監(jiān)管叫停音樂獨家版權(quán)  數(shù)字音樂行業(yè)競爭新時代開啟

　　7月中旬以來,多個市場消息源顯示,監(jiān)管機構(gòu)很可能要求騰訊音樂等在線音樂平臺放棄來自唱片公司的獨家版權(quán)授權(quán)。目前,騰訊音樂和網(wǎng)易云音樂是國內(nèi)擁有獨家音樂版權(quán)最多的平臺。

　　有觀點認為,獨家版權(quán)是這些大型在線音樂平臺的業(yè)務(wù)“護城河”,是吸引用戶留存的重要砝碼。如果“獨家版權(quán)”時代一去不返,在線音樂平臺的競爭格局是否會發(fā)生變化,騰訊音樂是否“龍頭地位不�！�?

　　一位唱片公司負責(zé)人認為,全行業(yè)取消獨家版權(quán),有望改善目前壓在在線音樂平臺身上高額的購買、合作費用,對其在成本側(cè)其實是個好事情,也從另一個角度宣示著,數(shù)字音樂行業(yè)競爭新時代的正式開啟。

　　惡性競爭時代已過,音樂版權(quán)秩序早有監(jiān)管定音

　　討論“獨家音樂版權(quán)”模式要先回到幾年前,音樂版權(quán)規(guī)則的覺醒之時。

　　2015年7月,國家版權(quán)局出臺史上“最嚴版權(quán)令”,要求各網(wǎng)絡(luò)音樂服務(wù)商必須將未經(jīng)授權(quán)傳播的音樂作品全部下線,我國在線音樂市場的“版權(quán)競爭”大幕真正開啟。

　　在很大程度上,在線音樂平臺作為音樂版權(quán)的購買方,也是音樂人和用戶的中間方,推動了我國內(nèi)容版權(quán)的進步。人們告別了MP3時代隨意可以下載聽歌的用戶習(xí)慣,讓音樂內(nèi)容生產(chǎn)者的創(chuàng)造獲得了更大的尊重。

　　根據(jù)當(dāng)時的市場調(diào)查,2015年,騰訊音樂集團的版權(quán)音樂在整體版權(quán)音樂中占比90%,網(wǎng)易云音樂的版權(quán)音樂占比70%,而阿里音樂的比例低于20%。此后,各家公司都開始積極拓展自家的“版權(quán)”城池,2016-2018年也成為中國音樂版權(quán)大戰(zhàn)的高潮期。

　　2016年,騰訊音樂將旗下QQ音樂和中國音樂集團整合,第二年拿下了杰威爾、英皇娛樂、YG娛樂等知名版權(quán)公司的獨家協(xié)議,并集齊了華納、索尼、環(huán)球三大國際唱片公司的獨家版權(quán)協(xié)議。

　　但其實,三大國際唱片公司的“獨家版權(quán)模式”在中國是先例,而非國際通行的無差別授權(quán)。他們看準了中國市場新規(guī)則和各大互聯(lián)網(wǎng)平臺的競爭態(tài)勢,一定程度上“坐地起價”,騰訊音樂更像是“被選擇而來的那個贏家”。

　　被選擇的代價是,騰訊音樂付出了遠超國際市場價的高額版權(quán)成本。財報數(shù)據(jù)顯示,2018年騰訊音樂的成本增速顯著高于營收,成本在營收中的占比逐漸接近70%,并長期維持在60%以上。高額的版權(quán)成本一直是騰訊音樂的重擔(dān)。

　　網(wǎng)易云音樂的情況也不樂觀。根據(jù)招股書,網(wǎng)易云音樂2018-2020年的虧損都在15億以上,內(nèi)容服務(wù)方面的巨額支出是原因之一。由此可見,押注版權(quán)資產(chǎn)并不是一門好生意,購買就需要大量投入。

　　網(wǎng)易CEO丁磊曾公開表態(tài),希望音樂版權(quán)費用回歸理性。他稱,國際三大唱片公司在中國的獨家銷售模式,使得包括網(wǎng)易云音樂在內(nèi)等需要購買版權(quán)的公司付出了超過合理價格兩到三倍的成本�！斑@不公平不合理”,丁磊表示。

　　這三家國際唱片公司在中國的坐地起價,也點燃了騰訊音樂、網(wǎng)易云音樂、阿里巴巴蝦米音樂之間的“惡性版權(quán)戰(zhàn)爭”。一邊,騰訊付出了高額的版權(quán)成本,另一邊,無法直接從三大國際唱片公司獲得音樂版權(quán)授權(quán)的競爭對手在短時間內(nèi)也沒能與騰訊達成相關(guān)轉(zhuǎn)授權(quán)協(xié)議。

　　監(jiān)管很快介入。

　　2017年9月12日,國家版權(quán)局版權(quán)管理司就網(wǎng)絡(luò)音樂版權(quán)有關(guān)問題約談了騰訊音樂、阿里音樂、網(wǎng)易云音樂、百度太合音樂主要負責(zé)人,呼吁在線音樂平臺避免通過哄抬版權(quán)費搶奪獨家版權(quán)。

　　最終在主管部門推動下,2018年2月,騰訊音樂與網(wǎng)易云音樂就網(wǎng)絡(luò)音樂版權(quán)合作事宜達成一致,相互轉(zhuǎn)授權(quán)音樂作品,達到各自獨家音樂作品數(shù)量的99%以上。后來阿里旗下蝦米音樂的關(guān)停,主動退出了在數(shù)字音樂市場的角逐。

　　整體來看,獨家音樂版權(quán)只是中國數(shù)字音樂市場發(fā)展的一個階段,無論是優(yōu)化日益高要求的用戶體驗出發(fā),還是平臺自身的成本壓力,以及監(jiān)管推動,這個發(fā)展階段的篇章已經(jīng)結(jié)束。

　　告別版權(quán)-流量思維,騰訊音樂們開啟高維競爭

　　正如上述唱片公司負責(zé)人所言,經(jīng)歷了5年多的版權(quán)大戰(zhàn),各類大小唱片公司都與不同的數(shù)字音樂平臺開展了合作。如果監(jiān)管出手叫停所有獨家版權(quán),一些唱片公司可能會重新和平臺簽約。

　　“至于簽約價格、期限、方式,估計不會有大的變化,但有可能會出現(xiàn)可以和多個平臺簽約的情況。這對音樂內(nèi)容生產(chǎn)者而言是個好事�！彼�表示。

　　根據(jù)公開資料,騰訊音樂擁有超4千萬首正版曲目的授權(quán),關(guān)注度高的是周杰倫、容祖兒、王菲等一眾優(yōu)質(zhì)歌手的獨家版權(quán),包括國際三大唱片公司的版權(quán)代理,目前騰訊的版權(quán)曲庫是市場最為豐富的。

　　未來,騰訊音樂可能會失去一些“獨家”,但并不意味著曲庫內(nèi)容數(shù)量一定會減少;但一個更大的確定性利好是,其版權(quán)成本勢必將大幅下降。對于網(wǎng)易云音樂同樣如此。

　　正因如此,在業(yè)內(nèi)看來,“獨家音樂版權(quán)”版權(quán)模式如果被監(jiān)管叫停,將是一件“皆大歡喜”的事情。騰訊音樂等平臺依然有內(nèi)容,且可以省下大量不必要的成本,投入到更多內(nèi)容建設(shè)和用戶服務(wù)上;唱片公司、獨立音樂人等音樂內(nèi)容生產(chǎn)者可以增加音樂授權(quán)的范圍,享有更大的話語權(quán);而用戶則可以在不同音樂平臺上都能找到自己喜歡的音樂,選擇更為多元。

　　其實,獨家音樂版權(quán)根本算不上“騰訊音樂”們真正的“護城河”。

　　所謂“護城河”之說,邏輯在于,獨家版權(quán)的內(nèi)容是核心價值,是快速吸附用戶流量池的利器�，F(xiàn)在,打破這一模式,多家公司共享優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,并不代表流量就絕對會流失。

　　更重要的是,數(shù)字音樂市場和整個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)一樣,早已不再不能再簡單粗暴的進行流量爭奪了。數(shù)字音樂市場的競爭方式已經(jīng)進入更加精細的“軟實力”比拼。

　　監(jiān)管部門如果再出定音,無疑是進一步鼓勵數(shù)字音樂平臺進一步從用戶利益角度發(fā)展差異化競爭,網(wǎng)易云音樂等平臺也都會被”一視同仁“。

　　有業(yè)內(nèi)人士表示,騰訊音樂和網(wǎng)易云音樂未來勢必會將更多成本投入到新興內(nèi)容的創(chuàng)作與運營中,更多的原創(chuàng)音樂人和獨立廠牌將獲得扶持。

　　“砸錢買版權(quán)”一錘子買賣已經(jīng)不是萬能的,為了對抗短視頻平臺對音樂行業(yè)的影響,這些數(shù)字音樂平臺也更需要體現(xiàn)自己的專業(yè)優(yōu)勢,和唱片公司發(fā)展更緊密的合作關(guān)系,例如從創(chuàng)作、宣發(fā)到線下演出,提供全鏈條服務(wù)。

　　這樣,騰訊音樂們也才可以好好打造真正的“護城河”——如何和更多元的音樂內(nèi)容生產(chǎn)者們共建內(nèi)容;如何在音樂全產(chǎn)業(yè)鏈上體現(xiàn)平臺的數(shù)字化服務(wù)能力;如何整合平臺資源,更好為用戶提供用戶社區(qū)互動服務(wù)等等。

　　值得注意的是,今年6月,騰訊音樂內(nèi)部剛剛進行了五年來最大的架構(gòu)調(diào)整,根據(jù)《晚點LatePost》報道,騰訊音樂定下內(nèi)容與平臺兩大核心方向,“內(nèi)容戰(zhàn)略被提到了前所未有的高度”,騰訊音樂將加大對上游內(nèi)容的服務(wù)能力、與微信視頻號融合打造新產(chǎn)品功能、加注長音頻,要“跳出播放器生意的局限”,持續(xù)性布局新的增長機會。

　　在騰訊音樂2021年第一季度財報電話會上,CEO梁柱表示,騰訊音樂未來會聚焦于提供讓用戶在微信與QQ兩大社交平臺消費音樂內(nèi)容的工具和內(nèi)容創(chuàng)作工具,帶來新的音樂使用與音樂社交場景。

　　相比之下,網(wǎng)易云音樂這兩年在用戶和社區(qū)氛圍方面一直有較好的行業(yè)口碑。以音樂內(nèi)容為基礎(chǔ),網(wǎng)易云音樂衍生的音樂社區(qū)模式是其核心差異化優(yōu)勢。為了降低內(nèi)容成本,網(wǎng)易云音樂還增加了平臺上的自制內(nèi)容,并加大了對音樂人的扶持力度。

　　流量不是萬能的,獨家版權(quán)也早已不再是能吸引流量的法寶,告別舊時代,擁抱新的商業(yè)模式和機會,2021年,整個數(shù)字音樂市場已經(jīng)進入精細化運作的高維競爭時代。

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