放棄獨(dú)家音樂版權(quán)，但在線音樂的江湖已經(jīng)改變

8月的最后一天，在經(jīng)歷了監(jiān)管部門的調(diào)查和罰款后，騰訊音樂終于宣布放棄其擁有的獨(dú)家音樂版權(quán)，版權(quán)方可以自行向其他經(jīng)營者進(jìn)行授權(quán)。

這個(gè)消息一公布，除了騰訊音樂的股價(jià)因?yàn)楸O(jiān)管的靴子落地后上漲外，網(wǎng)易股價(jià)的當(dāng)天的漲幅比騰訊更大。網(wǎng)易CEO丁磊也表示：“網(wǎng)易云音樂準(zhǔn)備了充足資金，并愿意以最大的誠意，與版權(quán)方開展公平開放的合作�！�

市場似乎相信，曾經(jīng)因?yàn)榘鏅?quán)問題被騰訊音樂長期壓制的網(wǎng)易云音樂要借此機(jī)會(huì)迎來一個(gè)新的發(fā)展機(jī)會(huì)。

然而，如果重新審視在線音樂的市場就會(huì)發(fā)現(xiàn)，除了QQ音樂和網(wǎng)易云音樂這兩大玩家外，以抖音、快手為代表的短視頻平臺(tái)也跨道“打劫”殺入了這個(gè)市場，在線音樂的江湖似乎已經(jīng)變了。

01 版權(quán)大戰(zhàn)后的唯二贏家

今年2月，運(yùn)營12年的蝦米音樂正式關(guān)停，曾經(jīng)混戰(zhàn)了十幾年的在線音樂市場中，頭部玩家只剩下騰訊音樂以及網(wǎng)易云音樂兩家巨頭。

騰訊音樂運(yùn)營著2020年移動(dòng)MAU排名前五的音樂移動(dòng)應(yīng)用中的四個(gè)：QQ音樂、酷狗、酷我和WeSing，覆蓋在線音樂、在線卡拉OK以及長音頻。有著中國最大的音樂用戶群，2020年在線音樂移動(dòng)月活躍用戶為6.44億，社交娛樂移動(dòng)月活躍用戶為2.4億。

網(wǎng)易云音樂則以超高的用戶粘性和活躍的音樂社區(qū)而聞名。2021年一季度，網(wǎng)易云音樂月活躍用戶數(shù)達(dá)1.83億人，日活聽歌用戶每日聽歌時(shí)長達(dá)76.5分鐘，月活躍用戶中生產(chǎn)內(nèi)容的用戶占比約為26%，更值得一提的是，網(wǎng)易云音樂的用戶中一線及一線城市的占比超過四成，并且90%左右是90后或00后。

在這種模式和競爭中，作品的版權(quán)確實(shí)是一個(gè)繞不開的重要因素，在與包括阿里在內(nèi)的眾多玩家三番五次的交手后，騰訊最后成了版權(quán)大戰(zhàn)中最后的贏家。

騰訊音樂擁有環(huán)球、華納、索尼、華誼兄弟、韓國YG娛樂等在中國的獨(dú)家版權(quán)和數(shù)字分銷權(quán)，國內(nèi)音樂市場幾乎全部熱門歌曲的獨(dú)家音樂版權(quán)被其包攬。

騰訊的版權(quán)優(yōu)勢很快在競爭中顯現(xiàn)出殺傷力。2018年，網(wǎng)易云音樂因版權(quán)原因下架周杰倫的音樂，導(dǎo)致部分用戶轉(zhuǎn)移至QQ音樂，周杰倫一人的獨(dú)家版權(quán)據(jù)說就讓網(wǎng)易云音樂流失了約15%用戶。

時(shí)至今日，靠著獨(dú)家音樂版權(quán)占據(jù)了市場優(yōu)勢地位的騰訊在監(jiān)管的要求下終于要開放其對(duì)于版權(quán)市場的壟斷。這似乎是給了網(wǎng)易更多的翻身機(jī)會(huì)，然而，在線音樂的市場正在發(fā)生變化，騰訊和網(wǎng)易不僅只是對(duì)手的關(guān)系，更像是舊的在線音樂市場中的一對(duì)難兄難弟。

02 沖擊力已經(jīng)顯現(xiàn)

新的時(shí)代已經(jīng)來臨，打敗你的不是你的競爭對(duì)手，而是破門而入的其他人。

在抖音，一首歌在配上畫面和故事后必須能在 15 秒內(nèi)把用戶的耳朵抓住。能在抖音上成為爆款的音樂，其實(shí)并不需要來自特別有名的歌手，只要旋律足夠朗朗上口，并適合用于二次創(chuàng)作就有可能會(huì)成為爆款。這給了小眾歌手和獨(dú)立音樂人更多的機(jī)會(huì)，曾經(jīng)默默無聞的原創(chuàng)音樂人因?yàn)樵诙兑舻囊皇赘瓒�一夜爆紅，繼而不斷登上熱門綜藝的案例比比皆是。

2018 年的一首《學(xué)貓叫》通過抖音平臺(tái)爆紅華語音樂圈，隨后，《紙短情長》、《答案》、《我們不一樣》等歌曲也通過抖音的傳播成為“紅遍大江南北的爆款神曲”。

在這種新的競爭態(tài)勢下，短視頻平臺(tái)對(duì)用戶時(shí)間的爭奪越來越嚴(yán)重。2020年10月，在線音樂平臺(tái)用戶周均使用時(shí)長105.8分鐘，使用時(shí)長首次下滑。在時(shí)長下降超過50%的用戶中，有72.9%的人的時(shí)間用于抖音和快手。

包括短視頻、直播平臺(tái)在內(nèi)的其他泛娛樂平臺(tái)帶給在線音樂平臺(tái)的沖擊正在直接地體現(xiàn)在數(shù)據(jù)之中。

在今年Q2財(cái)報(bào)中，雖然騰訊音樂在線音樂月付費(fèi)用戶數(shù)達(dá)到6620萬，同比增長40.6%，但其在線音樂月活同比下降4.3%至6.23億人；在線音樂的訂閱會(huì)員ARPPU（平均每付費(fèi)用戶的收入），從持續(xù)一年多的9.3元下降3.2%至9元；社交娛樂服務(wù)的付費(fèi)用戶數(shù)同比下降12.7%。

網(wǎng)易云音樂也不例外。從2018年至2020年，網(wǎng)易云音樂ARPPU（單個(gè)用戶平均付費(fèi)金額）分別為8.9元、9.3元、8.4元。單用戶付費(fèi)金額的明顯降低可能有“降價(jià)促銷”的原因，但更重要的原因也是用戶的付費(fèi)意向正在不斷降低。

03 新的玩法正在開始

向音樂App布局已經(jīng)成為了短視頻平臺(tái)發(fā)展的一個(gè)關(guān)鍵方向，同樣也成為了短視頻平臺(tái)展開競爭的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，快手、抖音紛紛在音樂App方面不斷發(fā)力，也在不斷顯示出短視頻平臺(tái)想借力音樂超車的心理。

此前，市場消息稱字節(jié)跳動(dòng)已經(jīng)在測試音樂產(chǎn)品飛樂和音樂發(fā)行平臺(tái)BeatDynamic，同時(shí)還成立了音樂事業(yè)部，進(jìn)軍流媒體音樂領(lǐng)域。今年7月，字節(jié)跳動(dòng)更是將音樂業(yè)務(wù)升級(jí)為P1優(yōu)先級(jí)業(yè)務(wù)，與游戲、教育業(yè)務(wù)平級(jí)。

快手在與上游版權(quán)公司簽約音樂版權(quán)、完善音樂生態(tài)圈的同時(shí)也推出了小森唱App。

與騰訊音樂、網(wǎng)易音樂這種傳統(tǒng)的在線音樂平臺(tái)不同，抖音、快手這種短視頻平臺(tái)的優(yōu)勢在于其將以往的“聽音樂”變成了“看音樂”，人們對(duì)音樂的消費(fèi)方式在改變，平臺(tái)在音樂生產(chǎn)上的方式也在改變，打造自有的音樂生態(tài)幾乎成為短視頻發(fā)展的必然之路。

2018年，抖音推出“抖音音樂人計(jì)劃”一方面基于流量扶持中國原創(chuàng)音樂，另一方面擴(kuò)充平臺(tái)音樂版權(quán)庫。

2019年，抖音通過修改翻唱互動(dòng)規(guī)則，進(jìn)一步推動(dòng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和歌曲有效傳播；

2020年，抖音升級(jí)了“抖音音樂人億元補(bǔ)貼計(jì)劃”，針對(duì)全體音樂人正式開放。補(bǔ)貼計(jì)劃一個(gè)月內(nèi)，參賽歌曲超過3萬首，播放量累計(jì)達(dá)到70億以上。其中13首歌在一個(gè)月內(nèi)突破上億播放量。

此外，隨著互聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)應(yīng)用領(lǐng)域不斷拓展，中國在線音樂行業(yè)創(chuàng)新發(fā)展，不斷催生云演藝、線上K歌等新業(yè)態(tài)。陳奕迅、孫燕姿等歌手紛紛開辦線上演唱會(huì)，在這其中，抖音、快手、B站等均成為新的傳播主力。

《2020 年中國在線音樂行業(yè)報(bào)告 》顯示，短視頻成為最重要的音樂作品推廣方式之一，有將近八成的音樂人會(huì)通過短視頻推廣音樂作品。有23%的音樂人主要從抖音獲得直播收益，19%的音樂人主要從快手獲得直播收益。

音樂和視頻本來就是聯(lián)系緊密的兩個(gè)業(yè)態(tài)，在媒體形式不斷融合的今天，騰訊音樂和網(wǎng)易云音樂要面對(duì)的不僅是純音樂產(chǎn)業(yè)里的競爭者，而是跨界而來的抖音、快手、B站。在這個(gè)時(shí)候，不能說騰訊音樂放棄獨(dú)家版權(quán)沒有意義，只是相比來說，意義和作用并非像想象般的巨大。

畢竟，新的時(shí)代里需要的是新的玩法。

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