2017年中國(guó)數(shù)字音樂(lè)產(chǎn)業(yè)報(bào)告 數(shù)字音樂(lè)快速增長(zhǎng)

    2016年7月15日，騰訊集團(tuán)和中國(guó)音樂(lè)集團(tuán)共同宣布將在數(shù)字音樂(lè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域進(jìn)行合并。據(jù)統(tǒng)計(jì)，合并后的新集團(tuán)將占據(jù)70%以上的市場(chǎng)份額，估值超過(guò)百億美金。至此，中國(guó)數(shù)字音樂(lè)領(lǐng)域三強(qiáng)爭(zhēng)霸戰(zhàn)落下帷幕。

    從黑膠到卡帶，從CD到數(shù)字音樂(lè)，音樂(lè)載體形式隨著技術(shù)發(fā)展早已發(fā)生了根本改變；當(dāng)免費(fèi)音樂(lè)試聽(tīng)敲開中國(guó)數(shù)字音樂(lè)時(shí)代之門，彩鈴盛極一時(shí)，盜版市場(chǎng)野蠻生長(zhǎng)，經(jīng)過(guò)近二十年的探索和發(fā)展，中國(guó)數(shù)字音樂(lè)的商業(yè)模式逐步確立、完善；版權(quán)大戰(zhàn)后，以騰訊和以阿里為代表的數(shù)字音樂(lè)平臺(tái)經(jīng)過(guò)一些列整合，完成各自在數(shù)字音樂(lè)縱、橫領(lǐng)域的生態(tài)布局，新時(shí)代正悄然來(lái)臨。

    本文節(jié)選了PMCAFF深度報(bào)告《資本的裁決：2017年中國(guó)數(shù)字音樂(lè)產(chǎn)業(yè)報(bào)告》部分內(nèi)容，歡迎大家討論。

    PMCAFF深度報(bào)告

    《資本的裁決：2017年中國(guó)數(shù)字音樂(lè)產(chǎn)業(yè)報(bào)告》

    （電子節(jié)選版）

    20年興衰起伏，2017風(fēng)雨欲來(lái)

    1、起步階段（1999-2003）：免費(fèi)在線試聽(tīng)為主，彩鈴盜版泛濫市場(chǎng)

    隨著1999年，九天音樂(lè)網(wǎng)等音樂(lè)網(wǎng)站成立，中國(guó)數(shù)字音樂(lè)正式起步，為中國(guó)網(wǎng)民提供了最早的免費(fèi)在線試聽(tīng)和下載功能。2001年，百度推出MP3搜索功能，在整個(gè)發(fā)展初期對(duì)數(shù)字音樂(lè)的發(fā)展產(chǎn)生了巨大的推動(dòng)。

    但免費(fèi)試聽(tīng)是整個(gè)數(shù)字音樂(lè)商業(yè)模式中最短的一條鏈條，由于不需要客戶端、播放器、支付接口等，一般成本較低，商業(yè)價(jià)值也很低。

    商業(yè)化價(jià)值更高的彩鈴因此而走上歷史舞臺(tái)。

    中國(guó)移動(dòng)官網(wǎng)至今仍保留有彩鈴業(yè)務(wù)的入口

    中國(guó)最早的彩鈴業(yè)務(wù)于2003年1月在香港出現(xiàn)，隨后中國(guó)移動(dòng)在2003年5月推出了首個(gè)彩鈴業(yè)務(wù)。彩鈴的普及，讓音樂(lè)的消費(fèi)形式從原本的整張專輯消費(fèi)變成了單曲消費(fèi)形式，音樂(lè)消費(fèi)成本降低，數(shù)字音樂(lè)發(fā)行成本也大大降低。

    中國(guó)移動(dòng)等運(yùn)營(yíng)商的加入，打破歌手依靠唱片、走穴掙錢的傳統(tǒng)模式，他們一旦創(chuàng)作出火爆單曲，就能獲得與ＩＳＰ合作的機(jī)會(huì)，然后，通過(guò)鈴聲或彩鈴的下載分成。這個(gè)時(shí)代，音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的話語(yǔ)權(quán)不再完全由唱片公司掌控，取而代之的，是掌握著渠道的供應(yīng)商，資本和SP等IT公司開始走上數(shù)字音樂(lè)舞臺(tái)。

    刀郎憑借單曲《2002年第一場(chǎng)雪》名噪一時(shí)

    2、高速發(fā)展（2004-2009）：P2P形態(tài)搶占市場(chǎng)，廣告分成移動(dòng)增值

    雖然彩鈴的出現(xiàn)讓數(shù)字音樂(lè)市場(chǎng)發(fā)生巨大變化，但彩鈴音樂(lè)下載更多只是片段型音樂(lè)的下載。因此，更具有長(zhǎng)尾效應(yīng)的整曲下載逐步成為市場(chǎng)主流需求。

    2003年后，以Kuro、ExPeer酷狗、酷我等為代表的P2P在線音樂(lè)網(wǎng)站成立，網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)的市場(chǎng)規(guī)模得以迅速擴(kuò)大，用戶的需求也從在線試聽(tīng)逐步變化為下載。數(shù)字音樂(lè)發(fā)展至今，下載仍然占據(jù)了數(shù)字音樂(lè)一半以上的市場(chǎng)。

    以當(dāng)時(shí)火爆一時(shí)的歌曲《老鼠愛(ài)大米》為例，其當(dāng)時(shí)最高的單月下載超過(guò)600萬(wàn)。我們以2元一條的下載費(fèi)用估算，這首歌曲僅大陸下載，單月收入就達(dá)到1200萬(wàn)。

    單曲《老鼠愛(ài)大米》當(dāng)年不僅獲獎(jiǎng)無(wú)數(shù)，還被改編成了同名電視劇

    而當(dāng)時(shí)幾個(gè)代表性網(wǎng)站，酷狗作為專門的音樂(lè)P2P下載工具，日均獨(dú)立IP訪問(wèn)超過(guò)500萬(wàn)，同時(shí)在線最高68萬(wàn)，每天下載次數(shù)在500萬(wàn)次左右。百度MP3頻道的日均PV也在8000萬(wàn)次以上，日均下載單曲數(shù)量1000-1500萬(wàn)次。

    巨大的市場(chǎng)，引來(lái)大量資本，2004年前后，太合麥田、海蝶等唱片公司都得到大量注資，各大音樂(lè)公司開始重新布局全曲業(yè)務(wù)。 2008年后，運(yùn)營(yíng)商布局3G下載業(yè)務(wù)，整個(gè)市場(chǎng)迅速發(fā)展起來(lái)。這個(gè)階段的營(yíng)收以下載為主，而播放器形態(tài)的出現(xiàn)讓廣告有了更好的展示平臺(tái)，運(yùn)營(yíng)商則是通過(guò)增值服務(wù)來(lái)不斷擴(kuò)展、鞏固之前積累下的市場(chǎng)。

    2003年，海蝶唱片旗下藝人林俊杰首張專輯以超100萬(wàn)張的銷量成為亞洲年度銷售冠軍

    3、成熟穩(wěn)定（2010-2013）：法律體系日趨完善，用戶付費(fèi)意識(shí)初現(xiàn)

    隨著2010年后，法律逐步完善，整個(gè)市場(chǎng)的關(guān)注重點(diǎn)移到版權(quán)上，2013年前后大批網(wǎng)站因版權(quán)原因關(guān)閉，主流唱片公司和各網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)服務(wù)商達(dá)成合作，向用戶提供差異化VIP服務(wù)，整個(gè)行業(yè)開始商業(yè)化模式探索。

    數(shù)字音樂(lè)版權(quán)的保護(hù)，從法律層面，向技術(shù)層面提出了要求，主要是如何實(shí)現(xiàn)不同版權(quán)保護(hù)技術(shù)之間的兼容或?qū)嵭薪y(tǒng)一的DRM技術(shù)是需要進(jìn)一步解決的問(wèn)題，資本的目光由此轉(zhuǎn)向更容易被控制的版權(quán)部分。

    4、大局初定（2013-至今）：各大平臺(tái)合縱連橫，商業(yè)模式日趨成熟

    進(jìn)入2013年，版權(quán)成為各家競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)，整個(gè)成為整個(gè)行業(yè)的關(guān)鍵詞；洗牌后的中國(guó)數(shù)字音樂(lè)市場(chǎng)最終形成了海洋系音樂(lè)、QQ音樂(lè)、阿里系音樂(lè)三雄分據(jù)的局面。進(jìn)入2016年，三甲前二的騰訊和海洋音樂(lè)合并，至此，版權(quán)大戰(zhàn)徹底落下帷幕。由于，阿里系和騰訊系截然不同的發(fā)展風(fēng)格，及中國(guó)數(shù)字音樂(lè)發(fā)展的完善，兩家在橫、縱領(lǐng)域各自布局，未來(lái)在交集只會(huì)在部分衍生行業(yè)展開。

    但隨著2016年底，阿里音樂(lè)組織架構(gòu)調(diào)整，高曉松從董事長(zhǎng)轉(zhuǎn)職阿里大文娛板塊，宋柯不再擔(dān)任阿里音樂(lè)CEO，阿里星球?qū)⒃�有的音頻業(yè)務(wù)并入蝦米音樂(lè)，轉(zhuǎn)向圍繞直播和粉絲業(yè)務(wù)。數(shù)字音樂(lè)市場(chǎng)變局再現(xiàn)，隨著天天音樂(lè)退場(chǎng)，阿里已難成一霸。

    微信限制了蝦米等平臺(tái)的音樂(lè)分享

    與此同時(shí)，重整出發(fā)太合音樂(lè)（包含百度音樂(lè)、合音量和海蝶音樂(lè)等）和近來(lái)口碑良好、但對(duì)騰訊版權(quán)分銷高度依賴的網(wǎng)易云音樂(lè)雖然虎視眈眈，資本并未有更多好消息傳出。

    我們認(rèn)為，2017年資本市場(chǎng)將繼續(xù)收緊，如何在變局中謀求革新，不斷自我造血，是在后續(xù)競(jìng)爭(zhēng)中勝出的根本保證。

    中國(guó)數(shù)字音樂(lè)市場(chǎng)增速快，但產(chǎn)業(yè)鏈并不健康

    據(jù)國(guó)家新聞出版廣電總局《2016音樂(lè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告總報(bào)告》，2016年中國(guó)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)總規(guī)模達(dá)2851.5億元，較2013年增長(zhǎng)了4.73%。其中數(shù)字音樂(lè)產(chǎn)業(yè)達(dá)481.2億元，成為繼卡拉OK市場(chǎng)（800億元）和音樂(lè)教育培訓(xùn)產(chǎn)業(yè)（643.8億元）之后的第三大市場(chǎng)（圖1）。

    2012-2017中國(guó)數(shù)字音樂(lè)市場(chǎng)規(guī)模

    數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)產(chǎn)業(yè)信息

    中國(guó)的音樂(lè)產(chǎn)業(yè)在服務(wù)提供商環(huán)節(jié)分成了唱片音樂(lè)、音樂(lè)版權(quán)、音樂(lè)演出三條子產(chǎn)業(yè)鏈。但這三個(gè)鏈條的現(xiàn)狀上，中國(guó)和全球音樂(lè)市場(chǎng)相比，差別比較大。

    唱片音樂(lè)鏈，飽受盜版問(wèn)題的困擾，一直在生死線上掙扎。

    音樂(lè)版權(quán)鏈，目前中國(guó)剛剛起步，而歐美、日韓市場(chǎng)這一塊收益已成主流。

    音樂(lè)演出鏈，目前中國(guó)最火爆的鏈條，也是目前中國(guó)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的盈利支柱。

    一般來(lái)說(shuō)，唱片音樂(lè)、音樂(lè)版權(quán)兩條子鏈?zhǔn)钦麄�(gè)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)中市場(chǎng)集中度最高的產(chǎn)業(yè)鏈條，也是整個(gè)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的核心所在。

    國(guó)外是三大龍頭公司，國(guó)內(nèi)規(guī)模較大的則是英皇娛樂(lè)、海蝶和太合麥田等；而音樂(lè)演出既不參與創(chuàng)作音樂(lè)作品，也不參與制造音樂(lè)明星，在很大程度上只是在消費(fèi)前兩條子鏈的勞動(dòng)成果，位于產(chǎn)業(yè)鏈下游。

    全球音樂(lè)產(chǎn)業(yè)鏈

    中國(guó)的音樂(lè)市場(chǎng)規(guī)模雖然已突破2800億，然而核心唱片業(yè)規(guī)模卻僅有6.5億。

    中國(guó)數(shù)字音樂(lè)的快速增長(zhǎng)更多的還是依賴于衍生市場(chǎng)泛娛樂(lè)經(jīng)營(yíng)的市場(chǎng)布局，如會(huì)員付費(fèi)、秀場(chǎng)主播、演唱會(huì)推廣、歌迷互動(dòng)等變現(xiàn)形式的快速增長(zhǎng)，尤其是2016年后，粉絲經(jīng)濟(jì)的挖掘、IP產(chǎn)業(yè)鏈的開發(fā)，成為發(fā)展的主力。

    對(duì)比全球其他唱片行業(yè)規(guī)模超過(guò)10億的市場(chǎng)，如歐美市場(chǎng)有70%的版權(quán)收益，日韓地區(qū)的版權(quán)收益更是達(dá)到了90%，而中國(guó)市場(chǎng)僅為2%（數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)家新聞出版廣電總局《2015音樂(lè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告總報(bào)告》），差距非常明顯。音樂(lè)產(chǎn)業(yè)鏈很不健康。

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