作為藝術(shù)殿堂的劇院一直見證、體現(xiàn)著人類審美意識(shí)的變化和文明的進(jìn)步。林肯表演藝術(shù)中心、維也納國家歌劇院、斯卡拉歌劇院、巴黎歌劇院、莫斯科大劇院、悉尼歌劇院，在世人眼中多代表著各自國家的文化形象。劇院在文化生態(tài)中核心作用的形成，已經(jīng)成為文化發(fā)展的一大特征。

　　從上世紀(jì)九十年代末開始，尤其是進(jìn)入新世紀(jì)以來，中國不少城市開始了高標(biāo)準(zhǔn)劇院的建設(shè)，上海東方藝術(shù)中心就是其中最早落成的劇院之一。盡管中國劇院的建設(shè)熱潮比世界上最近一輪劇院建設(shè)高潮晚了二三十年，但卻是中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段后在文化上再次起飛的重要信號(hào),也是在經(jīng)濟(jì)大潮中自覺或不自覺地對(duì)民族未來的文化追求和精神生活所表現(xiàn)出的寶貴歷史意識(shí)。國內(nèi)演出市場的欠成熟，既給新建劇院帶來了極大的挑戰(zhàn)，同時(shí)也提供了很大的發(fā)展空間。

　　為破解新建大型綜合性劇院現(xiàn)代化運(yùn)營管理的難題，上海于2003年9月在全國范圍內(nèi)采用招投標(biāo)方式尋找管理者，保利文化藝術(shù)有限公司中標(biāo)(2009年6月劃轉(zhuǎn)北京保利劇院管理有限公司)，并與文匯新民聯(lián)合報(bào)業(yè)集團(tuán)(2013年底為上海報(bào)業(yè)集團(tuán))共同組建上海東方藝術(shù)中心管理有限公司，按市場化要求(根據(jù)管理合同的規(guī)定，政府不補(bǔ)貼一分錢，管理公司每年按合同規(guī)定上繳費(fèi)用)，全面負(fù)責(zé)上海東方藝術(shù)中心劇場及相關(guān)附屬設(shè)施的管理和運(yùn)營，首開國內(nèi)劇院所有權(quán)和經(jīng)營權(quán)分離的管理體制改革和運(yùn)營機(jī)制創(chuàng)新之先河。這是上海在文藝體制改革方面對(duì)全國的一個(gè)新貢獻(xiàn)，也是浦東在文化方面“先行先試”的一個(gè)重要成果。

　　品牌戰(zhàn)略持續(xù)發(fā)展

　　2005年7月1日，上海東方藝術(shù)中心開始正式運(yùn)營。當(dāng)時(shí)，大多數(shù)人并不看好地處浦東的東藝前景，甚至有人預(yù)言，不要說讓觀眾買票，就是每天免費(fèi)拉一兩千人去也堅(jiān)持不了多久。然而近十年來，來訪上海的世界著名樂團(tuán)總數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過之前近百年的總和，他們中的多數(shù)都去了浦東。以至于有觀眾在兩年多前就在網(wǎng)上感嘆，“東藝可以倒過來數(shù)數(shù)了，還有幾支名團(tuán)沒有來過”。

　　東藝的掌門人林宏鳴總經(jīng)理告訴記者，通過十年的努力，越來越多的世界名家名團(tuán)登上東藝的舞臺(tái)，并以在東藝演出為榮。對(duì)于劇院的工作核心，林宏鳴總結(jié)就是“組織好節(jié)目，把票賣出去”。好節(jié)目的組織，并不是簡單的名家名團(tuán)的堆砌，而是在運(yùn)作過程中逐步形成自身的品牌特色。為什么東藝可以吸引名家名團(tuán)?林宏鳴表示：東藝嚴(yán)格按照國際規(guī)律做事，注重品牌建設(shè)，影響力大了自然就有吸引力。

　　東藝在正式運(yùn)營之前，從東藝的硬件、城市的環(huán)境、上海的文脈、國際的條件、發(fā)展的前景等方面綜合分析，確立了“聽交響到東方”的品牌戰(zhàn)略，通過五大步驟構(gòu)建并鞏固“聽交響到東方”的金字塔。

　　演出季是國際公認(rèn)的體現(xiàn)一座劇院運(yùn)營水平的重要衡量標(biāo)準(zhǔn)，今年東藝將推出第十個(gè)演出季。全國規(guī)模最大的公益性、普及性東方市民音樂會(huì)也進(jìn)入第十個(gè)年頭。今年8月9日將由最近剛被評(píng)為世界最受歡迎的20支樂團(tuán)之一的亞洲青年管弦樂團(tuán)舉行東方市民音樂會(huì)第500場演出，屆時(shí)這一被國家文化部評(píng)為全國示范性公益文化項(xiàng)目的普及音樂會(huì)，累計(jì)觀眾人數(shù)可望達(dá)到80萬人次。這是東藝“聽交響到東方”獨(dú)特的成長型品牌之路的厚實(shí)基礎(chǔ)�！拔磥泶髱煛毕盗幸魳窌�(huì)也將進(jìn)入第九年，“東方名家名劇月”將舉行第八屆，“金秋看東方”、“辭舊迎新”等承載不同功能的系列演出也都進(jìn)入了第十個(gè)年頭或第九個(gè)年頭。樂評(píng)人任海杰表示：“東藝的這幾個(gè)品牌項(xiàng)目可謂深入人心。為什么大家可以記得住，因?yàn)闁|藝做每個(gè)項(xiàng)目絕不虎頭蛇尾�！�

　　會(huì)員營銷雙向互動(dòng)

　　因公款辦演出和團(tuán)購的明顯減少，2013年國內(nèi)演出市場遭遇“寒流”，全國演出收入同比下降9%，東藝卻比上一年增長了18%。2014年上半年演出場次和收入又比去年同期分別增長了5.62%和5.34%。東藝靠什么逆市上揚(yáng)?林宏鳴一語道破：關(guān)鍵的一點(diǎn)是在國內(nèi)劇場中率先建立CRM(客戶關(guān)系管理)會(huì)員系統(tǒng)，實(shí)施以個(gè)人會(huì)員為中心的會(huì)員制營銷，這也是東藝正式運(yùn)營十年來的制勝法寶。

　　演藝行業(yè)是內(nèi)容為王，營銷制勝。東藝在全國首創(chuàng)了“雙向互動(dòng)、重在體驗(yàn)、持續(xù)服務(wù)”的劇場會(huì)員制營銷模式，這也是全國演出收入普遍下降而東藝能夠持續(xù)增長的秘訣之一。東藝會(huì)員購票2014年比上一年同比增長40.6%。今年東藝還要開展會(huì)員調(diào)查、完善會(huì)員數(shù)據(jù)并實(shí)施精準(zhǔn)營銷，讓會(huì)員購票繼續(xù)保持40%以上的增長幅度。如今東藝每天可售票演出場次常年保持在100場以上，這在國內(nèi)是相當(dāng)罕見的。

　　“把觀眾請(qǐng)進(jìn)來是第一步，想方設(shè)法讓進(jìn)來的人對(duì)看演出有興趣才是最重要的�！绷趾犋Q總說：“要盯著觀眾的腦袋而不是口袋�！睍�(huì)員營銷往往表現(xiàn)為賣票和買票的關(guān)系，眼睛盯著的是觀眾的口袋。會(huì)員制營銷表面上看也是賣票和買票的關(guān)系，但實(shí)質(zhì)上是從了解觀眾出發(fā)，創(chuàng)造需求，伴隨著愉快的體驗(yàn)和超值的服務(wù)，讓觀眾不僅將劇院當(dāng)作藝術(shù)殿堂，更將其視作藝術(shù)課堂甚至人生課堂。賣票完成不是營銷的結(jié)束，而是開始�！�

　　在實(shí)施會(huì)員制營銷過程中，東藝內(nèi)部不斷有人提出同時(shí)發(fā)展企業(yè)會(huì)員的建議，最后都被否決了。林宏鳴認(rèn)為堅(jiān)定地做好個(gè)人會(huì)員制營銷和服務(wù)工作，才是未來希望所在。在演出市場“寒流”面前，東藝演出收入不減反增，充分證明了這一點(diǎn)。為了保證會(huì)員服務(wù)的質(zhì)量和會(huì)員制營銷的可持續(xù)性，東藝有控制地發(fā)展會(huì)員。目前東藝會(huì)員剛過2萬名，其中20歲以下約占11%，21歲至55歲約占62%，56歲以上約占27%。會(huì)員購票金額最初幾年成倍增長，在會(huì)員基數(shù)不斷擴(kuò)大后增長幅度雖逐步下降，但依然十分可觀。

　　為了答謝會(huì)員，此次東藝十周年慶典特別策劃了“100場演出每場10張10元票”的搶票活動(dòng)，通過微信將線上線下連成一片，以“專屬福利”回饋給會(huì)員。在決定該活動(dòng)時(shí)，百場慶典演出中的多場演出票早已售罄，東藝硬是想辦法“收集”到10張以兌現(xiàn)承諾。

　　十年慶典落“音”繽紛

　　為了迎接今年7月1日正式運(yùn)營十周年生日，東藝精挑細(xì)選了從3月22日至7月17日的百場演出，涵蓋交響樂、室內(nèi)樂、戲劇、戲曲、舞蹈、合唱和民樂等10個(gè)門類。“十周年慶典”百場演出匯聚了古斯塔夫·杜達(dá)梅爾、弗拉基米爾·阿什肯納齊、迪圖瓦、喬納森·諾特、吉安路易吉·杰梅蒂、法佐·塞依、五島龍、曹鵬、湯沐海、張國勇、李云迪、王羽佳和藍(lán)天野等一批中外大師名家齊聚東藝，來自25國家和地區(qū)的4500余名演職人員將輪番登臺(tái)。共計(jì)約35000余張80元以下低價(jià)票同步出售。

　　6月17至18日，東藝特別邀請(qǐng)享譽(yù)世界樂壇的英國愛樂樂團(tuán)專程來滬舉行兩場東藝十周年慶典音樂會(huì)。東藝十周年百場慶典演出中的交響音樂會(huì)有18臺(tái)之多。作為“十周年百場慶典演出”的收官之作，鋼琴家李云迪與指揮大師夏爾·迪圖瓦將攜美國國家青年交響樂團(tuán)聯(lián)袂登臺(tái)，樂團(tuán)特別委約中國作曲家譚盾創(chuàng)作的交響作品將以世界首演形式問世。

　　在東藝十周年之際，林宏鳴自豪地說：“在大家的共同努力下，東藝十年演出超過5000場，接待過來自世界90多個(gè)國家和地區(qū)的藝術(shù)家及表演團(tuán)體，但東藝沒有一次違約的記錄。雖然我們的經(jīng)濟(jì)壓力比較大，但完成指標(biāo)僅僅是任務(wù)，而不是我們工作的目標(biāo)。平時(shí)我們強(qiáng)調(diào)最多的還是如何把東藝建設(shè)成為藝術(shù)的殿堂、文化的課堂、精神的食堂和文明的教堂。做任何事都應(yīng)該著眼于人，做文化更應(yīng)如此�！�(音樂周報(bào) 孟綺)

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