每年進(jìn)入暑期，針對(duì)青少年學(xué)生、兒童的“暑期經(jīng)濟(jì)”就會(huì)進(jìn)入紅火狀態(tài)，文化市場尤為明顯，電影市場“暑期檔”就一直是“兵家必爭之地”。在古典音樂市場，原本屬于“淡季”的暑期，也因?yàn)榻�年市場前景好、發(fā)展誘人而逐漸轉(zhuǎn)為“旺季”，越來越多藝術(shù)機(jī)構(gòu)進(jìn)軍暑期市場，爭著分食這塊美味的“大蛋糕”。

　　突圍“同質(zhì)化”，艱難創(chuàng)新中

　　細(xì)數(shù)各大劇院的暑期系列活動(dòng)，會(huì)發(fā)現(xiàn)有如下幾個(gè)共同特點(diǎn)：票價(jià)低，相對(duì)于平時(shí)300元、500元的古典音樂會(huì)票價(jià)而言，暑期幾十塊錢的票價(jià)對(duì)家長與孩子還是相當(dāng)有吸引力的，在中山公園音樂堂、北京音樂廳這樣長期舉辦暑期系列活動(dòng)的劇院，大部分家長都是“老顧客”，每到暑假就購買幾場甚至十幾場演出票和孩子一起觀看。演出多，用“海量”形容暑期演出的數(shù)量一點(diǎn)兒都不過分，每年7月至8月，幾乎每天都會(huì)有演出同時(shí)上映。北京音樂廳副總經(jīng)理周佳毅認(rèn)為，多家劇院都推出各式各樣的演出對(duì)觀眾而言是一件好事，選擇的面增多了。同時(shí)，她也擔(dān)心由于數(shù)量大、信息量多，宣傳中難以面面俱到，在如今發(fā)展迅速的社會(huì)中，觀眾可能沒有太多時(shí)間了解海量演出的具體內(nèi)容，很有可能錯(cuò)過一些非常優(yōu)秀的演出，這對(duì)于觀眾、劇院、藝術(shù)家而言都是一大損失。暑期系列音樂會(huì)或劇目的內(nèi)容多為孩子熟悉的品牌，譬如“彼得與狼”、“愛麗絲夢游仙境”、宮崎駿系列等名作，北京音樂廳的“哆唻咪和大灰雞”親子音樂會(huì)、上海東方藝術(shù)中心的“你看起來很好吃”系列，上海兒童藝術(shù)劇場的“朵拉”系列等。各家雖有形式上的小差異，但大體都集中在兒童音樂會(huì)、兒童劇、夏令營、藝術(shù)普及講座、戶外活動(dòng)等幾種形式。“同質(zhì)化”也成為目前困擾古典音樂暑期市場最大的問題。幾位劇院的負(fù)責(zé)人都表示，古典音樂市場的創(chuàng)新是非常不易的，變化的是形式，始終還是要保證古典音樂的“內(nèi)核”，其嚴(yán)謹(jǐn)、專業(yè)的特點(diǎn)在某種程度上決定了不可能有過多花哨的形式出現(xiàn)。

　　對(duì)于一些進(jìn)入暑期市場不久的劇院而言，如何發(fā)掘適合自己特點(diǎn)的運(yùn)營模式是重點(diǎn)，而對(duì)于中山公園音樂堂、北京音樂廳這兩家運(yùn)營暑期品牌已長達(dá)20多年的音樂廳而言，突破自己已成為最大的挑戰(zhàn)。中山公園音樂堂總經(jīng)理徐堅(jiān)說，“打開藝術(shù)之門”今年是21年了，與其說積累不少經(jīng)驗(yàn)，不如說是一直抱著為孩子、為觀眾呈現(xiàn)最好演出的一種態(tài)度，在這種態(tài)度下，所選的演出，所做的東西就會(huì)有標(biāo)準(zhǔn)、有要求。她認(rèn)為各大劇場的暑期演出對(duì)孩子是一種福音，是競爭更是促進(jìn)。各個(gè)劇場可以根據(jù)自己的特點(diǎn)和不同條件找到適合自己的位置，比如中山公園音樂堂是一個(gè)專業(yè)的音樂廳，演出就會(huì)主要側(cè)重音樂方面，而有的劇場在兒童劇或其他方面有所長。演出的創(chuàng)新不易，尤其是古典音樂。大家最終目的都是想辦法讓更多觀眾走進(jìn)音樂廳。而“走進(jìn)音樂廳”還是要用更好的演出來吸引、留下觀眾。北京音樂廳副總經(jīng)理周佳毅表示，保持新鮮感的挑戰(zhàn)性很大，現(xiàn)在北京音樂廳努力做的，是通過問卷調(diào)查，每年在主打項(xiàng)目的基礎(chǔ)上進(jìn)行營銷創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)差異化分流。比如今年“打開音樂之門”安排郎朗的音樂電影《熱情奏鳴曲》在音樂廳放映，這對(duì)于觀眾將是一個(gè)新感受。她表示，挑戰(zhàn)的難度在于既要百花齊放，又要保有自己特色，還要控制成本。對(duì)于一個(gè)20多年的品牌，她認(rèn)為首先是要堅(jiān)持，其次是創(chuàng)新。

　　孩子“說了算”，市場“說了算”?

　　徐堅(jiān)表示，暑期的主角是孩子，孩子不會(huì)說謊，他們的感受是最真切的，只有他們覺得好，在劇院里感受到真正的快樂，才會(huì)愿意參加。中山公園音樂堂有很多觀眾每年都來，“打開藝術(shù)之門”也陪伴了很多孩子的成長。目前中山公園音樂堂努力的方向是讓更多孩子參與進(jìn)來，實(shí)現(xiàn)孩子更大的自主性。2014年的海報(bào)設(shè)計(jì)、門票設(shè)計(jì)等選用了美術(shù)館推薦的一些孩子的繪畫作品，今年音樂堂主動(dòng)與北京八十中合作，由繪畫攝影社團(tuán)的孩子們自我創(chuàng)作設(shè)計(jì)海報(bào)，發(fā)揮他們的能動(dòng)性。

　　上海音樂廳節(jié)目運(yùn)營部主任沈彥樹介紹說，上海的兒童暑期市場一直不錯(cuò)，也許因?yàn)槠綍r(shí)針對(duì)兒童的劇目或音樂會(huì)安排得就不少，暑期也是周期性的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，沒有“扎堆”現(xiàn)象出現(xiàn)。上海音樂廳針對(duì)暑假特點(diǎn)，在每天的“音樂午茶”品牌項(xiàng)目中向兒童、學(xué)生觀眾傾斜，根據(jù)他們的接受能力和學(xué)習(xí)特點(diǎn)，每周安排一個(gè)主題，方便孩子們系統(tǒng)學(xué)習(xí)。上海音樂廳每個(gè)月有例行一期的家庭音樂會(huì)，暑假里會(huì)有兩期家庭音樂會(huì)，針對(duì)的是3到6歲的孩子，這些音樂會(huì)互動(dòng)環(huán)節(jié)與演奏環(huán)節(jié)融合得很好，是音樂廳目前做得較為成功的范例，其經(jīng)驗(yàn)也是植根于團(tuán)隊(duì)對(duì)3到6歲年齡段孩子的特點(diǎn)長期研究積累的結(jié)果。沈彥樹表示，孩子在每個(gè)年齡階段特點(diǎn)不同、差異化程度不同，對(duì)音樂的接受也不同，不可能一場音樂會(huì)或一個(gè)項(xiàng)目就能夠把所有年齡段的孩子“一網(wǎng)打盡”，尤其是孩子年齡越大，差異化程度越大。他覺得不僅僅音樂廳、劇場這樣的藝術(shù)機(jī)構(gòu)需要努力，兒童教育培訓(xùn)的研究機(jī)構(gòu)更需要參與進(jìn)來。

　　沈彥樹還提到暑期市場與音樂廳、樂團(tuán)“樂季”之間的細(xì)微關(guān)系。每年9月開始到次年6、7月份是例行的樂季，往往做完這個(gè)跨年的樂季之后，大型的樂團(tuán)、藝術(shù)機(jī)構(gòu)都需要有調(diào)整、喘息的時(shí)間，而接踵而來的暑期市場依然要投入巨大的人力、物力、財(cái)力，有時(shí)真是“心有余而力不足”。前幾年，在大團(tuán)休整、“歇夏”的時(shí)間里，很多瞄準(zhǔn)暑期的“游擊隊(duì)”就蜂擁而出填補(bǔ)市場，帶來一些質(zhì)量差、同質(zhì)化的演出，這也是之前“龍貓系列”、“宮崎駿系列”層出不窮的原因。在市場“大浪淘沙”下，不合格的演出已經(jīng)淘汰出局，如今能看到的“宮崎駿系列”為代表的動(dòng)漫音樂會(huì)，都是由經(jīng)受住市場考驗(yàn)的正規(guī)團(tuán)體演出的優(yōu)良作品。

　　目前，各大藝術(shù)機(jī)構(gòu)都逐漸認(rèn)識(shí)到家長市場的潛力，暑期節(jié)目安排也開始由單一的關(guān)注孩子轉(zhuǎn)為開始開拓家長市場，關(guān)注成人觀眾的需求。周佳毅表示，“培養(yǎng)孩子主要是培養(yǎng)家長”，現(xiàn)在北京音樂廳的暑期演出正努力做到“小朋友、大朋友都喜歡”。在中山公園音樂堂2014年的“打開藝術(shù)之門”活動(dòng)中，琵琶演奏家章紅艷為家長們開了一個(gè)講座“如何陪孩子練琴”，主要在引導(dǎo)家長。上海音樂廳也在暑期家庭音樂會(huì)中設(shè)計(jì)了家長參與的環(huán)節(jié)，不少家長甚至表現(xiàn)出比孩子還大的參與熱情。

　　專注“演出”已不足夠

　　隨著科技手段、營銷手段的增加，音樂廳、劇院帶給觀眾的感受，已經(jīng)不僅僅集中在演出上，演出前后觀眾在劇場的其他體驗(yàn)也決定著觀眾對(duì)于劇場的印象和感受，這在外延服務(wù)、宣傳方式、運(yùn)營方式上也對(duì)劇場提出了新的要求。比如中山公園音樂堂近年連續(xù)與八喜品牌的合作，為每次到場的家長孩子提供免費(fèi)的冰淇淋。北京音樂廳運(yùn)用手機(jī)互動(dòng)功能，用現(xiàn)場“搖一搖”、掃碼抽獎(jiǎng)、頭像上墻的方式實(shí)現(xiàn)觀眾與劇場的互動(dòng)。觀眾對(duì)音樂廳、劇場的服務(wù)要求的提高，也促使很多劇場開始考慮多元化經(jīng)營思路。

　　隨著分食暑期古典音樂市場這塊“蛋糕”的音樂廳、劇場越來越多，每年簡單易行的節(jié)目策劃，總是“那些人那些團(tuán)”的思路已經(jīng)行不通。周佳毅表示，現(xiàn)在暑期活動(dòng)策劃周期變長了，上一年的年末就已經(jīng)要開始策劃，同時(shí)開票時(shí)間也相應(yīng)提前，以吸引更多新觀眾“搶票”。而且普通的宣傳策略已經(jīng)“喂不飽市場”，各個(gè)項(xiàng)目都要深挖才可以吸引更多眼球。雖然競爭激烈，但從每年問卷調(diào)查來看，北京音樂廳、中山公園音樂堂都還不斷有新觀眾進(jìn)入，所以這兩家也基本保持著樂觀心態(tài)。目前，一味“燒錢”拼市場的景象似乎正逐漸減少，大多數(shù)藝術(shù)機(jī)構(gòu)都陸續(xù)朝理性考慮人力、物力、財(cái)力成本核算，打造精品演出的階段努力。

　　隨著市場要求的細(xì)化，很多細(xì)節(jié)問題也進(jìn)入了藝術(shù)機(jī)構(gòu)考慮的范圍之內(nèi)。沈彥樹表示，在上海做暑期市場，不可忽略的還有天氣問題，雖然看似是個(gè)關(guān)系不大的小問題，有時(shí)卻會(huì)影響全局。由于上海是海洋性氣候，夏天氣候悶熱，而且不確定性很強(qiáng)，容易突降大雨，這對(duì)于設(shè)計(jì)戶外音樂會(huì)或夏令營就是一個(gè)巨大考驗(yàn)，而戶外對(duì)于孩子而言尤為重要，如何平衡這個(gè)問題也是策劃者需要考慮其中的。音樂周報(bào) 陳茴茴

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