近接受界面采訪時(shí)同樣表示，將推出面向中老年人群的K歌新產(chǎn)品，目前已陸續(xù)與部分養(yǎng)老機(jī)構(gòu)合作舉辦中老年歌唱大賽。

　　二是一些老年行業(yè)創(chuàng)業(yè)者也在進(jìn)入，中老年專屬音樂平臺(tái)開始出現(xiàn)。

　　例如面向中老年音樂愛好者的工具類APP自樂班，定位中老年K歌娛樂社交平臺(tái)的老柚APP……這些平臺(tái)以不同產(chǎn)品形態(tài)切入，但都聚焦中老年音樂愛好者。

　　2.中老年音樂消費(fèi)場(chǎng)景趨于多元，從單一形態(tài)走向融合形態(tài)

　　具體的玩法和產(chǎn)品形態(tài)上，由于整個(gè)市場(chǎng)的主要目光仍然放在年輕人身上，面向中老年用戶的音樂消費(fèi)場(chǎng)景仍然相對(duì)稀缺，但也呈現(xiàn)出多元化的趨勢(shì)。

　　首先，中老年音樂產(chǎn)品正從單一形態(tài)走向融合形態(tài)。

　　為了提升中老年用戶的留存，數(shù)字音樂平臺(tái)、在線K歌平臺(tái)包括在線音樂教育機(jī)構(gòu)都從過去相對(duì)單一的聽、唱或者培訓(xùn)，變成融合聽歌、聽書、看短視頻、唱歌、交友、學(xué)習(xí)音樂技能等多種形態(tài)于一體的綜合音樂娛樂社交平臺(tái)。

　　例如酷狗大字版在首頁(yè)將“聽歌”與“K歌”功能并列，盡管打開APP首頁(yè)仍然是“聽歌”，但這種頁(yè)面排列方式，已經(jīng)表明這個(gè)平臺(tái)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不只是一個(gè)單純的聽歌平臺(tái)。

　　另外，在酷狗大字版首頁(yè)最顯眼的位置，還有一欄“熱點(diǎn)頭條”，首頁(yè)下方則包括“相聲評(píng)書”、“老年大學(xué)”等等，除了首頁(yè)包含“聽歌”之外的多種內(nèi)容以外，酷狗大字版還將短視頻與社交融合到產(chǎn)品之中，滿足中老年用戶多樣化的娛樂需求與社交需求。

　　全民K歌則在K歌之外，推出“教唱學(xué)院”，提升平臺(tái)用戶唱歌技巧，同時(shí)偶爾與一些音樂教育機(jī)構(gòu)例如潭州教育聯(lián)合舉辦音樂歌唱大賽，這些功能盡管并不是完全針對(duì)中老年人群，但無疑能夠吸引到對(duì)“唱”需求更強(qiáng)烈的中老年人群。

　　中老年在線音樂教育機(jī)構(gòu)樂齡圈則推出一款中老年K歌社交平臺(tái)——樂友K歌（目前仍在內(nèi)測(cè)），希望在教育之外成為一個(gè)面向中老年人群的音樂社交平臺(tái)。

　　其次，所有面向中老年人群的音樂玩法組合里，K歌和社交幾乎是必選項(xiàng)。

　　中老年人群在文娛層面的核心需求是社交，多位老年大學(xué)、文旅行業(yè)的從業(yè)者，都表達(dá)過類似的觀點(diǎn)。

　　因此，在滿足中老年人學(xué)習(xí)或者唱歌的需求之外，為他們提供社交的場(chǎng)所是提升中老年用戶留存與轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵一環(huán)。根據(jù)全民K歌大數(shù)據(jù)：中老年用戶合唱、私信和分享的欲望遙遙領(lǐng)先于其他年齡段，且中老年男性熱衷于贈(zèng)送社交禮品。

　　K歌的意義，某種程度上也是滿足中老年用戶的社交需求。K歌是中老年一代人的產(chǎn)物，他們對(duì)K歌的喜愛度超過年輕人，也更希望通過K歌展現(xiàn)自己的唱功，收獲好友的點(diǎn)贊或者關(guān)注。

　　在K歌層面，玩法也有許多變化。線上出現(xiàn)各種形式和主題的K歌房、K歌大賽以及直播K歌等等。

　　如今，K歌不再是自己默默唱好以后錄下來傳到平臺(tái)，等待別人的評(píng)論或者點(diǎn)贊，而是可以以直播的形式即時(shí)互動(dòng)，收獲打賞或者禮物，甚至可以跟朋友一起合唱，這對(duì)渴望獲得關(guān)注且閑暇時(shí)間更多的中老年用戶來說，顯然更有吸引力。

　　最后，線上加速走向線下，音樂教育機(jī)構(gòu)通過電商構(gòu)建中老年流量閉環(huán)。

　　線上走向線下已經(jīng)是整個(gè)音樂產(chǎn)業(yè)的大趨勢(shì)。

　　全民K歌、唱吧還是喜馬拉雅等頭部音樂音頻平臺(tái)均開始布局線下市場(chǎng)，尋求更多的增量空間，同時(shí)也提升平臺(tái)用戶的粘性。

　　部分中老年在線音樂教育機(jī)構(gòu)也開始走向線下，通過音樂游學(xué)、歌唱大賽等方式，增加對(duì)中老年用戶的觸達(dá)。

　　相比年輕人，中老年人群對(duì)線下生活和場(chǎng)景有著更強(qiáng)的信任度和依賴度。

　　此外，從目前的情況來看，中老年在線音樂平臺(tái)在用戶規(guī)模和月活等數(shù)據(jù)層面往往面臨較低的天花板，許多平臺(tái)做到百萬用戶級(jí)別時(shí)便出現(xiàn)瓶頸，獲客和轉(zhuǎn)化層面開始減速或者停滯。

　　因此，通過線下服務(wù)強(qiáng)化中老年人群的留存，提高單個(gè)用戶的價(jià)值，是目前來看相對(duì)可行的一條方法。

　　中老年在線音樂教育機(jī)構(gòu)走向線下的同時(shí)，通過電商構(gòu)建流量閉環(huán)，也是提高變現(xiàn)效率的一種方法。某業(yè)內(nèi)人士接受AgeClub采訪時(shí)曾提到，電商是中老年市場(chǎng)變現(xiàn)效率最高的模式。

　　當(dāng)然前提是選品要契合平臺(tái)調(diào)性及中老年用戶需求，不能有割韭菜的心態(tài)。

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