在過去10年里對(duì)音樂產(chǎn)業(yè)影響大的五件事

　　也許不是人類歷史上重要的一天，但對(duì)全球音樂產(chǎn)業(yè)而言，卻意義重大。

　　這一天，國(guó)際唱片業(yè)聯(lián)合會(huì)（IFPI）發(fā)布了年度《全球音樂報(bào)告》（GlobalMusicReport），報(bào)告顯示，全球唱片業(yè)總收入增長(zhǎng)3.2%，這是21世紀(jì)以來全球唱片業(yè)收入首次大幅增長(zhǎng)。

　　IFPI的報(bào)道宣布了音樂產(chǎn)業(yè)“Return”（恢復(fù)，恢復(fù)），一些媒體開始用這樣的標(biāo)題來慶祝這樣的“歷史時(shí)刻”。是的，從開始，全球音樂產(chǎn)業(yè)進(jìn)入了收入逐年下降的“黑暗時(shí)代”時(shí)期，并且已經(jīng)下降了。

　　是陽(yáng)光照耀還是枯木復(fù)蘇？數(shù)據(jù)告訴我們，是后者。以來，全球音樂產(chǎn)業(yè)連續(xù)四年實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，與此同時(shí)，新作數(shù)量的增多，資本市場(chǎng)的日益活躍，以及對(duì)音樂公司……的投入不斷增加，無(wú)論從哪個(gè)方面來看，飽受多年煎熬的音樂產(chǎn)業(yè)告別了寒冬，開啟了新的生命周期。

　　從21世紀(jì)第一個(gè)十年的崩潰到第二個(gè)十年的復(fù)蘇，音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)生了什么？以下是我認(rèn)為在過去里對(duì)音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展影響最大的五件事。

　　流媒體的興起蘋果公司總裁史蒂夫·喬布斯去世，全球科技界對(duì)此表示哀悼。毫無(wú)疑問，喬布斯是21世紀(jì)以來最影響力的企業(yè)家之一，他的影響力在音樂領(lǐng)域也是表現(xiàn)。

　　眾所周知，21世紀(jì)的第一個(gè)十年是音樂產(chǎn)業(yè)崩潰的十年。全球音樂收入行業(yè)達(dá)到歷史頂峰，隨后開始下滑。這不僅僅是通常所說的“物極必反”，而是一種罕見的系統(tǒng)性崩潰。在音樂產(chǎn)業(yè)史上，除了經(jīng)濟(jì)危機(jī)和早年世界大戰(zhàn)造成的短期衰退外，和平年代沒有出現(xiàn)過如此可怕的連續(xù)下降。

　　據(jù)信，衰落的罪魁禍?zhǔn)资钱?dāng)時(shí)蓬勃發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)�；ヂ�(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)為非法下載創(chuàng)造了溫床，給唱片業(yè)賴以生存的唱片業(yè)帶來了強(qiáng)烈沖擊。喬布斯的“iPod+iTunes”音樂支付系統(tǒng)部分經(jīng)受住了這一沖擊，并在收入上彌補(bǔ)了一定數(shù)額的“缺口”。

　　然而這并沒有幫助。事實(shí)證明，付費(fèi)下載并不是音樂的救世主，而且無(wú)論iPod的銷量有多好，也沒有阻止音樂收入的下降。

　　流媒體最終拯救了音樂。在喬布斯去世的同一年，音樂的流媒體收入首次大幅增長(zhǎng)，增長(zhǎng)了高達(dá)75%。由于流媒體的總收入還比較少，僅占行業(yè)總收入的4.7%，因此一直沒有得到業(yè)界的關(guān)注。

　　然而以來流媒體收入的持續(xù)快速增長(zhǎng)證明，在21世紀(jì)的前十年，用戶可能并不愿意租用音樂，但在這十年里，通過流媒體租賃音樂已經(jīng)被用戶接受。

　　音樂流媒體服務(wù)Spotify推出，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，為用戶創(chuàng)造提供了具有足夠吸引力的新音樂場(chǎng)景，使得越來越多的用戶愿意使用流媒體來聽歌曲。

　　到音樂產(chǎn)業(yè)止跌回升，全球備案音樂流媒體收入較5年前增長(zhǎng)4倍多，流媒體收入占行業(yè)總收入的20%。同樣在蘋果推出了自己的音樂流媒體服務(wù)AppleMusic，其概念是“違背”喬布斯。

　　看來，流媒體的未來不可否認(rèn)，這也是事實(shí)。全球音樂產(chǎn)業(yè)流媒體收入較上年增長(zhǎng)52.6%，增長(zhǎng)62%，流媒體收入首次超過實(shí)體唱片收入，成為全球唱片業(yè)最大收入來源。

　　到流媒體收入占行業(yè)收入的46.6%，是實(shí)際創(chuàng)紀(jì)錄收入的1.89倍，已成為音樂產(chǎn)業(yè)無(wú)可爭(zhēng)議的中堅(jiān)力量。

　　事實(shí)上流媒體比音樂對(duì)收入的影響更大。音樂流媒體打破了地域、語(yǔ)言和音樂風(fēng)格的界限，為音樂市場(chǎng)創(chuàng)造提供了一個(gè)全球一體化的空間，為用戶提供了一個(gè)無(wú)差別的自助音樂庫(kù)，在這一幕中，音樂的流動(dòng)和以下流行趨勢(shì)開始呈現(xiàn)微妙的變化。

　　相比之下，高度依賴流媒體收入的中國(guó)音樂市場(chǎng)對(duì)該行業(yè)的影響更為深遠(yuǎn)。在傳統(tǒng)音樂產(chǎn)業(yè)歐美市場(chǎng)高度發(fā)達(dá)中，專業(yè)分工限制了流媒體平臺(tái)對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的滲透，網(wǎng)絡(luò)音樂的生態(tài)發(fā)展還沒有中國(guó)在中國(guó)大陸，包括開發(fā)、消費(fèi)和版權(quán)服務(wù)在內(nèi)的一站式服務(wù)體系將成為未來新音樂生態(tài)的基石。

　　社交媒體的魔力在本文截止之前，韓國(guó)男團(tuán)BTS在SocialBillboard的Social社交列表中贏得了128周。毫無(wú)疑問，BTS和K-Pop是近十年來全球音樂市場(chǎng)上的現(xiàn)象，社交媒體在這一現(xiàn)象中扮演著重要角色。

　　在21世紀(jì)的頭十年，表現(xiàn)問世了，社會(huì)先鋒MySpace曾經(jīng)成為獨(dú)立音樂人的天堂，并為業(yè)界貢獻(xiàn)了ArcticMonkeys、LilyAllen等新星。

　　如果說前十年，社交媒體是藝人的突破口，第二個(gè)十年，社交媒體成為主流藝人的游樂場(chǎng)。Pitchfork發(fā)表的一篇早期文章文章回顧了過去十年推特對(duì)音樂的影響，并在注冊(cè)了KanyeWest作為“音樂推特化”的開始。

　　音樂產(chǎn)業(yè)全面社會(huì)化的另一個(gè)標(biāo)志是，Billboard和社會(huì)數(shù)據(jù)分析平臺(tái)NextBigSound（后被Pandora收購(gòu)）于共同創(chuàng)辦了Social50社交音樂排行榜，在接下來的9年里，大品牌藝人借助社交媒體創(chuàng)造了一個(gè)又一個(gè)熱門話題，也帶動(dòng)了音樂的全面社會(huì)化。

　　我認(rèn)為有兩個(gè)事件是過去十年中社交媒體影響音樂的基準(zhǔn)事件，一個(gè)是韓國(guó)藝人鳥叔PSY美國(guó)說唱歌手CardiB。前者是音樂作品通過社交媒體病毒式傳播的突破，后者則是成功社交媒體流量造星的案例。

　　在中國(guó)中，音樂社交表現(xiàn)可能更突出。由微博出品的“流量歌手”、“流量團(tuán)體”在過去十年里主導(dǎo)了內(nèi)地音樂的“輿論場(chǎng)”，也創(chuàng)造了一個(gè)史無(wú)前例的“流量為王”產(chǎn)業(yè)格局。

　　事實(shí)上在傳統(tǒng)的宣傳模式逐漸失效后，社交媒體已經(jīng)成為音樂傳播的主陣地�！安《臼綘I(yíng)銷”和“話題營(yíng)銷”也已成為通信的標(biāo)準(zhǔn)配置，從以《小蘋果》為代表的“神曲熱”，到“元年”層出不窮，各種邏輯的建立高度依賴于社交媒體的數(shù)據(jù)。

　　這不僅是因?yàn)�，作為短�?nèi)容，音樂本身具有很高的跨媒體滲透性，也因?yàn)樯缃幻襟w與人類生活密不可分。

　　唱片預(yù)訂服務(wù)JanetJackson與BMG簽訂了合同。

　　根據(jù)《彭博新聞周刊》報(bào)告，75%的收入屬于藝人，25%屬于公司。在過去，唱片公司與藝人簽訂的合同中，只有15%-20%獲得了合同。

　　BMG被稱為“藝人服務(wù)合約”（artistservicesdeal），根據(jù)該名稱，JanetJackson擁有自己作品的錄制權(quán)，并可以監(jiān)督來源的收入。

　　三年后，TaylorSwift與環(huán)球音樂簽訂了合同，并保留了自己的錄制權(quán)。

　　在過去的十年里，藝人和公司之間的關(guān)系正在發(fā)生變化。然而在過去的十年里，音樂公司仍在努力加強(qiáng)他們的控制并推廣所謂的“360度全方位合同”（即360度合同）。

　　所謂“360度合同”是指與某公司簽訂的合同，包括但不限于唱片、巡演和各種業(yè)務(wù)開發(fā)。麥當(dāng)娜和LiveNation簽署了一份360度全方位合同（縮寫為“360度合同”），為期長(zhǎng)約，價(jià)值1.2億美元。

　　至于“360度合同”，歐美行業(yè)，有一種觀點(diǎn)認(rèn)為，這種合同，對(duì)于藝人，代表了一種綜合控制，這是非常不公平的，但是在21世紀(jì)的前十年，唱片銷售迅速萎縮，音樂公司再也無(wú)法管理這么多了。唱片不能賣，只能靠其他收入補(bǔ)貼。

　　事實(shí)上唱片業(yè)自始至終都在盈利“控制”，唱片公司有可能只有擁有足夠的控制權(quán)，才能實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。“360度合同”是對(duì)控制權(quán)追求的最終體現(xiàn)，也是傳統(tǒng)唱片業(yè)崩潰后的最后掙扎。

　　唱片公司控制收入是不可避免的。連索尼音樂組總裁RobStringer都承認(rèn)這一點(diǎn)：“在商業(yè)發(fā)展之初，唱片公司曾經(jīng)隱瞞了大量的收入，人們不清楚內(nèi)在運(yùn)作，我們可以隱秘操作。但我們現(xiàn)在不再隱瞞任何事了，財(cái)務(wù)收入和商業(yè)運(yùn)作上不再對(duì)藝人藏著掖著，真的。”（索尼音樂集團(tuán)成立后，RobStringer曾接受外媒采訪）

　　正如我在《泰勒·斯威夫特的煩惱和音樂產(chǎn)業(yè)的巨變》一文中所說的，這種變化與音樂生產(chǎn)方式的變化有很大關(guān)系：唱片公司之所以在過去里擁有控制權(quán)，是因?yàn)樗麄冋莆樟虽浺艏夹g(shù)和錄音產(chǎn)品的生產(chǎn)、傳播和銷售�，F(xiàn)在，至少在制作方面，音樂家可以自己做，他們不必再依賴公司了。

　　公司所能做的就是根據(jù)音樂家在溝通和銷售方面的需求提供服務(wù)。

　　這是“服務(wù)型合約”的基本邏輯，也是時(shí)代變遷的內(nèi)因。時(shí)代的變遷不僅改變了音樂公司與藝人之間的關(guān)系，也改變了表現(xiàn)音樂人從發(fā)行市場(chǎng)的崛起。

　　根據(jù)市場(chǎng)研究團(tuán)隊(duì)MIDiA發(fā)布的《獨(dú)立音樂人的賦能時(shí)代》（IndependentArtistsTheAgeofEmpowerment）報(bào)告稱，以來，全球獨(dú)立音樂人出版收入達(dá)到6.431億美元，比增長(zhǎng)34.6%，是的2.5倍。

　　“自發(fā)行”快速發(fā)展的背景是音樂內(nèi)容生產(chǎn)的大眾化，隨著科技的發(fā)展，越來越多的人參與到音樂創(chuàng)作中來，唱片公司的體制不能消化這么多資源，此外，如上所述，在這個(gè)時(shí)代，音樂家可能不需要注冊(cè)來發(fā)布他們的作品，因此可以為音樂人提供音樂第三方市場(chǎng)的分銷和銷售服務(wù)。

　　與“藝人服務(wù)合約”相比，自發(fā)布服務(wù)提供商的“服務(wù)性”更加徹底，音樂家完全按需選擇服務(wù)模式，服務(wù)商只收取少量服務(wù)費(fèi)，不涉及版權(quán)控制。

　　然而“藝人服務(wù)合約”和“自發(fā)行”市場(chǎng)代表了過去十年音樂產(chǎn)業(yè)從控制到服務(wù)的重大變化，在個(gè)人管理方面，音樂家也有更多的選擇�？梢灶A(yù)見，這一趨勢(shì)在未來將繼續(xù)加強(qiáng)。

　　黑膠復(fù)活不久前，我和一個(gè)朋友去了一家唱片店，唱片店是在一個(gè)很受歡迎的購(gòu)物中心開的，商店的租金不低。很多年前，我有一次送了一塊哪里買的黑色膠水作為生日禮物送給我的朋友，沒想到國(guó)內(nèi)唱片店已經(jīng)大規(guī)模消失，商場(chǎng)里的這家小店還能維持生意。

　　據(jù)我觀察，這家唱片公司的乙烯基種類比我?guī)啄昵皝淼臅r(shí)候多得多，而且有許多稀有的版本，而且價(jià)格很高。

　　巧合的是，在我小區(qū)樓下的電器城里，有一個(gè)主要經(jīng)營(yíng)黑膠的小柜臺(tái)，已經(jīng)開了好幾年了，雖然裝修后電器城租金上漲，不少商販撤攤，但這個(gè)賣黑膠的小柜臺(tái)依然堅(jiān)持。

　　這兩家店也許不足以說明國(guó)內(nèi)黑膠市場(chǎng)有多好，但至少說明黑膠的需求足以維持這些小店的生存。此外，中松上海重新啟動(dòng)了一條在中國(guó)消失了近的乙烯基唱片生產(chǎn)線，這在一定程度上證明了中國(guó)對(duì)乙烯基的需求正在上升。

　　國(guó)外的情況更是令人矚目，在世界幾個(gè)主要音樂市場(chǎng)，黑膠的銷量都有不同程度的增長(zhǎng)，其中，美國(guó)黑膠LP銷量從的280萬(wàn)支增長(zhǎng)到的1680萬(wàn)支，增長(zhǎng)了6倍，德國(guó)黑膠LP銷量增長(zhǎng)了5.1倍，日本和英國(guó)黑膠市場(chǎng)也在升溫。亞洲、歐洲、北美、南美全部投產(chǎn)。

　　到底，“黑膠復(fù)興”不僅局限于利基市場(chǎng)，而且受到了主流藝人的關(guān)注。近兩年來，黑膠產(chǎn)品已成為藝術(shù)家的標(biāo)準(zhǔn)配置，熱銷的BillieEllish將使黑膠成為市場(chǎng)營(yíng)銷的重要產(chǎn)品。

　　根據(jù)美國(guó)唱片協(xié)會(huì)RIAA發(fā)布的數(shù)據(jù)，上半年，美國(guó)黑膠的銷售收入為2.24億美元，CD的銷售收入為2.48億美元。雙方的差距只有2400萬(wàn)美元�？紤]到上半年高達(dá)12.9%的增長(zhǎng)率，CD銷售額只增長(zhǎng)了0.8%。美國(guó)音樂市場(chǎng)收入有望自以來首次超過CD。

　　“黑膠復(fù)興”也影響了互聯(lián)網(wǎng)音樂生態(tài)，在乙烯基復(fù)興的推動(dòng)下，唱片數(shù)據(jù)庫(kù)Discogs發(fā)展迅速，獨(dú)立音樂人開始從銷售平臺(tái)Bandcamp為音樂家提供定制服務(wù)。

　　近十年來乙烯基的復(fù)興，不僅帶來了該產(chǎn)品類別收入的持續(xù)增長(zhǎng)，也帶來了實(shí)物唱片消費(fèi)市場(chǎng)的積極變化：以來，環(huán)球音樂集團(tuán)的實(shí)體銷售收入持續(xù)增長(zhǎng)，這是近來前所未有的，雖然這可能只是一個(gè)例子，但他至少可以表明，物理記錄的前景并非一帆風(fēng)順。

　　事實(shí)上隨著流媒體收入的快速增長(zhǎng)，“實(shí)體產(chǎn)品”不同于流媒體的消費(fèi)體驗(yàn)，已經(jīng)開始受到更多關(guān)注，消費(fèi)者重新發(fā)現(xiàn)了實(shí)物產(chǎn)品的價(jià)值。

　　一位新思想的年輕讀者說。

　　社交短視頻激烈初，一個(gè)聞所未聞的名字LilNasX-進(jìn)入公眾視野，他的歌曲《Old Town Road》在BillboarDHOT100上創(chuàng)造創(chuàng)造了19周連冠的驚人紀(jì)錄，最后成為“年度歌曲”被AppleMusic選中。

　　在《Old Town Road》之后，美國(guó)女歌手Lizzo的《Truth Hurts》在BillboarDHOT100又贏得了七周的冠軍，其中6周連冠獲得了冠軍。

　　這兩首歌的共同點(diǎn)是他們都有社交短視頻服務(wù)的幫助。

　　國(guó)內(nèi)觀眾對(duì)可能會(huì)深有感觸。自《我們不一樣》起，社交短視頻成為“爆款”首歌曲的溫床，社會(huì)短視頻的熱歌紛至沓來，各種聞所未聞的歌手如雨后春筍般涌現(xiàn)，讓人應(yīng)接不暇。

　　在我看來，在新音樂生態(tài)的建設(shè)中，社會(huì)短視頻可能會(huì)的影響比我們想象的要大。

　　在社交短視頻出現(xiàn)之前，在網(wǎng)絡(luò)音樂生態(tài)中，還缺少一種能夠快速批量點(diǎn)燃熱歌、提升新人人氣的模式，因此新舊市場(chǎng)的轉(zhuǎn)型相對(duì)緩慢。社交短視頻的出現(xiàn)讓更多的草根音樂家和作品引爆了常態(tài)化，各種所謂的“爆款”歌曲正在加速音樂內(nèi)容的更新（從歌曲到藝人）。

　　不知道這種情況會(huì)持續(xù)多久，但有一點(diǎn)是肯定的，社交短視頻的影響將在未來內(nèi)持續(xù)一段時(shí)間，當(dāng)然，可能會(huì)還有新的頻道，作為互聯(lián)網(wǎng)改變音樂生態(tài)的一部分，無(wú)論如何正在推動(dòng)整個(gè)音樂生態(tài)鏈的不斷重置，一個(gè)新時(shí)代剛剛開始。

　　小結(jié)：從大突破到大立場(chǎng)，從無(wú)序到有序再過一周，21世紀(jì)的第二個(gè)十年將成為歷史。近十年來，對(duì)于音樂產(chǎn)業(yè)（主要指唱片業(yè)），我們可以用“悲喜交加”來總結(jié)，從跌入低谷到止跌，全球音樂產(chǎn)業(yè)的從業(yè)者已經(jīng)趕上了百年一遇的產(chǎn)業(yè)巨變，自20世紀(jì)代唱片公司倒閉以來，唱片業(yè)從未經(jīng)歷過如此劇烈的動(dòng)蕩。

　　就像一百年前一樣，這個(gè)由技術(shù)革命引發(fā)的“動(dòng)蕩”在過去十年里改變了音樂產(chǎn)業(yè)，并在接下來的十年里發(fā)生了轉(zhuǎn)變。

　　一百年前，在經(jīng)濟(jì)危機(jī)和廣播電臺(tái)的雙重打擊下，唱片公司陷入絕境因其錄音技術(shù)而成立。最初的依附于唱片公司卻幸存下來，很快發(fā)展成為我們現(xiàn)在所知的“唱片業(yè)”。

　　一百年后，歷史重演，新興媒體——前的廣播電臺(tái)和后的互聯(lián)網(wǎng)——對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生了沖擊，并以自己的方式重組了音樂市場(chǎng)。如果說由于運(yùn)營(yíng)商和消費(fèi)場(chǎng)景的限制，電臺(tái)對(duì)音樂的影響仍然局限于傳播領(lǐng)域，互聯(lián)網(wǎng)突破了實(shí)體載體的局限性，從傳播到消費(fèi)進(jìn)行了全面顛覆，音樂場(chǎng)景已經(jīng)完全互聯(lián)。

　　這不僅改變了音樂的傳播和消費(fèi)，也改變了音樂的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。唱片公司對(duì)音樂生產(chǎn)和消費(fèi)的控制力正空前下降。生產(chǎn)回歸個(gè)人，傳播和消費(fèi)依賴網(wǎng)絡(luò)，這決定了音樂產(chǎn)業(yè)的未來發(fā)展方向。

　　這一切，在的十年中，表現(xiàn)變得尤為明顯。

　　21世紀(jì)的第一個(gè)十年是“大破壞”的十年，在互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下，傳統(tǒng)唱片業(yè)無(wú)路可退，然而在第二個(gè)十年里，隨著互聯(lián)網(wǎng)邏輯的確立，新的頻道、新的播放方式和新模式正在圍繞互聯(lián)網(wǎng)重建，一個(gè)新的音樂生態(tài)正在形成，一個(gè)新的秩序正在建立，產(chǎn)業(yè)正在從“大破”變成“大立”，然后開始升溫。

　　可以預(yù)見，在下一個(gè)的十年里，新的音樂生態(tài)將進(jìn)入一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的發(fā)展時(shí)期，音樂會(huì)將繼續(xù)升溫，VR、AI、區(qū)塊鏈將進(jìn)一步影響音樂產(chǎn)業(yè)，音樂將進(jìn)入一個(gè)新時(shí)代。

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