音樂的力量：網(wǎng)易云音樂音樂產(chǎn)品生命周期分析報(bào)告

　　導(dǎo)讀：網(wǎng)易云音樂作為一款頗受用戶喜歡的音樂產(chǎn)品，憑借著優(yōu)質(zhì)的評(píng)論和良好的用戶體驗(yàn)在競(jìng)爭(zhēng)激烈的音樂市場(chǎng)中脫穎而出。它的成功能給其他產(chǎn)品帶來(lái)什么樣的經(jīng)驗(yàn)?zāi)�？本文作者�?duì)其生命周期展開分析，希望對(duì)你有幫助。

　　一份練手的分析報(bào)告，記錄一下。有許多不足的地方，希望大佬多多指正！

　　一、引言網(wǎng)易云音樂正式上線于2013年4月23日。彼時(shí)，在線音樂市場(chǎng)被多家分食，其中，目前仍在互聯(lián)網(wǎng)音樂行業(yè)排名靠前的酷狗音樂和QQ音樂憑借良好的PC端用戶基礎(chǔ)，市場(chǎng)份額分別為21.6%和17.9%（見圖1-1）。

　　盡管百花齊放，當(dāng)時(shí)的音樂軟件更像是一種工具，能夠便捷地搜索音樂，卻不能夠滿足音樂在情感連接上的作用。為了讓發(fā)現(xiàn)&分享音樂變得更方便，打著“音樂社區(qū)”定位的網(wǎng)易云音樂橫空出世，并在短短兩年三個(gè)月的時(shí)間里積累了一億的用戶量。2019年8月，網(wǎng)易云音樂總用戶數(shù)已突破8億，是音樂市場(chǎng)當(dāng)之無(wú)愧的巨頭之一。

　　圖1-1.《2013年第3季度中國(guó)移動(dòng)音樂市場(chǎng)季度監(jiān)測(cè)報(bào)告》（數(shù)據(jù)來(lái)源：易觀國(guó)際）

　　本篇文章將對(duì)網(wǎng)易云發(fā)展至今的狀況進(jìn)行分析，重點(diǎn)在于產(chǎn)品的功能迭代和各階段的運(yùn)營(yíng)策略。

　　二、網(wǎng)易云的孵化：產(chǎn)品理念與產(chǎn)品定位2012年，正是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的時(shí)期，音樂作為智能手機(jī)用戶需求的top5之一，早已是一片紅海：有強(qiáng)大PC端基礎(chǔ)的酷狗和酷我、背靠QQ的QQ音樂、早早瞄準(zhǔn)安卓手機(jī)廠商預(yù)裝紅利而發(fā)家的多米音樂、同樣是小眾化但存在差異的豆瓣FM和蝦米音樂……在這樣的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中做一款新的音樂產(chǎn)品，雖是丁磊的情懷，但更是對(duì)網(wǎng)易版圖的布陣——移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的娛樂領(lǐng)域和社交屬性產(chǎn)品的需要，既需要勇氣也需要審慎，既需要感性揚(yáng)帆也需要理性掌舵。網(wǎng)易云音樂便在理性審慎地對(duì)內(nèi)外條件分析的過(guò)程中，通過(guò)感性和勇氣一把抓住機(jī)會(huì)，順利啟航。

　　2.1 產(chǎn)品理念——大方向上，要做一款怎樣的產(chǎn)品？

　　2.1.1 外部條件分析縱向：音樂環(huán)境中曲庫(kù)利用率低 ；橫向：國(guó)內(nèi)外音樂產(chǎn)品的步差大；國(guó)內(nèi)音樂環(huán)境：互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展給音樂市場(chǎng)帶來(lái)了翻天覆地的變化，神仙打架的局面已經(jīng)終結(jié)。12年開始，網(wǎng)絡(luò)歌曲大量涌現(xiàn)+平臺(tái)主力分發(fā)，大街小巷清一色地播放著愛情買賣和鳳凰傳奇——只有金字塔尖才能被人聽到，只有口水歌才有機(jī)會(huì)攀上金字塔，本該百花齊放的局面落到這幅境地，不免讓人唏噓。

　　國(guó)內(nèi)國(guó)外競(jìng)品：雖然已有多家音樂產(chǎn)品分食市場(chǎng)，但從市場(chǎng)的結(jié)果來(lái)看，主流產(chǎn)品的身體里似乎將要發(fā)出咯吱的聲音。曲庫(kù)搜索、排行榜、電臺(tái)、編輯推薦……最基本最普遍的功能沉淀了數(shù)年，把天然與情感相關(guān)聯(lián)的、以各種生動(dòng)的形容描述也不為過(guò)的音樂裝在了一個(gè)個(gè)冷冰冰的工具箱里，市場(chǎng)上的巨頭各自鼎立，但大多只停留在一介“播放器”的程度。與之相較的是，spotify已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了音樂的精準(zhǔn)推薦分發(fā)，并且整合社交趨勢(shì)，滿足了人們?cè)谝魳飞细�高層次的需求，備受樂迷好評(píng)。雖然還未清晰顯現(xiàn)，但國(guó)內(nèi)用戶在高層次需求上的饑渴已在發(fā)酵。

　　2.1.2 內(nèi)部要素分析情懷；網(wǎng)易發(fā)展的版圖需要；情懷：網(wǎng)易云音樂是一個(gè)充滿情懷的作品，這從網(wǎng)易CEO丁磊的軼事以及他選擇的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)都可見一斑，當(dāng)然，網(wǎng)易云音樂的產(chǎn)品功能中我們更能深切地感受到這一點(diǎn)。從自己的需求出發(fā)，從自己的情懷出發(fā)，由此產(chǎn)生的產(chǎn)品似乎總會(huì)更加閃耀一點(diǎn)。是情懷和需求讓人主動(dòng)承載了使命，也為產(chǎn)品裝上了翅膀。

　　網(wǎng)易發(fā)展的版圖需要：網(wǎng)易與騰訊的競(jìng)爭(zhēng)用暗流涌動(dòng)似乎并不合適，交鋒已經(jīng)是擺在明面上的了，兩者在競(jìng)爭(zhēng)維度上有些既生瑜何生亮的意味。騰訊利用QQ和微信籠絡(luò)了大批用戶，而網(wǎng)易過(guò)去卻沒有做的好的社交產(chǎn)品。此外，前網(wǎng)易云音樂高級(jí)總監(jiān)王磊曾提到：網(wǎng)易在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域里的布局，有一個(gè)矩陣，這個(gè)矩陣?yán)锲渲幸粋�(gè)是娛樂，而音樂肯定是娛樂重要的組成部分，希望網(wǎng)易云音樂能夠做到網(wǎng)易在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域布局里非常重要的一環(huán)。

　　產(chǎn)品理念提煉：移動(dòng)端為核心讓聽歌不再孤單（分享音樂、音樂社交）

　　能幫助助用戶發(fā)現(xiàn)更多好音樂（發(fā)現(xiàn)音樂）

　　2.2 產(chǎn)品定位在確定產(chǎn)品理念之后，需要用多維度的分析確定產(chǎn)品的定位，建立更確切的框架。

　　2.2.1 用戶細(xì)分在用戶量時(shí)代進(jìn)入一個(gè)主流競(jìng)品基本都存續(xù)了5年以上的紅海市場(chǎng)，以細(xì)分領(lǐng)域劃出一道口子，或許是更合適的入場(chǎng)方式。

　　以音樂喜好程度（決定使用行為）和年齡（關(guān)聯(lián)音樂品味成長(zhǎng)階段）為因子，對(duì)用戶進(jìn)行劃分可得到：圖2-1.用戶圈層（來(lái)源：幕后產(chǎn)品）

　　其中，意見領(lǐng)袖易向下輻射，帶動(dòng)羊群效應(yīng)，而年齡偏小的用戶群體具有發(fā)展性，更能夠接受新興的產(chǎn)品和事物。

　　考慮代表型競(jìng)品的用戶覆蓋圈層，可得到：圖2-2.競(jìng)品和用戶圈層（來(lái)源：幕后產(chǎn)品）

　　由上圖分析可得到，QQ和酷狗這兩大巨頭的用戶覆蓋程度較廣，但不能很好的滿足音樂喜好程度較高的用戶（且該部分用戶往往是意見領(lǐng)袖，對(duì)于口碑建設(shè)和傳播有重要的影響，相當(dāng)于KOL）；豆瓣和蝦米的用戶圈層集中于音樂喜好程度較高的用戶，但普遍年齡較大，不利于產(chǎn)品的長(zhǎng)期發(fā)展，且定位較為小眾；多米作為新興的產(chǎn)品，同樣主打移動(dòng)端，瞄準(zhǔn)了學(xué)生間的意見領(lǐng)袖這一細(xì)分市場(chǎng)（該圈層年齡較小，處于音樂品味形成期，非常有利于由此發(fā)散創(chuàng)新性的產(chǎn)品和相對(duì)小眾的音樂類型），但多米音樂對(duì)市場(chǎng)格局的沖擊較有限。

　　總結(jié)：音樂喜好程度較高且偏年輕的用戶群體潛力較大，這點(diǎn)也可由多米音樂在短時(shí)間內(nèi)聚集了較多用戶來(lái)佐證。但這一領(lǐng)域還沒有絕對(duì)的巨頭，存在市場(chǎng)空白。

　　2.2.2 行業(yè)分析2012年，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展如日中天，給各個(gè)領(lǐng)域帶來(lái)新的挑戰(zhàn)的同時(shí)也帶來(lái)了新的機(jī)會(huì)。

　　根據(jù)艾媒咨詢《2012年中國(guó)無(wú)線音樂市場(chǎng)年度報(bào)告》，2012年中國(guó)智能手機(jī)用戶數(shù)激增，總數(shù)達(dá)3.8億人，較上一年增長(zhǎng)72.7%。

　　圖2-3.2011-2012年中國(guó)智能手機(jī)用戶數(shù)發(fā)展?fàn)顩r（來(lái)源：艾媒咨詢）

　　智能終端的迅速普及，給互聯(lián)網(wǎng)伸出了新的觸角，音樂作為受眾性極廣的一項(xiàng)娛樂方式，在手機(jī)用戶中有著較高的滲透率，2011年-2012年，中國(guó)手機(jī)音樂客戶端用戶規(guī)模穩(wěn)步上升，截至2012年年底，中國(guó)手機(jī)音樂客戶端用戶規(guī)模達(dá)到2.37億。隨著智能手機(jī)用戶規(guī)模擴(kuò)大以及音樂客戶端性能的更新，音樂將開啟新的時(shí)代，迎來(lái)新一輪用戶量的幾何式上升，無(wú)論是作為主戰(zhàn)場(chǎng)還是作為其他業(yè)務(wù)的翹板，無(wú)線音樂市場(chǎng)都將成為眾多公司的必爭(zhēng)之地。

　　圖2-4.2011-2012年中國(guó)手機(jī)音樂客戶端用戶數(shù)發(fā)展?fàn)顩r（來(lái)源：艾媒咨詢）

　　在這樣的市場(chǎng)中，想要抓住機(jī)會(huì)，需要看到變化，并滿足變化。智能終端的普及使得接入互聯(lián)網(wǎng)的生活場(chǎng)景得到擴(kuò)展，發(fā)酵出更大的社交可能性，且由于智能手機(jī)能夠隨身攜帶，碎片化的娛樂需求將增長(zhǎng)。此外，由于智能終端的體積較小，將衍生出與PC時(shí)代不同的需求，例如搜索變得不方便，語(yǔ)音、手勢(shì)等新型交互方式將更有發(fā)展空間。而為了在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)脫穎而出，還需要看到隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，用戶精神需求上的提高：懶和個(gè)性化，在大多數(shù)產(chǎn)品主攻基本型需求的時(shí)候，同時(shí)看到用戶的期望型需求和魅力型需求并盡力滿足，可以在短時(shí)間內(nèi)建立較好的口碑效應(yīng)，利用差異化特色脫穎而出。

　　總結(jié)：音樂市場(chǎng)由于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展而迎來(lái)劇變，為社交類、娛樂類、個(gè)性化的音樂產(chǎn)品發(fā)展帶去新空間，音樂產(chǎn)品應(yīng)在變化中把握新趨勢(shì)，在同質(zhì)中尋求差異化。

　　2.2.3 競(jìng)品功能性分析由于競(jìng)品的用戶層已在用戶分析中介紹過(guò)，因此將不贅述，僅針對(duì)版本功能進(jìn)行分析，以判斷趨勢(shì)，并結(jié)合行業(yè)分析，在變化中跟隨趨勢(shì)，在不變中發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)。

　　QQ音樂、酷狗音樂：首先，摘取主流的曲庫(kù)型產(chǎn)品——QQ音樂、酷狗音樂在11年-12年的主要版本更新，其中，QQ音樂在功能改進(jìn)的路上動(dòng)作較大，雖然主體上仍然是一個(gè)曲庫(kù)型產(chǎn)品，并從搜索優(yōu)化、云同步、離線收聽、免費(fèi)高品質(zhì)音質(zhì)下載等多方面優(yōu)化體驗(yàn)，但也有了一些跨步更大的嘗試：增加電臺(tái)頻道并新增“猜你喜歡”電臺(tái)、音樂主題個(gè)性化定制，在滿足用戶個(gè)性化體驗(yàn)上已初步展現(xiàn)了行動(dòng)。

　　在社交方面，由于騰訊手持兩大社交巨頭：QQ和微信，上線的相關(guān)功能主要是社交分享到QQ和微信、微博，沒有構(gòu)建QQ音樂產(chǎn)品內(nèi)的閉環(huán)社交，點(diǎn)歌功能作為一大創(chuàng)新功能，結(jié)合贈(zèng)言和邊聊天邊聽歌的噱頭，應(yīng)當(dāng)是從兩大社交產(chǎn)品進(jìn)一步引流的野心之舉。相較之下，酷狗的實(shí)質(zhì)版本更新較少，但也有一些亮點(diǎn)功能上線：以線控、甩歌提升了聽歌的用戶體驗(yàn)；上線了電臺(tái)頻道并首創(chuàng)MV頻道，進(jìn)一步擴(kuò)大了音樂軟件內(nèi)容的邊界。

　　蝦米音樂、豆瓣FM：對(duì)于較為小眾的蝦米音樂和豆瓣FM，不再詳細(xì)解析版本更新歷史，僅摘取艾媒咨詢的產(chǎn)品解析以作分析。蝦米音樂作為小眾的音樂愛好者的聚集地，集合了大量非常優(yōu)質(zhì)的由用戶上傳的精選集，由于音樂相關(guān)信息專業(yè)而全，被譽(yù)為“音樂圖書館”，2012年，蝦米音樂率先在網(wǎng)頁(yè)版本上線了每日歌單功能，開啟個(gè)性化推薦時(shí)代。電臺(tái)型產(chǎn)品豆瓣FM在同時(shí)期也進(jìn)行了個(gè)性化播放的改進(jìn)。

　　總結(jié)：2012年，原先的曲庫(kù)型產(chǎn)品紛紛試水電臺(tái)和推薦算法、云同步新功能，在社交功能上主要集中在歌曲分享，未有主流的實(shí)現(xiàn)閉環(huán)社交的音樂軟件出現(xiàn)。

　　2.2.4 swot分析根據(jù)上述分析結(jié)果，進(jìn)行swot分析。

　　圖2-9.SWOT分析2.2.5 總結(jié)2013年4月，在網(wǎng)易云音樂發(fā)布會(huì)上，丁磊把網(wǎng)易云音樂定位為一種“移動(dòng)音樂社區(qū)”的新形態(tài)，目標(biāo)是要“成為中國(guó)最大的移動(dòng)音樂社區(qū)和開放平臺(tái)，形成獨(dú)一無(wú)二的以用戶為中心的音樂生態(tài)圈�！�

　　綜上，產(chǎn)品定位可概括為：以移動(dòng)端為核心的音樂社交平臺(tái)。

　　在用戶上，其瞄準(zhǔn)的第一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)為音樂喜好深且偏年輕的用戶群（具體而言，考慮到用戶與產(chǎn)品的成長(zhǎng)路徑，該用戶群為大學(xué)生一二線城市白領(lǐng)）

　　在功能上，其以歌單為架構(gòu)，主打歌單、社交、音樂指紋、以及大牌推薦四大核心功能，在發(fā)現(xiàn)音樂和分享音樂上為用戶創(chuàng)造差異化體驗(yàn)。

　　三、生命周期分析網(wǎng)易云音樂上線于2013年4月23日，距今已近8年。累積更新版本次數(shù)157次（歷年更新頻次見圖3-1）。2017年7月25日，網(wǎng)易云音樂將slogan從“聽見好時(shí)光”變更為“音樂的力量”，并發(fā)布同名品牌影片，進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)了音樂的情感媒介作用和產(chǎn)品的社交屬性。

　　根據(jù)百度指數(shù)的關(guān)鍵詞搜索指數(shù)（借以反應(yīng)活躍用戶數(shù)趨勢(shì)），可以初步將產(chǎn)品生命周期劃分如下：圖3-2. 網(wǎng)易云音樂生命周期（數(shù)據(jù)來(lái)源：百度指數(shù)）

　　結(jié)合網(wǎng)易云上線至今的大事件（見圖4）對(duì)該生命周期劃分進(jìn)行驗(yàn)證與修正：可見，衰退期的時(shí)間段與2017年在線音樂市場(chǎng)的版權(quán)大戰(zhàn)緊密相關(guān)，以歌曲下架事件為導(dǎo)火線，網(wǎng)易云的發(fā)展進(jìn)入了一個(gè)短暫的瓶頸期。而隨著騰訊、網(wǎng)易、阿里互相達(dá)成版權(quán)互授協(xié)議，2018年初，網(wǎng)易云音樂的發(fā)展?jié)u趨穩(wěn)定，進(jìn)入成熟期。（Ps：成熟期中2019年7月處的劇烈波動(dòng)源于網(wǎng)易云音樂在2019年7月經(jīng)歷的應(yīng)用市場(chǎng)下架風(fēng)波，該波動(dòng)對(duì)于整體趨勢(shì)影響可忽略不計(jì)）。

　　生命周期階段劃分總結(jié)如下表：圖3-4. 網(wǎng)易云音樂階段劃分3.1 第一階段：探索期（2013年4月-2014年7月）

　　3.1.1 主要版本更新內(nèi)容與分析圖3-5. 網(wǎng)易云音樂探索期主要功能更新（來(lái)源：APP annie）

　　網(wǎng)易云音樂上線初期，產(chǎn)品架構(gòu)類似于spotify與微博的功能加和，開創(chuàng)了以歌單為線索，融入用戶、明星、DJ等元素的音樂社交模式，導(dǎo)航欄包括：發(fā)現(xiàn)、我的音樂、朋友、賬號(hào)。

　　圖3-6. 網(wǎng)易云音樂相關(guān)截圖v1.0-1.4 登錄門檻設(shè)置：起初的登錄途徑并未包括游客入口，猜測(cè)是基于篩選種子用戶的目的，提高門檻，做好氛圍沉淀，建立口碑。

　　圖3-7. 網(wǎng)易云音樂相關(guān)截圖v1.0-1.2：音樂人和DJ＞歌單：雖然歌單是網(wǎng)易云的亮點(diǎn)功能，但實(shí)際上歌單功能到了1.2版本才得以在首頁(yè)中展示。通過(guò)觀察網(wǎng)易云音樂官微所發(fā)布及轉(zhuǎn)發(fā)的信息，發(fā)現(xiàn)在上線初期，其宣傳重點(diǎn)是音樂人入駐以及大牌DJ。

　　圖3-8. 網(wǎng)易云音樂v1.0.1相關(guān)截圖圖3-9. 網(wǎng)易云音樂v1.2.0相關(guān)截圖音樂人和DJ入駐：音樂人和DJ入駐的初衷來(lái)源于網(wǎng)易云音樂產(chǎn)品的核心訴求——發(fā)現(xiàn)和分享音樂。

　　最初，網(wǎng)易云音樂幫助用戶發(fā)現(xiàn)音樂的途徑主要有：常規(guī)的曲庫(kù)型產(chǎn)品常有的搜索（包括聽歌識(shí)曲、哼歌識(shí)曲等）

　　榜單：包括常見的官方榜單（排行榜；分類：語(yǔ)言、歌手……）、第三方的榜單（明星歌單等）、用戶建立的榜單（歌單）

　　DJ的電臺(tái)節(jié)目個(gè)性化推薦其中，歌單作為一種新式的歌曲組織形式，強(qiáng)調(diào)了用戶的自主性和個(gè)性化，是一種經(jīng)過(guò)驗(yàn)證的有效的推薦形式，并可以有效地輔助多端同步功能，但在當(dāng)時(shí)，這種方式還是不被大眾所熟知的，在上線初期便主打讓用戶自生產(chǎn)歌單是很冒險(xiǎn)的行為。

　　通過(guò)讓大批音樂人入駐網(wǎng)易云音樂，并鼓勵(lì)他們生產(chǎn)自己的歌單，在微博等媒體上進(jìn)行分享，吸引用戶加入網(wǎng)易云音樂并關(guān)注他們，在發(fā)現(xiàn)音樂這個(gè)維度上，有以下好處：在分享音樂上：音樂人入駐拉近了歌手與粉絲之間的距離：音樂人有自己的主頁(yè)，并可以發(fā)布動(dòng)態(tài)、分享自己喜愛的音樂，同時(shí)可以在軟件內(nèi)實(shí)現(xiàn)與粉絲的互動(dòng)聊天，相當(dāng)于一個(gè)“音樂微博”，貫徹了網(wǎng)易云音樂的定位——音樂社交。

　　在產(chǎn)品外部，運(yùn)營(yíng)上也采用了音樂人在微博等社交平臺(tái)分享歌單的策略，在一次引流的同時(shí)，可能帶動(dòng)粉絲也在微博上分享歌單，實(shí)現(xiàn)裂變。

　　離開產(chǎn)品本身在功能和理念上的自洽，在用戶側(cè)：與微博類似的明星率先入駐的噱頭是粉絲不可抗拒的加入網(wǎng)易云音樂的理由，明星創(chuàng)建的私人歌單這樣在其他平臺(tái)上無(wú)法見到的獨(dú)家的內(nèi)容更是為加入網(wǎng)易云音樂增添了一絲義不容辭。（在音樂人的選擇上，第一批音樂人包括陳楚生、李霄云等，等較為小眾、文藝，相應(yīng)的粉絲圈層與網(wǎng)易云音樂的用戶定位是相符的，并且能夠沉淀出較好的氛圍）

　　這一行為在產(chǎn)品上游也形成了良好的效應(yīng)：音樂人在網(wǎng)易云音樂分享自己的動(dòng)態(tài)、私人歌單以及跨界成為大牌DJ等，除了幫助歌曲宣發(fā)外，能夠提高人設(shè)的新鮮度，有利于更好地塑造藝人的IP，提高商業(yè)價(jià)值。此外，如果有藝人在此中吃到紅利，能夠吸引更大牌更多樣的音樂人入駐網(wǎng)易云音樂。

　　音樂人在網(wǎng)易云音樂中積攢的粉絲，相當(dāng)于是對(duì)粉絲群的一次篩選，如果不以路人盤為主要對(duì)象，那么將網(wǎng)易云音樂作為版權(quán)合作甚至其他深度合作的伙伴，對(duì)歌曲的傳播是更為有利的。這同時(shí)也幫助網(wǎng)易云音樂提前布好版權(quán)等版圖，為音樂產(chǎn)品的后半場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)積累彈藥。

　　一批音樂人的入駐為全面的音樂人平臺(tái)的建立奠定基礎(chǔ)，有效的彌補(bǔ)了網(wǎng)易在音樂行業(yè)積累不足的缺陷，對(duì)于后續(xù)培養(yǎng)獨(dú)立音樂人等影響音樂行業(yè)的動(dòng)作創(chuàng)造可能性。

　　DJ入駐與音樂人入駐有著相似的效果，并且DJ能夠?qū)σ魳愤M(jìn)行更深刻的解讀，深受小眾資深樂迷的喜愛。DJ電臺(tái)推薦音樂是一種非常完善的音樂發(fā)現(xiàn)方式，而網(wǎng)易云音樂通過(guò)重整門檻，讓DJ節(jié)目重喚活力。

　　由此，音樂人入駐和DJ入駐，從產(chǎn)品短期和長(zhǎng)期的目標(biāo)來(lái)看都是很好的選擇，在初期代替歌單作為宣傳重點(diǎn)更是能創(chuàng)造良好的效應(yīng)。

　　UGC歌單建設(shè)：短暫地將音樂人和DJ入駐作為重點(diǎn)宣發(fā)功能后，網(wǎng)易云音樂開始了對(duì)UGC歌單部分的發(fā)力。

　　歌單遷移：作為音樂行業(yè)的后來(lái)者，從紅海市場(chǎng)中獲取用戶本質(zhì)就是從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中轉(zhuǎn)移用戶，在網(wǎng)易云音樂1.3版本中加入了從豆瓣和蝦米遷移精選集的功能，雖然該功能仍留有爭(zhēng)議，但從結(jié)果來(lái)看確實(shí)成果斐然，以較低成本的方式獲取了小眾資深樂迷并豐富了網(wǎng)易云音樂的歌單，可謂是四兩撥千斤。

　　用戶成長(zhǎng)體系：從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手處獲取歌單和用戶畢竟是一時(shí)之計(jì)，激勵(lì)用戶持續(xù)生產(chǎn)高質(zhì)量的UGC歌單才是長(zhǎng)久發(fā)展的正道。為了充分挖掘用戶的愛現(xiàn)心理以給UGC歌單內(nèi)容助力，網(wǎng)易云設(shè)置了一套用戶的成長(zhǎng)體系：根據(jù)用戶創(chuàng)建的歌單在一周的收藏?cái)?shù)和播放數(shù)，形成明星用戶榜和歌單達(dá)人榜。

　　圖3-10. 網(wǎng)易云音樂相關(guān)截圖日益豐富的歌單以及人性化的歌單分類與推薦為用戶帶來(lái)了全新的體驗(yàn)，正式上線僅一個(gè)月，就有高達(dá)80%的用戶選擇收聽歌單，足見用戶對(duì)歌單的喜歡。

　　社交分享與評(píng)論：雖然從現(xiàn)在回看，網(wǎng)易云音樂的音樂社交野心是在產(chǎn)品內(nèi)部大有可為，建立閉環(huán)的社交社區(qū)，但在第一階段，其版本更新主要是在提升用戶發(fā)現(xiàn)、分享音樂等方面的用戶體驗(yàn)（歌詞搜索等）以及打通域外的分享渠道（創(chuàng)新的分享方式：歌詞分享；主流的分享渠道：QQ、微信、微博等），目的在于建立口碑以及引流、豐富用戶的關(guān)系圈數(shù)據(jù)等，大噪一時(shí)的歌曲評(píng)論在1.4.0版本才上線，而到了接下去的第二階段才對(duì)評(píng)論區(qū)進(jìn)行發(fā)力：結(jié)合評(píng)論和大型運(yùn)營(yíng)活動(dòng)實(shí)現(xiàn)用戶數(shù)的快速增長(zhǎng)。

　　播放頁(yè)設(shè)計(jì)：黑膠唱片：值得一提的是，雖然歌單等是第一階段主打的差異化功能，但最先引起口碑的卻是網(wǎng)易云音樂的播放頁(yè)：黑膠唱片的設(shè)計(jì)展現(xiàn)出滿滿的懷舊感和逼格，吸引了無(wú)數(shù)資深音樂愛好者。

　　圖3-11. 網(wǎng)易云音樂相關(guān)截圖3.1.2 主要運(yùn)營(yíng)事件這一階段的運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)在于提升用戶體驗(yàn)和進(jìn)行產(chǎn)品引流，做好產(chǎn)品的冷啟動(dòng)。

　　在提升用戶體驗(yàn)部分：具體包括配合產(chǎn)品工作，及時(shí)回應(yīng)用戶評(píng)論，并反饋至產(chǎn)品更新，對(duì)于種子用戶的留存和口碑的建立立下汗馬功勞。值得一提的還有在個(gè)性化推薦功能上線伊始，為了更精準(zhǔn)的進(jìn)行推廣，開展了趣味的音樂口味小測(cè)試，并聯(lián)合明星進(jìn)行測(cè)試結(jié)果分享，吸引用戶參加測(cè)試，為冷啟動(dòng)時(shí)期的個(gè)性化推薦積累數(shù)據(jù)，極大地提升了用戶體驗(yàn)；在進(jìn)行產(chǎn)品引流方面：線下渠道包括入駐音樂節(jié)、開展知音匯等沙龍、聚焦校園市場(chǎng)啟動(dòng)校園音樂開放日，除此之外，后期紅極一時(shí)的地鐵營(yíng)銷，在這個(gè)階段也進(jìn)行了一次“中試”：在杭州定安路地鐵站設(shè)立“音樂加油站”——在那里擺放了100臺(tái)安裝了網(wǎng)易云音樂APP的iTouch，供上班的白領(lǐng)們免費(fèi)領(lǐng)取、享受音樂 ；線上的運(yùn)營(yíng)內(nèi)容也相當(dāng)多樣：對(duì)重點(diǎn)功能進(jìn)行推廣：如明星歌單分享，容易引起話題的歌單分享（如做愛時(shí)適合聽什么音樂，轉(zhuǎn)贊在同期微博中極高），歌單精選和小編推薦（完善UGC歌單的激勵(lì)體系）、正版320K超高音樂品質(zhì)、分享歌詞送你專輯活動(dòng)……網(wǎng)易云音樂在營(yíng)銷上獨(dú)具一派的品格在此時(shí)已經(jīng)有所展現(xiàn)，結(jié)合熱點(diǎn)事件《中國(guó)好聲音》的播出，聯(lián)合微博kol帶領(lǐng)用戶互動(dòng)吐槽，開展#網(wǎng)易云音樂好聲音辣評(píng)團(tuán)#活動(dòng)；結(jié)合七夕情人節(jié)，開展定制電臺(tái)：我們的情歌活動(dòng)。

　　同時(shí)，在運(yùn)營(yíng)上網(wǎng)易云音樂還愛打情懷牌，對(duì)獨(dú)立音樂這一小眾領(lǐng)域進(jìn)行了立體的扶持（開展獨(dú)立音樂人招募計(jì)劃，在微博上定期分享原創(chuàng)歌曲榜），為后臺(tái)曲庫(kù)引流的同時(shí)加深品牌的差異化定位，吸引音樂深度愛好者加入。

　　除此之外，網(wǎng)易云音樂還在音樂資訊上進(jìn)行了較深度較密集的分享（如#云音樂日歷#、#云音樂小知識(shí)#等），雖然可能對(duì)于用戶數(shù)提升等目的并沒有起到很好的效果，但是在某種程度上樹立了品牌的專業(yè)性形象。

　　3.1.3 階段綜述這一階段，網(wǎng)易云音樂從產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)上努力為產(chǎn)品引流并專注于提升用戶體驗(yàn)（核心是發(fā)現(xiàn)與分享音樂的體驗(yàn)），打造專業(yè)的音樂人平臺(tái)，吸引用戶并留住嘗鮮的用戶，激勵(lì)用戶的成長(zhǎng)，為后續(xù)音樂社區(qū)的爆發(fā)打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

　　2014年3月25日，網(wǎng)易云音樂公布用戶數(shù)據(jù)，自去年4月初上線以來(lái)，網(wǎng)易云音樂取得：2000萬(wàn)用戶，其中北、上、廣用戶最多，分別為360萬(wàn)、270萬(wàn)和225萬(wàn)；網(wǎng)易云音樂共收錄400萬(wàn)首音樂；用戶共創(chuàng)建歌單3200萬(wàn)個(gè)；另外還有超過(guò)500位歌星入駐網(wǎng)易云音樂�？梢�，這時(shí)的探索是非常成功的。

　　3.2 第二階段：成長(zhǎng)期（2014年7月-2017年7月）

　　3.2.1 主要版本更新內(nèi)容與分析圖3-12. 網(wǎng)易云音樂成長(zhǎng)期主要功能更新（來(lái)源：APP annie）

　　這一階段配合運(yùn)營(yíng)以及前期積累的口碑，網(wǎng)易云的用戶規(guī)模實(shí)現(xiàn)了快速大幅的增長(zhǎng)，社區(qū)是用戶大量涌入的助力因素之一，但隨著用戶數(shù)的增長(zhǎng)，社區(qū)氛圍也成為了需要重點(diǎn)關(guān)注的對(duì)象，以免影響用戶體驗(yàn)，造成大批用戶的流失。

　　因此，這一階段的功能更新更多的集中在社區(qū)氛圍的建設(shè)和防衛(wèi)上，尤其是評(píng)論區(qū)進(jìn)行了多項(xiàng)功能的改進(jìn)：評(píng)論支持打標(biāo)簽并新增支持查看更多精彩評(píng)論，優(yōu)化了優(yōu)質(zhì)評(píng)論的露出，提升用戶的互動(dòng)意愿，同時(shí)激勵(lì)用戶產(chǎn)出更好的評(píng)論內(nèi)容。評(píng)論的區(qū)域從歌單、單曲和專輯外，還延伸到了MV區(qū)域，深化了產(chǎn)品的社區(qū)氛圍。此外，評(píng)論舉報(bào)增加“無(wú)關(guān)評(píng)論”選項(xiàng)，更好的維護(hù)了評(píng)論區(qū)的氛圍。

　　在發(fā)現(xiàn)音樂上，本階段的實(shí)質(zhì)更新較少，少有的亮點(diǎn)是推出了跑步FM，產(chǎn)品的核心功能——歌單已經(jīng)在上個(gè)階段獲得了用戶的普遍認(rèn)可和接受，產(chǎn)品的整體架構(gòu)趨于成熟，為了進(jìn)一步挖掘細(xì)分市場(chǎng)的潛力，同時(shí)為網(wǎng)易云音樂帶來(lái)新的色彩，在2014年這樣運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)蓬勃發(fā)展的時(shí)間段，網(wǎng)易云音樂上線跑步fm，深化了云音樂與線下場(chǎng)景的連接，同時(shí)帶來(lái)更廣闊的付費(fèi)想象空間。

　　由于版權(quán)之爭(zhēng)已漸漸浮出水面，為應(yīng)對(duì)版權(quán)四處分散造成用戶體驗(yàn)不佳的問題，網(wǎng)易云在2.2.0版本上線音樂云盤功能，該功能提供了在網(wǎng)易云音樂端統(tǒng)一管理音樂的可能性，在一定程度上起到了挽留核心用戶的作用，同時(shí)，由于該功能需要下載電腦客戶端，對(duì)提高相關(guān)用戶的粘性有所幫助。

　　這一階段，網(wǎng)易云音樂開始了對(duì)付費(fèi)方式的探索，緊跟競(jìng)品的腳步，推出了SQ音樂的付費(fèi)音樂包，是繼三元暢聽包后推出的又一項(xiàng)付費(fèi)方式，由于前期已經(jīng)有過(guò)嘗試并且相較于競(jìng)品而言該業(yè)務(wù)費(fèi)用較低，因此本階段用戶對(duì)于付費(fèi)業(yè)務(wù)的抵觸情緒還算ok，不滿意的部分主要是認(rèn)為SQ音樂的選擇較少。

　　另外，可以從更新中看出，網(wǎng)易云在這一階段進(jìn)行了幾次擴(kuò)展用戶群的試圖：首先是在2.8.0版本時(shí)期，配合運(yùn)營(yíng)，在宣布用戶數(shù)突破一億的同時(shí)網(wǎng)易云啟動(dòng)了一場(chǎng)真人秀形式的“明星對(duì)抗賽”——2015年度音樂盛典“音樂大戰(zhàn)”活動(dòng)，相較在產(chǎn)品上線初期入駐的音樂人而言，本次參與活動(dòng)的藝人更為主流（徐佳瑩、got7、白舉綱、4min、UNIQ、徐佳瑩、got7、白舉綱、snh48等中韓藝人及團(tuán)體），更能帶動(dòng)粉絲經(jīng)濟(jì)（也是這階段付費(fèi)業(yè)務(wù)探索的需要），可以為網(wǎng)易云撬開更低齡的用戶市場(chǎng)，避免在用戶增長(zhǎng)上過(guò)早地進(jìn)入瓶頸期。這次“音樂大戰(zhàn)”活動(dòng)取得了不錯(cuò)的成果：該推廣時(shí)間段內(nèi)網(wǎng)易云音樂的下載量實(shí)現(xiàn)了第一次爆發(fā)性的增長(zhǎng)，兩個(gè)月內(nèi)便翻了一番。（見下圖：圖3-13. 2015年9月前的安卓端下載量匯總（來(lái)源：酷傳））

　　瞄準(zhǔn)下沉市場(chǎng)，針對(duì)三四線城市的低齡人群，4.0.0版本中，網(wǎng)易云上線了短視頻功能，開啟了音樂產(chǎn)品視頻化的嘗試，為社區(qū)引流找到了一個(gè)新的入口，試圖讓大眾關(guān)注到網(wǎng)易云的更大的野心：泛娛樂內(nèi)容社區(qū)中不僅只有評(píng)論區(qū)。

　　雖然這一階段是側(cè)重用戶量增長(zhǎng)的時(shí)期，但未雨綢繆的網(wǎng)易云音樂也早早開始了盤活用戶的計(jì)劃：2.5.0版本中新增了積分商城和用戶等級(jí)，有助于提升核心用戶的活躍度。

　　粉絲經(jīng)濟(jì)總是來(lái)得快，去得也快，在通過(guò)音樂大戰(zhàn)吸引一大批粉絲后，網(wǎng)易云陸續(xù)上線明星定制皮膚、明星鬧鐘并更新云村交流會(huì)實(shí)現(xiàn)愛豆的實(shí)時(shí)互動(dòng)，為粉絲用戶提供網(wǎng)易云獨(dú)有的個(gè)性化體驗(yàn)。

　　社區(qū)是盤活用戶的極佳場(chǎng)所，正如之前提到的，這個(gè)階段正是評(píng)論區(qū)火到發(fā)紫的時(shí)期，對(duì)社區(qū)的嚴(yán)格管理，結(jié)合圍繞評(píng)論區(qū)所做的大型營(yíng)銷活動(dòng)，網(wǎng)易云吸引了更多的用戶，并以好的內(nèi)容和好的氛圍，吸引更多用戶更加積極地參與到評(píng)論區(qū)等社交活動(dòng)中，上線短視頻或許也是看到了其巨大的盤活用戶的潛力。

　　3.2.2 主要運(yùn)營(yíng)事件在初期，延續(xù)了上一階段的運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)，網(wǎng)易云音樂在上線2.0版本之際，啟動(dòng)“音樂體驗(yàn)師”活動(dòng)，收集資深樂迷等核心用戶對(duì)產(chǎn)品的意見，幫助產(chǎn)品向更好的方向迭代。

　　在積累了一定量的核心用戶后，階段性的運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)從產(chǎn)品移到了拉新上，15-17年是網(wǎng)易云音樂用戶數(shù)激增的時(shí)間，優(yōu)異的用戶增長(zhǎng)與該階段的大型營(yíng)銷活動(dòng)是分不開的。

　　雖然上一階段在杭州地鐵中展開的音樂加油站沒有取得理想中的效果，但這以創(chuàng)新性的切入點(diǎn)在紅海市場(chǎng)中劈開藍(lán)海的公司或許在這創(chuàng)新的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)中尋找到了自洽，先是把音樂加油站從大本營(yíng)杭州復(fù)制到用戶最密集的廣州以試圖獲取更多白領(lǐng)的青睞，接著瞄準(zhǔn)大學(xué)生用戶在北京國(guó)貿(mào)地鐵站進(jìn)行了校園歌手大賽的宣傳，在音樂大戰(zhàn)時(shí)期，根據(jù)之前的經(jīng)驗(yàn)，在線上進(jìn)行大規(guī)模宣傳的同時(shí)，網(wǎng)易云音樂在機(jī)場(chǎng)和地鐵鋪設(shè)宣傳，射獵粉絲經(jīng)濟(jì)，成功實(shí)現(xiàn)下載量翻倍。

　　17年，因評(píng)論區(qū)和UI設(shè)計(jì)火極一時(shí)的網(wǎng)易云乘勝追擊，進(jìn)行品牌煥新，啟用全新slogan“音樂的力量”，展示了將繼續(xù)深耕社交的決心。配合品牌升級(jí)，網(wǎng)易云利用高口碑的兩大UGC內(nèi)容——評(píng)論與歌單，在前后推出樂評(píng)專列、音樂專機(jī)的系列推廣活動(dòng)——其差異化的內(nèi)容、切入點(diǎn)和推廣渠道以及結(jié)果上的破圈性和影響力可謂是營(yíng)銷中的教科書級(jí)別案例。

　　樂評(píng)專列：用戶圈層：白領(lǐng)；用戶情緒洞察：孤獨(dú)媒介選擇：地鐵（目標(biāo)人群高密度集中地；封閉場(chǎng)所易引起情感發(fā)酵）、微信（目標(biāo)人群主流社交軟件；同城活動(dòng)靠熟人社交實(shí)現(xiàn)刷屏與裂變從而以較小的投入為影響力波及全國(guó)領(lǐng)域點(diǎn)燃火焰?zhèn)鞑サ膬?nèi)容：“文案簡(jiǎn)單、一語(yǔ)中的、能脫離歌曲環(huán)境被理解”的樂評(píng)（利用共鳴吸引群眾自發(fā)傳播；本身具有情感導(dǎo)向的文案降低用戶分享門檻；設(shè)計(jì)上經(jīng)典的網(wǎng)易紅配色搶眼且有美感；內(nèi)容具有差異性，放大UGC內(nèi)容對(duì)產(chǎn)品的引流作用，吸引新的內(nèi)容創(chuàng)作者和消費(fèi)者）

　　效果：強(qiáng)化網(wǎng)易云在情感上的傳遞，為新slogan“音樂的力量”造勢(shì)。利用社區(qū)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容引流有利于社區(qū)的活躍度提升與用戶量增長(zhǎng)并形成良性循環(huán)。

　　音樂專機(jī)：用戶圈層：白領(lǐng)；用戶情緒洞察：飛行中的枯燥媒介選擇：飛機(jī)（封閉場(chǎng)所：無(wú)網(wǎng)絡(luò)，與日常生活有割裂感，枯燥無(wú)趣，且時(shí)間較長(zhǎng)）

　　傳播的內(nèi)容：有趣、有代表性的歌單（網(wǎng)易云音樂的核心功能，由用戶自發(fā)對(duì)歌曲進(jìn)行二次組織，相較同類產(chǎn)品具有差異性，且在產(chǎn)品內(nèi)部這些歌單已經(jīng)被證實(shí)在用戶間有很好的熱度，對(duì)于品牌營(yíng)銷是很好的利器；對(duì)比樂評(píng)專列，音樂專機(jī)使用音樂能夠帶來(lái)更沉浸式的體驗(yàn)，相較于文字性的熱評(píng)更適應(yīng)于時(shí)間較長(zhǎng)的飛行場(chǎng)景，能夠覆蓋消磨時(shí)間、以音樂作為背景音樂等多種需求）

　　效果：再次為新slogan“音樂的力量”預(yù)熱，且歌單功能與評(píng)論區(qū)相比更靠近核心用戶，從樂評(píng)專列到音樂專機(jī)，從淺到深地讓更多用戶認(rèn)識(shí)到網(wǎng)易云音樂）

　　3.2.3 階段綜述這一階段，網(wǎng)易云音樂產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)的重點(diǎn)放在拉新上，產(chǎn)品上主要表現(xiàn)為注重管理社區(qū)氛圍并試圖拓寬用戶群，運(yùn)營(yíng)上啟用大型營(yíng)銷活動(dòng)，洞察用戶心理、活用社區(qū)內(nèi)容實(shí)現(xiàn)破圈與引流。

　　光明網(wǎng)訊（記者陳晨）在線音樂平臺(tái)網(wǎng)易云音樂4月11日在上海召開發(fā)布會(huì)，在公布用戶數(shù)突破3億的同時(shí)，對(duì)外宣布公司近期已完成A輪融資。

　　3.3 第三階段：衰退期（2017年7月-2018年初）

　　3.3.1 主要版本更新內(nèi)容與分析圖3-14. 網(wǎng)易云音樂衰退期主要功能更新（來(lái)源：APP annie）

　　自4.0.0版本，網(wǎng)易云擁抱下沉市場(chǎng)，以短視頻為入口，試圖撬開三四線城市的低齡學(xué)生，且配合品牌升級(jí)和幾個(gè)大型營(yíng)銷活動(dòng)，用戶量迎來(lái)新一輪爆發(fā)，但17年8月，隨著大量歌曲下架，網(wǎng)易云音樂出現(xiàn)危機(jī)，活躍用戶數(shù)減少，開始衰落。本階段的實(shí)質(zhì)更新較少，主要是在新的音樂媒介——視頻上做文章。

　　3.3.2 主要運(yùn)營(yíng)事件針對(duì)網(wǎng)易云的天使用戶——大學(xué)生群體，在七月的畢業(yè)季，網(wǎng)易云為他們量身定制了一個(gè)活動(dòng)，活動(dòng)的預(yù)熱放在6月29日，以一張文案為”兩根手指，能做什么“的懸念海報(bào)在短短24小時(shí)吸引了近100萬(wàn)播放量。7月1日，網(wǎng)易云正式揭曉了”畢業(yè)放映廳“活動(dòng)，該活動(dòng)類似”淘寶二樓“，在限定的畢業(yè)歌單中設(shè)置彩蛋，雙指下滑便可以進(jìn)入黑膠唱片背后的放映廳，通過(guò)五分鐘重溫”畢業(yè)三部曲“，活動(dòng)的創(chuàng)意以及其中精準(zhǔn)的情感洞察在畢業(yè)季的場(chǎng)景之下，取得了非常好的成果：上線不足24小時(shí)，歌單播放量便突破160萬(wàn)。這次的創(chuàng)意也是對(duì)4月前上線的短視頻功能的宣發(fā)，表明了除了評(píng)論區(qū)之外，網(wǎng)易云音樂在音樂社交和情感傳遞上還有更大的想象空間。雖然短視頻的初衷更多是為了開拓下沉市場(chǎng)，但是在宣傳上以大學(xué)生這樣兼具好奇心和包容心以及分享欲的天使用戶為目標(biāo)群體，并利用畢業(yè)季的環(huán)境使?fàn)I銷效果放大，能夠產(chǎn)生更大的影響力，產(chǎn)出更好的宣傳效果。

　　2017年7月25日，在聲勢(shì)浩蕩的幾次推廣活動(dòng)之后，網(wǎng)易云音樂發(fā)布了全新Slogan并上線同名全新品牌影片「音樂的力量」。

　　2017年8月7日，網(wǎng)易云音樂×農(nóng)夫山泉“樂評(píng)”正式上線，與“樂評(píng)專列”和“音樂專機(jī)”一致，本次網(wǎng)易云的營(yíng)銷內(nèi)容依然是其優(yōu)質(zhì)而獨(dú)特的UGC內(nèi)容，是新slogan“音樂的力量”推廣環(huán)節(jié)中的一環(huán)，但將媒介從一二線城市交通工具轉(zhuǎn)向礦泉水瓶，標(biāo)志著相比于前兩次營(yíng)銷活動(dòng)，本次的營(yíng)銷已不再是針對(duì)一二線城市白領(lǐng)階層的籠絡(luò)，而是寄希望于通過(guò)農(nóng)夫山泉的下沉渠道，輻射至三四線城市用戶，實(shí)現(xiàn)與上線短視頻功能的自洽。

　　2017年10月26日，在發(fā)布扶持獨(dú)立音樂人的石頭計(jì)劃一年后，網(wǎng)易云音樂宣布首批作品即將上線，同時(shí)在微博上對(duì)于其子計(jì)劃——云豆現(xiàn)場(chǎng)也展開了密集的宣傳，這一系列消息是對(duì)于因版權(quán)受困的網(wǎng)易云音樂而言是一大利好信息，此外，在頭部版權(quán)資源上，反壟斷的局勢(shì)也在漸漸鋪開。

　　2017年11月18日，繼農(nóng)夫山泉后，網(wǎng)易云與另一“紅色”的快消品——可口可樂聯(lián)手，在上海大悅城開展了一場(chǎng)名為“經(jīng)典的力量”的主題投影燈光秀，利用動(dòng)感的燈光秀配合積極的文案與歌詞鼓舞年輕用戶對(duì)抗喪文化，再一次強(qiáng)調(diào)網(wǎng)易云音樂不僅是聽音樂的平臺(tái)，更是傳遞力量甚至激發(fā)力量的平臺(tái)。在利用評(píng)論區(qū)文案先后打造“樂評(píng)專列”和”農(nóng)夫山泉樂瓶“之后，網(wǎng)易云沒有再次試圖讓朋友圈都看哭，而是打造了一個(gè)氛圍正能量的活動(dòng)，足以見網(wǎng)易云在品牌調(diào)性維持以及社區(qū)氛圍維持上的警覺性。

　　與此類似的還有2018年1月4日，網(wǎng)易云在北京團(tuán)結(jié)湖地鐵站的新年獻(xiàn)禮活動(dòng)——“鏡面長(zhǎng)廊”，同樣是利用了評(píng)論區(qū)中的熱評(píng)，與上次在地鐵中開展的樂評(píng)專列不同，這次的活動(dòng)充滿了正能量的氣息，寓意為“照見自己，照見希望”。網(wǎng)易云在寒冷的冬天，辭舊迎新的關(guān)頭開展這兩場(chǎng)線下營(yíng)銷活動(dòng)，在繼17年上半年幾次洞察用戶情緒的營(yíng)銷活動(dòng)之后，對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的立意進(jìn)行拔高。

　　幾次營(yíng)銷構(gòu)成了新slogan“音樂的力量”非常完整且成熟的營(yíng)銷專題：在不同的時(shí)間點(diǎn)/不同的季節(jié)，針對(duì)不同的人群，通過(guò)不同的媒介，出色地達(dá)成了不同的目的：先是針對(duì)白領(lǐng)人群，以最火的評(píng)論區(qū)文案看哭朋友圈，制造影響力，再以更深度更核心的歌單功能為漫長(zhǎng)的飛行增添趣味，這一階段的宣傳實(shí)現(xiàn)了破圈，很好地宣傳了網(wǎng)易云音樂“音樂社交”的定位，同時(shí)為品牌升級(jí)造勢(shì)。（白領(lǐng)：通勤工具）

　　針對(duì)大學(xué)生群體，利用畢業(yè)季熱點(diǎn)，結(jié)合新內(nèi)容短視頻打造煽情彩蛋，為音樂內(nèi)容生態(tài)更大的可能性制造懸念。（大學(xué)生：線上）

　　此后，根據(jù)開拓新用戶層的目的，同樣以能夠打動(dòng)人看哭人的評(píng)論為內(nèi)容，跨界農(nóng)夫山泉，利用快消品渠道，深入三四線城市。（下沉市場(chǎng)：快消品）

　　之后，在多次看哭群眾的活動(dòng)后，在推廣的后期，針對(duì)一線城市的年輕群體，在一年的末尾和新一年的開啟階段，利用評(píng)論與其他創(chuàng)意的結(jié)合，不再意圖看哭朋友圈，而是傳遞希望，激發(fā)力量，實(shí)現(xiàn)從了解用戶到鼓舞用戶的立意上的拔高，為品牌升級(jí)的系列推廣畫下了非常圓滿的句點(diǎn)。（一線城市年輕群體：商場(chǎng)、通勤工具）

　　3.3.3 階段綜述這一階段，網(wǎng)易云音樂產(chǎn)品的功能上向下沉市場(chǎng)偏移，向視頻化轉(zhuǎn)型。運(yùn)營(yíng)上，由于網(wǎng)易云音樂發(fā)布新slogan并進(jìn)行品牌煥新，因此針對(duì)不同用戶群進(jìn)行了專題性大型營(yíng)銷。

　　3.4 第四階段：成熟期（2018年初-至今）

　　3.4.1 主要版本更新內(nèi)容與分析圖3-15. 網(wǎng)易云音樂成熟期主要功能更新（來(lái)源：APP annie）

　　深入視頻化：經(jīng)過(guò)上一階段的預(yù)熱后，在5.0.0版本中，網(wǎng)易云音樂的產(chǎn)品架構(gòu)發(fā)生了重大變化，新增全新視頻頁(yè)，進(jìn)一步增強(qiáng)了網(wǎng)易云音樂在音樂內(nèi)容上的多元化屬性。5.5.0版本中，視頻化也在歌詞分享上做起了文章，將歌詞分享和短視頻做結(jié)合，相當(dāng)于將歌詞分享、黑膠唱片設(shè)計(jì)和試聽功能同時(shí)搬到了域外，是網(wǎng)易云在視頻化方向上一次“小而美”的嘗試。

　　頻繁推出新功能：除了深入視頻化轉(zhuǎn)變之外，5.0到6.0階段還頻繁地推出了很多新功能。

　　究其原因：一是從整個(gè)大環(huán)境看，人口紅利消失，用戶手機(jī)使用時(shí)長(zhǎng)見頂，而短視頻的強(qiáng)烈進(jìn)擊又讓各賽道的競(jìng)爭(zhēng)變得空前激烈，網(wǎng)易云音樂不得不思變；二是在音樂產(chǎn)品中，雖然99%的版權(quán)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了共享，但真正讓各大巨頭兵戎相見的實(shí)質(zhì)上是剩下的的1%的版權(quán)：200萬(wàn)評(píng)論的《晴天》在周杰倫歌曲全線下架后也不過(guò)成了一場(chǎng)空，縱使到了18年，版權(quán)依然是網(wǎng)易云頭上的達(dá)摩克里斯之劍，網(wǎng)易云因而主動(dòng)或被動(dòng)地走上了一條盡量不依靠版權(quán)的道路；三是經(jīng)過(guò)短暫的衰落期，隨著后版權(quán)時(shí)代到來(lái)，網(wǎng)易云迎來(lái)了產(chǎn)品的成熟期，比起吸引用戶，擴(kuò)大用戶群，更重要的或許是提高用戶的體驗(yàn)，做好用戶的促活、促留存與轉(zhuǎn)化。與之相對(duì)應(yīng)的，這個(gè)階段，將網(wǎng)易云在版本上的主要更新梳理如下：隨著時(shí)代的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)的普及，音樂品味形成的時(shí)間段向前推移，因此網(wǎng)易云順勢(shì)將用戶群擴(kuò)展至三四線城市更幼齡的學(xué)生黨，推進(jìn)短視頻化，同時(shí)順應(yīng)他們的喜好上線了鯨云音效。同時(shí)，隨著產(chǎn)品的發(fā)展，較早接觸網(wǎng)易云音樂的用戶也在成長(zhǎng)，曾是大學(xué)生曾是初級(jí)白領(lǐng)的他們也紛紛迎接了人生的新階段，或許是出于滿足這部分用戶體驗(yàn)的需要抑或是豐富產(chǎn)品的差異性召回這些曾經(jīng)的老用戶，網(wǎng)易云上線了親子頻道，親子頻道對(duì)于版權(quán)的依賴性較低，同時(shí)，親子頻道的垂直特性可能為網(wǎng)易云帶來(lái)更廣闊的付費(fèi)可能性，與這一階段的提高轉(zhuǎn)化的目標(biāo)相適應(yīng)。

　　能夠避開版權(quán)之爭(zhēng)的嘗試還有網(wǎng)易云在5.6.0和5.8.2相繼上線的古典專區(qū)和sati空間，前者跟親子頻道的上線有一定的承接性，或許是在親子頻道推出的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)了古典音樂的推行可行性，同時(shí)，古典音樂作為較高門檻的音樂形式，為其設(shè)立專區(qū)可以增強(qiáng)平臺(tái)在音樂的專業(yè)屬性，或可在一定程度上安撫用戶在平臺(tái)泛娛樂化轉(zhuǎn)型上的消極心理。潮汐等軟件的風(fēng)靡足以說(shuō)明正念解壓市場(chǎng)的爆發(fā)潛力，而冥想的受眾與網(wǎng)易云的主流群體高度相似，且其對(duì)現(xiàn)代人內(nèi)心的慰藉作用與網(wǎng)易云前期的幾個(gè)破圈營(yíng)銷在內(nèi)核上是相通的，推出sati空間，能對(duì)主流用戶群的體驗(yàn)實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步提升，同時(shí)這也是將前期的營(yíng)銷產(chǎn)品化的一個(gè)舉措，可能能夠依靠此功能引起社交媒體的新一輪分享熱潮。此外，老生常談的版權(quán)問題也和該功能關(guān)聯(lián)不大，是一個(gè)非常不錯(cuò)的差異化嘗試。

　　經(jīng)過(guò)之前的探索，這一階段網(wǎng)易云已經(jīng)建立了較為豐富的盈利模式，并于5.3.0版本升級(jí)會(huì)員模式，本次的升級(jí)使得網(wǎng)易云的付費(fèi)會(huì)員機(jī)制更向市面上的競(jìng)品靠近，普通會(huì)員和豪華會(huì)員分別變?yōu)橐魳钒�和黑膠VIP，其中，黑膠VIP的主要特權(quán)包括票務(wù)特權(quán)、商城折扣以及一些個(gè)性化服務(wù)，應(yīng)當(dāng)是希望利用主流的付費(fèi)業(yè)務(wù)帶動(dòng)附加的付費(fèi)業(yè)務(wù)，以建造更綜合更一站式的音樂平臺(tái)。

　　在社交部分，這一階段也有一些版本上的更新，首先是在5.1.0版本評(píng)論區(qū)的標(biāo)識(shí)從原先的999+變?yōu)?W+，10W+，甚至100W+，這應(yīng)該是看到《晴天》等歌曲的評(píng)論區(qū)激增效應(yīng)，對(duì)粉絲用戶而言，這種方式的評(píng)論數(shù)分級(jí)是某種意義上的精神激勵(lì)，能夠在一定程度上使評(píng)論區(qū)變得更加活躍，但同時(shí)粉絲經(jīng)濟(jì)的涌入以及對(duì)于評(píng)論數(shù)的“攀比”可能會(huì)在一定程度上影響評(píng)論區(qū)的氛圍，如出現(xiàn)刷屏的應(yīng)援信息甚至出現(xiàn)粉圈之間的紛爭(zhēng)等，對(duì)于評(píng)論區(qū)氛圍的維護(hù)是一大挑戰(zhàn)。除此之外，5.7.4版本推出了音樂密友功能，通過(guò)聽歌品味匹配相似的人，即利用songmate來(lái)尋找soulmate，該功能最早出現(xiàn)在18年的年度報(bào)告彩蛋中，從彩蛋變?yōu)檎�式功能，預(yù)告了網(wǎng)易云音樂在音樂社交上更大的野心。

　　6.0版本后的網(wǎng)易云依然有較多的動(dòng)作，視頻化作為之前主推的變動(dòng)之一，隨著網(wǎng)易云在不同方向上的嘗試增多，也不過(guò)成為了泛娛樂化的一角。在上線mlog后不久，網(wǎng)易云將視頻并入云村內(nèi)，將電臺(tái)升級(jí)為播客，并新增K歌功能。總之，整體產(chǎn)品架構(gòu)較之前發(fā)生了較大變化，一是音樂內(nèi)容的邊界明顯擴(kuò)大：發(fā)力長(zhǎng)音頻賽道，推出全新內(nèi)容版塊“聲之劇場(chǎng)”；二是在社交方面，網(wǎng)易云做了不同力度的嘗試：軟性的嘗試?yán)�如一起聽功能，硬性的嘗試?yán)�如云村交友，更娛樂性的社交功能例如K歌功能�？梢钥闯�，網(wǎng)易云在現(xiàn)階段的迭代趨于多元化，深化平臺(tái)社區(qū)屬性，提升其與“Z世代(網(wǎng)絡(luò)世代)”群體的用戶黏性。

　　3.4.2 主要運(yùn)營(yíng)事件由于其已經(jīng)是一個(gè)在營(yíng)銷上非常成熟的產(chǎn)品，加上有著年輕化的用戶群體和鮮明的品牌特性，網(wǎng)易云的變現(xiàn)在這個(gè)階段有許多可能性，除了產(chǎn)品內(nèi)部的會(huì)員售賣之外，還有多元化的品牌聯(lián)名，如悅詩(shī)風(fēng)吟、三槍、SPACE、亞朵酒店、海底撈等。通過(guò)不同領(lǐng)域的品牌聯(lián)名，網(wǎng)易云讓音樂滲透到更多場(chǎng)景，接觸到更多的用戶群體，并且深化品牌的多元化性和創(chuàng)新性形象。

　　商業(yè)化部分的嘗試當(dāng)然也不會(huì)忘記粉絲經(jīng)濟(jì)，疫情給人類生活帶來(lái)巨變，也讓音樂市場(chǎng)提前接受線上化變革。網(wǎng)易云音樂牽手TFBOYS獨(dú)家推出TFBOYS日光旅行七周年演唱會(huì)，并售賣相關(guān)周邊，如時(shí)下最流行的盲盒等，最終這場(chǎng)演唱會(huì)達(dá)成最高同時(shí)在線人數(shù)達(dá)78.6萬(wàn)的記錄，打破線上付費(fèi)演唱會(huì)世界記錄。

　　作為音樂平臺(tái)，在多元化的商業(yè)模式探索之外，網(wǎng)易云也在音樂上有多元的探索，功能上如前所述納入了多元的音樂內(nèi)容和呈現(xiàn)形式，在運(yùn)營(yíng)上，網(wǎng)易云則是持續(xù)性地推出了不同的企劃：有較為小眾獨(dú)特的曲風(fēng)相關(guān)企劃用以宣傳國(guó)風(fēng)、電子和搖滾音樂，也有迎合復(fù)古風(fēng)潮發(fā)起的經(jīng)典翻唱企劃，更有現(xiàn)下討論眾多并且與乘風(fēng)破浪的姐姐這一大熱IP相關(guān)的女性追眾創(chuàng)合輯企劃，網(wǎng)易云用多種新奇的企劃證明了其在音樂領(lǐng)域上廣闊的可能性，在吸引更多用戶的同時(shí)，也積累了與頭牌藝人達(dá)成合作的籌碼（如與張杰的戰(zhàn)略合作），同時(shí)還激發(fā)了更多原創(chuàng)音樂人的加入與創(chuàng)作，可能觸發(fā)內(nèi)容與用戶的良性循環(huán)。

　　值得一提的是在這個(gè)階段，網(wǎng)易云引以為豪的社區(qū)卻為網(wǎng)易云帶去了危機(jī)——使網(wǎng)易云音樂變身“網(wǎng)抑云音樂”，面對(duì)形象危機(jī)，網(wǎng)易云展開了階段性補(bǔ)救行動(dòng)：先是聯(lián)合心理平臺(tái)升級(jí)云村治愈行動(dòng)，推出抱抱彩蛋；再是制定新版云村公約，對(duì)惡意說(shuō)不；此外，網(wǎng)易云還招募萬(wàn)人樂評(píng)團(tuán)，征集有愛、有趣、有料的樂評(píng)，試圖讓社區(qū)氛圍煥然一新，傳遞音樂美好力量�？梢钥闯�，在社區(qū)氛圍的監(jiān)督管理上，相較于上一個(gè)階段，網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)易云提出了更高的要求，網(wǎng)易云當(dāng)前甚至今后面臨的挑戰(zhàn)會(huì)更大，要在社區(qū)氛圍管理和引導(dǎo)上更快更大地跨步。

　　3.4.3 階段綜述這一階段，網(wǎng)易云音樂產(chǎn)品迭代的關(guān)鍵詞是多元化，深化平臺(tái)社區(qū)屬性，提升其與“Z世代(網(wǎng)絡(luò)世代)”群體的用戶黏性。運(yùn)營(yíng)方面，網(wǎng)易云的商業(yè)模式更加成熟，除了跨界聯(lián)名之外，抓住疫情的機(jī)會(huì)深化線上付費(fèi)服務(wù)也讓網(wǎng)易云再次從粉絲經(jīng)濟(jì)中獲利，此外，作為音樂平臺(tái)其展現(xiàn)出了出眾的企劃能力，預(yù)測(cè)會(huì)在今后與音樂人達(dá)成更多更深入的合作，革新現(xiàn)有合作模式。但值得注意的是網(wǎng)易云特色的社區(qū)氛圍引起了一些負(fù)面效應(yīng)，社區(qū)氛圍的管控依然是運(yùn)營(yíng)當(dāng)下與今后重要的課題。

　　參考：網(wǎng)易云音樂迭代路徑深度分析（@野豬）

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