付費轉(zhuǎn)化率僅10％，在線音樂教育“燒”不出未來

　　在線音樂教育市場的深海里有巨輪、筑船的資本、拉船的陪練教師，還有暗流和礁石。

　　近日，快陪練宣布獲得1億元的B輪融資，此輪融資由FSI資本領投，高榕資本、IDG資本、創(chuàng)世伙伴CCV資本等機構(gòu)跟投，快陪練創(chuàng)始團隊也參與了本輪投資。

　　中國有3000多萬琴童，隨著全國美育中考改革的推廣，這個數(shù)字還將不斷擴大，政策的利好和在線教育的普及讓在線音樂教育成為素質(zhì)教育領域炙手可熱的細分賽道。

　　目前在線音樂教育市場呈現(xiàn)VIP陪練、快陪練和小葉子陪練三足鼎立的局面。這筆投資拉開了2021年在線音樂教育市場的序幕，也打響了新一輪競爭。

　　然而，在線音樂教育遠沒有表現(xiàn)出來的那么光鮮。

　　01 市場體量增加，資本表現(xiàn)謹慎在線音樂教育的主要服務人群是K12（小學至高中）及學齡前琴童，平臺招募老師對琴童進行一對一線上陪練，陪練老師負責輔助孩子完成主課老師布置的學習任務，聽錯音，糾正指法。

　　陪練是音樂教育中的剛需。過去音樂陪練主要在線下完成，孩子到琴行找老師或者老師上門陪練，在線音樂陪練平臺出現(xiàn)后，以其價格低，不受時間和空間限制的優(yōu)勢迅速“收割”大批家長。

　　2020年新冠疫情的到來改變了陪練行業(yè)的生態(tài)，眾多線下琴行因無法承擔高昂的租金關門，在線音樂教育平臺用戶激增。根據(jù)公開信息，目前VIP陪練的日上課量達到3萬節(jié)，快陪練在2020年10月用戶突破120萬。有投資機構(gòu)指出，到2022年，音樂教育市場預計達4000多億元規(guī)模，而在線陪練市場的需求近千億元。

　　擴張還將持續(xù)。中國音樂家協(xié)會統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2018年中國學琴兒童總數(shù)達3000萬，并以每年10%的速度增長。2020年10月，國務院發(fā)布《關于全面加強和改進新時代學校美育工作的意見》，要求“2022年力爭全覆蓋，全面實行美育中考”。

　　藝術(shù)特長從興趣班變成必修課，分數(shù)刺激著家長們的神經(jīng)，素質(zhì)教育成為不可忽視的市場。在眾多垂直賽道中，在線音樂教育崛起得最早，也已經(jīng)形成了一套標準化的運營模式。

　　實際上，在迎來2020年高速增長時期之前，在線音樂教育市場已經(jīng)經(jīng)過了一輪優(yōu)勝劣汰。

　　2014年年底，VIP陪練成立，開創(chuàng)了真人一對一在線鋼琴陪練的市場。隨后新玩家紛至沓來，美悅鋼琴、快陪練、熊貓鋼琴陪練于2016年上線；2017年柚子陪練、開心練和起于線下琴行的于斯鋼琴陪練入局，這一年熊貓鋼琴陪練擴充業(yè)務后進化成為小葉子陪練；2018年掌門一對一推出掌門陪練，“阿里系”公司杭州藍芽陪練網(wǎng)絡科技推出藍芽陪練。

　　龐大市場也讓資本看到了紅利。2017年到2019年投資機構(gòu)動作頻頻，其中VIP陪練在2017年到2018年兩年內(nèi)進行了三次融資，金額超過十億人民幣，而快陪練基本保持著一年一次的融資速度。

　　經(jīng)過了6年的發(fā)展，不少規(guī)模較小的在線音樂教育平臺已經(jīng)破產(chǎn)或轉(zhuǎn)行。2018年3月才進行天使輪融資的藍芽陪練于當年8月注銷公司，2019年于斯鋼琴暴雷，柚子陪練沒有熬過2020年的冬天，美悅和掌門一對一已經(jīng)轉(zhuǎn)移了業(yè)務重心。

　　從資本的動向看，在線音樂教育市場的投資者也變得越來越謹慎，在2018年之后就顯現(xiàn)投資向頭部企業(yè)聚攏的趨勢。即使在在線教育迎來爆發(fā)式增長，融資活動不斷的2020年，在線音樂教育行業(yè)僅有快陪練一家進行融資。

　　02 人均獲客成本五千，付費轉(zhuǎn)化率僅10%俞敏洪說，在線教育每收入一塊錢，就要花掉兩塊錢。行業(yè)巨頭可以用金錢來換取流量，而對于好不容易拿到融資的創(chuàng)業(yè)公司，一旦資本停止輸血，將會一敗涂地。

　　和其他在線教育行業(yè)一樣，在線音樂教育賽道是用錢壘起來的。

　　VIP陪練的創(chuàng)始人徐豪駿將在線音樂教育賽道比喻為高速公路，稍一停下來，身邊就會有人超越你。在線音樂教育平臺間在客源和師資上的明爭暗斗已經(jīng)不是秘密。

　　已經(jīng)離職的業(yè)內(nèi)人士何杉告訴新博弈，在線音樂教育平臺拉新獲客主要通過三個渠道，第一是廣告，第二是老用戶轉(zhuǎn)介紹，第三是和線下機構(gòu)或老師合作推薦。平臺每月在廣告投放上開銷巨大，廣告主要投放在各級應用市場、信息流平臺和通過各大社交媒體的KOL做內(nèi)容植入，還有在搜索引擎投放關鍵詞廣告，獲取訪問量。另外，平臺還通過電話外呼公司大面積接觸潛在用戶。

　　何杉透露，平臺投放廣告獲取一個電話號碼的成本大約300到500元，北上廣深的號碼更貴。家長在平臺上留下電話后，平臺工作人員會聯(lián)系用戶推薦免費的試聽課。其中，只有60%的用戶可以聯(lián)系上，40%的用戶會接受推薦，最終至多10%的用戶實現(xiàn)付費。層層流水下來，平臺平均獲得一個新付費用戶的廣告投入高達5000元。

　　另外兩種拉新方式成功率更低。VIP陪練和柚子陪練都曾宣稱平臺依靠口碑獲取新用戶，但何杉表示，老用戶轉(zhuǎn)介紹的數(shù)量非常有限，一年內(nèi)平均20個付費用戶能推薦成功1個付費用戶已經(jīng)是理想狀態(tài)了。

　　各平臺的目標用戶一致，廣告投放渠道也高度重合，這引發(fā)了不少不正當競爭的行為。何杉稱，行業(yè)發(fā)展早期詆毀對手以拉攏用戶，互黑式公關戰(zhàn)，雇黑客攻擊對手服務器，雇水軍占用銷售資源等“騷操作”屢見不鮮。

　　競爭的白熱化更催生出了“撞”代言人的狀況。2015年，郎朗投資了小葉子音樂教育旗下的The One智能鋼琴，并在2019年6月新版本的小葉子陪練上線后成為代言人，小葉子陪練的前身熊貓鋼琴陪練也打出“郎朗投資”的口號吸引家長，郎朗曾表示榮幸投資和代言小葉子。但在2019年7月，郎朗又出任VIP陪練的“音樂大使”。

　　代言人象征著品牌個性，同期排他協(xié)議是代言合作的慣例。一位明星同時為兩款競品代言，這其中除了郎朗本人看重利益，不愛惜羽翼，品牌和明星關系失衡，也可見VIP陪練為了流量，忽視自身最基本的權(quán)益，急功近利，盲目跟風的心態(tài)。

　　教師資源是在線音樂教育平臺的發(fā)展基礎和核心競爭力。許多平臺標榜自己師資力量強大，教師素質(zhì)高以吸引家長。VIP陪練在廣告中稱每位老師通過6層篩選上崗，快陪練則打出69:1的教師錄用比來吸引家長。

　　然而，教師資源也是平臺的經(jīng)營痛點。柚子練琴的創(chuàng)始人張韜曾向媒體表示，優(yōu)秀的音樂學院畢業(yè)的學生嫌陪練收入低，而愿意做陪練的老師專業(yè)性又不高。

　　家長的要求和行業(yè)現(xiàn)狀的矛盾中，滋生出了謊言。以VIP陪練為例，它自成立之初便極速擴張，吸收資金并成長為陪練教師最多，用戶規(guī)模最大的在線音樂教育平臺。

　　曾在VIP陪練任初級陪練老師的大學生芳芳向新博弈表示，平臺會“美化”職工簡歷，自己不是十一大音樂學院畢業(yè)的，但在給家長看到的教師簡歷里，自己的畢業(yè)院校變成了十一大音樂學院。媒體芥末堆看教育也曾曝光VIP陪練在教師學歷上造假，欺騙家長兼職陪練老師是已經(jīng)畢業(yè)的全職教師，還為老師制定了一套專門應對家長的話術(shù)。

　　何杉提到，行業(yè)發(fā)展早期有的平臺師資以二三本音樂學院學生為主，招聘鋼琴陪練老師時，并不嚴格要求對方來自鋼琴專業(yè)，“師資力量可見一斑”。

　　在教師資質(zhì)的審核不嚴的問題上，VIP陪練還曾被網(wǎng)友爆料部分樂器招聘陪練老師甚至不需要正式考核。

　　多數(shù)平臺會給陪練老師分低、中、高三級，級別越高的老師能夠拿到越高的課時費。但VIP陪練對教師的管理不嚴，這就讓陪練教師內(nèi)部衍生出了一條產(chǎn)業(yè)鏈。何杉表示，由于作弊成本低，很多學校里，大學生還組織替考替課群，專賣賬號群。

　　新博弈在一個VIP陪練的老師交流群中發(fā)現(xiàn)確實有人在出售高級全職陪練老師賬號，售價6000元，且有多人詢問。

　　何杉認為，快陪練和小葉子主要通過社會招聘和老師轉(zhuǎn)介紹擴充教師隊伍，這種方式避免了濫竽充數(shù)，師資質(zhì)量相對更有保障。在快陪練的教師薪資構(gòu)成中可以看到一項推薦獎，老師推薦新老師入職并完課可以獲得120元/人的獎金。

　　03 問題不斷顯現(xiàn)，巨輪搖搖欲墜2020年11月底，柚子陪練一紙公文宣告破產(chǎn)，苦了已經(jīng)預支付高額課費的家長和被拖欠多月工資的老師。柚子陪練在公文中表示，由于市場環(huán)境和經(jīng)營不善，企業(yè)一直處于虧損狀態(tài)，現(xiàn)金流斷裂，資不抵債。而在半個月前，平臺還在舉辦雙十一優(yōu)惠活動，吸引家長購買課程。

　　問題不是第一次出現(xiàn)，于斯陪練在2019年9月同樣出現(xiàn)資金鏈斷裂，公司無法周轉(zhuǎn)的情況。

　　這兩個在線音樂教育平臺的垮塌為市場敲響了警鐘——高度依賴資金流的在線音樂教育行業(yè)有很大的不確定性。

　　徐豪駿曾稱企業(yè)要管控住自己的現(xiàn)金流，不能仰仗資本的輸血來經(jīng)營。這顯然正確，但在音樂陪練行業(yè)還難以實現(xiàn)。何杉表示，每月營收上億的陪練平臺依然面臨虧損，即使現(xiàn)在經(jīng)過成本優(yōu)化，能夠?qū)崿F(xiàn)對新客戶盈利，但平臺還需要填補早期的虧空。此外，隨著廣告紅利期過去，后期平臺的廣告投放費用還將持續(xù)走高。

　　音樂陪練行業(yè)還存在更多的問題。

　　其一是對陪練老師的不平等待遇。2019年，VIP陪練曾因降低課時費和苛刻的要求被陪練老師送上微博熱搜。其初級、中級和高級兼職陪練老師的課時費分別是20元、26元和31元（一個課時50分鐘），然而陪練老師卻很容易遭受十倍甚至二十倍于課時費的罰款。

　　芳芳曾經(jīng)在沒有排課的情況下突然接收到教務的上課指令，稱自己沒時間上課后被平臺按曠工處理，罰款200元。芳芳認為，VIP陪練的管理制度很不人道，但自己無能為力。

　　芳芳表示，一到假期，就會有一批新的兼職老師涌入平臺，為了節(jié)約成本，VIP陪練會在假期前辭退一批陪練教師。自己身邊有很多同學在VIP陪練當老師，每到假期就會有一些朋友被以各種理由辭退，其中有一部分是中級老師。她自己在今年寒假前因為家長投訴“老師不指導孩子學習”被辭退。在VIP陪練的微博超話中，也有老師指出自己因平臺單方面斷定“替課”被VIP陪練辭退。

　　更大的不滿來自用戶。VIP陪練曾多次因單方面修改課程計費方式被投訴。2019年，多家媒體曝光VIP陪練在推銷課程時稱陪練老師由家長和孩子自行挑選，一堂課扣一個課時的費用，而在正式上課時出現(xiàn)不同等級的老師按一到三倍課時費扣款。還有家長表示VIP平臺多次未經(jīng)家長同意更換高級別老師授課，收取高額課時費。

　　在近日新京報和千龍智庫聯(lián)合發(fā)布的一份“素質(zhì)教育機構(gòu)曝光投訴指數(shù)TOP15企業(yè)”榜單中，VIP陪練高居第二，也是唯一上榜的線上音樂教育平臺。

　　暗流涌動的音樂陪練行業(yè)中，還有焦慮的父母和琴童，他們投入巨大的財力和精力學習，希望盡早地站上起跑線，盡快起跑，卻往往在問題集中爆發(fā)之后，成為最大的受害者。

　　柚子陪練暴雷之后欠下高額債務，目前由家長和老師組建的“柚子陪練跑路交流群”已經(jīng)突破千人，群規(guī)模還在不斷擴大中，他們將訴諸法律。

　　而作為企業(yè)，將巨額資金投入行業(yè)內(nèi)耗時，還應當意識到燒錢燒不出好的教育，優(yōu)化產(chǎn)品和提升教育質(zhì)量才是留住客戶的關鍵，才是一個教育企業(yè)的責任和初心。

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